NURY ASTRID GÓMEZ
Cuenta la leyenda, que en un paraje desértico de la India, un hombre ordinario, común, de talle bajo, piel curtida por el sol, se dispone a llevar un encargo de Calcuta a Nueva Delhi. 1.470 km de arenas, laberintos y sorpresas. Dicha carga sólo puede ser transportada de una manera: un elefante de siete toneladas. Se dispone nuestro viajero emprender su camino, sin más motivación que la recompensa.
Prepara el enorme animal, tan acostumbrado al paso lento y pausado de 12 km por hora, eso sí, cuando guarda en su memoria el camino… En este caso depende de un avezado jinete. Toma en su mano, nuestro viajero, un látigo para hacer andar el animal… Una, dos, tres veces… y ningún movimiento se observa… Le habla, le acaricia, le ruega, le llora… y nada. Ahora su látigo cae con toda la fuerza en la piel quemada del elefante y lo único que logra es resistencia absoluta. Se echa el gigante compañero y rehúsa a andar.
Dicha escena es observada por un sabio. Uno de esos sabios que siempre aparecen en los cuentos de la India y con curiosidad se acerca al jinete:
— ¿Tiene usted algún problema señor?
— Sólo que este (señalando al elefante), no quiere andar. Debo llevar esta carga a la capital y ya he perdido un par de horas (y dinero).
— ¿Usted sabe cuál es el destino del viaje?
— Por supuesto!, increpa indignado.
— Ya, ya… ¿Sabe usted el camino para llegar a su destino? ¿Tiene un mapa?
— No lo necesito. El camino me va llevando.
— ¿Sabe cómo orientar el camino a su elefante?
Pensativo nuestro jinete reclama más información:
— Vea usted, apreciado viajero, este elefante y su jinete son un equipo. Actúan como los dos hemisferios del cerebro. Usted es la parte racional, debe conocer la meta, la dirección, el camino, el control y la estrategia para echar a andar. El elefante son las emociones, la energía individual o colectiva que soporta el proyecto.
Y esta historia es el inicio de una verdad en política y en campañas electorales. Tan real como invisible en la planeación, dirección y evaluación de éstas. Nuestras emociones son elefantes de siete toneladas. Un paquidermo pesado, caprichoso, incrédulo, adolescente e indomable… que requiere paciencia y autocontrol y que anda en manadas. Tanto así que más que hablar de elefantes, deberíamos imaginarnos un mamut.
Las que poco se gestionan: las emociones
En un experimento realizado por un grupo de curiosos en Inglaterra, tomaron el diccionario y seleccionaron todas las palabras relacionadas o conexas con emociones y sentimientos: encontraron 554. Hallaron que el 38% de éstas, evocan sentimientos y emociones positivas y que el 62% con emociones y sentimientos negativos. Ahora entendemos porqué es tan fácil distribuir fake news, rumores, chismes y malsanos comentarios. Negativas y positivas pertenecen a las cortezas reptiliana y límbica de nuestro cerebro, tan instintivas y espontáneas como un elefante de siete toneladas.
En este artículo se aborda la gestión de emociones en tierra desde tres miradas protagónicas:
El primer elefante: el candidato
Siendo el centro del mensaje, la imagen a posicionar, el seductor electoral, el candidato debe ser el más parecido a sí mismo, encarnar valores y cualidades identitarias de las comunidades a cautivar y proyectar imaginarios aspiracionales. No es representar un superhéroe, pero sí un arquetipo, biológica y culturalmente aprobado, arraigado de alguna forma como patrón aceptado y validado.
Sea el arquetipo elegido, el candidato debe encarnar en sí mismo las características de éste. Y no basta con eso. Es prioritario que el ciudadano las perciba y emule:
Atributo: Identifique tres de ellos que sean evidentes. Conceptualice su esencia, es decir, cómo está representado en su decálogo de valores, actitudes o acciones. Construya su presencia y evidencia, cómo los representa y cómo los identifica el público. Describa escenarios de manifestación, comuníquelos y distribúyalos. Los atributos deben dar cuenta de su carisma, liderazgo, y capacidad ejecutiva.
Símbolo: Los atributos se materializan en íconos, palabras, hitos, metáforas, imaginarios. Su papel principal es crear un marco de interpretación del atributo, es cargarlo de sentido y de contenido identitarios.
Relato: Cuál es la historia, la telenovela, que está protagonizando. Quién es el antagónico, cuáles son los escenarios de “lucha”. El relato tiene una finalidad, que es arraigar la identidad de los símbolos y de los atributos haciéndolos cotidianos.
Segundo elefante: el equipo sin equipo
Se habla de la importancia del equipo, de su entrenamiento en medios, en definir roles y metas, pero poco consideramos a los egos resistentes a la dirección. Para gestionarlos:
- Evite laberintos sin salida táctica: planeación y entrenamiento simple, preciso, flexible. Si de algo debe propender el equipo de campaña, es de adaptabilidad. Entrenamientos en incremento de la tolerancia y disminuir la incertidumbre afianzan la agilidad para resolver constantes problemas y toma de decisiones.
- La protección y el cuidado del candidato debe ser premisa de equipo. Nada más grave que tener el enemigo adentro. Los objetivos de avance y contención deben ser claros, sonoros y movilizadores.
- Una tarea permanente del equipo será la verificación. Es así como la investigación, el seguimiento de la estrategia, sería en retrospectiva para tomar decisiones en prospectiva.
Tercer elefante: el ciudadano votante
El despliegue en tierra, en calle, requiere de una fuerte estructura y una inteligente y ágil estrategia para avanzar y contener.
- Reconozca el territorio: más que zonificación, identifique marcos de identidad local y cultural heredados que son permanentes en fecha y lugar (religión, patrones de crianza, orgullo local, valores, creencias y costumbres), y aquellos que son creados temporalmente por la influencia de un tipo de opinión pública.
- Defina las emociones que van a ser la bandera de campaña. Estudie cómo se manifiestan en los públicos y diseñe piezas y experiencias que despierta en la cotidianidad.
- Estudie a los electores: más que los ciudadanos que se tocan directa o indirectamente, el foco es la movilización a la urna: ¿Qué hace que los últimos diez segundos? ¿Cómo lograr que finalmente esa decisión le favorezca? Es ahí donde crear momentos decisivos, experiencias memorables, recordación finita disparadora. Las tecnologías de bajo costo y alta efectividad son la respuesta. En cien eventos similares, ¿cómo diferencia el elector a su candidato? Son tres momentos de toque para crear memoria emocional en el votante: posicionar imagen, presentar propuestas y afianzar el voto. ¡La memoria política es inferior a dos meses y en campaña es inferior a dos semanas! Su responsabilidad es posterior a la elección. Ya que enamoró al elector, no lo abandone: en gobierno debe consolidar su conquista.
Finalmente, las campañas políticas son batallas de comunicación en todos los ámbitos. Y nos queda dar tres recomendaciones finales:
- La comunión de campaña no debe quedarse en el equipo base. Bajarla, en acciones específicas a la operación cotidiana.
- Son manadas de elefantes caprichosos, desorientados y rebeldes. Egos dinosauricos necesariamente gestionados.
- Organice el trabajo, planifique acciones, presupuesto y riesgos.
Nury Astrid Gómez Serna es politóloga por la UNAL, máster en Asesoramiento, Imagen y Consultoría Política por la UCJC y especialista en Comunicación Política por EAFIT. (@nuevagemela) (@MaximoImpacto)
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