JAVIER ESQUIVEL
Lo primero que se viene a la mente al escuchar las palabras Media Training o entrenamiento de medios es un periodista compartiendo anécdotas y recomendaciones a personas que recién se estrenan en el mundo de la política y la administración pública o que buscan un cargo de elección popular.
Esta equivocada noción se debe a que la capacitación de voceros políticos se enfocó, hasta hace muy poco tiempo, en únicamente «cómo enfrentar a los medios con éxito» a través de consejos y simulacros en los que se limitaba a repetir frases, controlar emociones y en otros casos cómo responderle a un periodista ante cuestionamientos o incomodos.
El tiempo de pantalla o los minutos en la radio adquiridos publicitariamente o por el auge de la mediatización electoral obligaban a cada personaje político a colocar y repetir un solo mensaje, sin importar el medio al que fuera.
Sin embargo, en la actualidad, prepararse en cómo colocar un solo mensaje y no caer en el juego de preguntas de los entrevistadores, no es suficiente para una campaña política.
Hoy hacer campaña política en la arena mediática implica análisis de datos, de emociones, del humor social, de tendencias electorales, del nivel de credibilidad y penetración de los medios donde se participa con su voz.
Capacitar a un candidato, candidata o a un grupo de voceros implica no solo llevar la lista de recomendaciones reporteriles, obliga a que el facilitador capacite de acuerdo a la estrategia electoral, y a que con metodología, tácticas y técnicas ofrezca alternativas mediáticas para sumar o restar votos, motivar o desalentar la participación de los electores del rival según convenga.
Conoce, elige y estudia a los medios en los que participarás
Hoy más que nunca los tips y recomendaciones vendidas como “secretos” que, lastimosamente aún existen en el mercado, son estériles cuando se desconoce el alcance geográfico, demográfico e interés político y comercial de los medios con los que habitualmente se vinculará en los meses de campaña.
Cada medio de comunicación tiene un índice de competencia electoral, es decir un número de escuchas que están a favor o en contra de un partido y de una oferta política, así como también cuentan con un público al que hay que persuadir.
Sin importar que tan hábil sea el político o la portavoz con las palabras, de nada servirá si no se conoce la tipología de votante que está detrás de la pantalla o de la bocina; si la entrevista pactada es para vender la oferta política, para atacar o contraatacar al rival.
Muchos de la escuela tradicional, vendedores de sugerencias periodísticas, recomendarían repetir una y otra vez el mensaje de campaña, pero si los escuchas o televidentes son un voto imposible se habrá perdido el tiempo.
Los medios de comunicación y sus diversos programas tienen un epicentro geográfico, así como un alcance demográfico promedio, pero también las audiencias de cada medio o programa son hoy perfectamente medibles y cuantificables por tipología de voto.
Desconocer esta característica es ir con los ojos cerrados a una entrevista.
Por ello, el conocer las necesidades específicas de la mayoría de la población a la que impacta ese programa y dirigir un mensaje ad hoc, por rangos de edad, cambia diametralmente el mensaje a colocar.
Un discurso mediático genérico y tradicional, palidece en la memoria del oyente y en el impacto que se genera, contra una narrativa métrico dirigida al elector que se quiere conectar, comunicar y convencer para ganar su voto.
Las y los periodistas también son electores. Conocer sus tendencias, sus posibles necesidades, vivencias, filias y fobias son clave para generar emoción y empatía.
La capacidad de conocerles, además de ir preparado con una estrategia personalizada, puede hacer que las palabras del entrevistador sean una caja de resonancia o disonancia.
El arte de desmotivar votos con tus declaraciones
Las campañas se ganan sumando votos, pero también evitando y desmotivando el sufragio a favor de los competidores.
Un media training electoral profesional utiliza como base la estrategia general de campaña y las traduce con metodología a tácticas mediáticas, para restar adeptos en hacer contraste a tus competidores a través de la radio y televisión.
Las entrevistas en la mayoría de los medios de comunicación permiten hacerlo cuando se hace con la efectividad y con la metodología adecuada.
Es fundamental acudir habitualmente a los programas que, por su alcance demográfico y geográfico, sean voto blando del competidor y permitan con declaraciones y mensajes de alto impacto poner en duda la propuesta política e imagen pública del rival.
Al votante fluctuante y débil de tu rival hay que hacerlo dudar y con una buena declaración se puede lograr.
La clave está en usar el fraseo adecuado y el lenguaje verbal y no verbal para despertar emociones de rechazo.
Dominar los tiempos de campaña para el uso de cada declaración.
Los tiempos mediáticos de campaña permiten lograr avance en tres etapas:
- Incrementar nivel de conocimiento, atributos personales, causas y banderas sociales.
- Posicionar la oferta política, métrico dirigida geográfica y demográficamente
- Los tiempos y las formas para pedir el voto.
En cada una de estas etapas, dominar la generación de emociones como la esperanza, el enojo y el castigo es fundamental para que la estrategia mediática sume a la meta electoral general.
El saber cómo dominar la agenda mediática y colocar los temas de los que se quiere que se hable durante toda la campaña es un imprescindible en la capacitación de candidatos o voceros de campaña.
Muchos cuartos de guerra en las próximas elecciones del 2024 buscarán capacitar a cada vocero de su campaña de manera profesional, para ganar adeptos según se necesite, y otros solamente harán una sesión de 4 horas con el periodista de su preferencia y de confianza para habla de tips, secretos, recomendaciones y sugerencias dignos de las agencias de relaciones públicas de antaño y no de estrategas electorales en la materia.
Javier Esquivel es consultor político internacional y especialista en inteligencia y estrategia mediática para campañas electorales y comunicación de gobierno (@Javoesquivel)