ADRIÁN BELTRÁN
¿Cómo construyes marca? Esta pregunta que me hizo una amiga a quemarropa puede parecer sencilla de responder para un profesional de la comunicación, pero no lo es. De primeras se nos pueden ocurrir decenas de acciones que hacemos a diario y que ayudan a construir marca, desde notas de prensa, a discursos, reels, fotografías o eventos. Un arsenal de inputs comunicativos que, evidentemente, responden a una línea estratégica que tenemos que tener bien definida e interiorizada. Pero esto no es suficiente. Desde mi experiencia, para moldear la marca que queremos y que coincida con la marca que percibe el público (esta es la parte difícil) debemos cimentar cuatro firmes pilares: el de la conciencia, el de la coherencia, el de la constancia y el de la creatividad. Y es aplicable tanto al ámbito corporativo como político.
Conciencia. Toda marca, más allá de los lícitos objetivos económicos o electorales, tiene que ser consciente de su propósito y de su papel en la sociedad y entorno. ¿Para qué estamos? ¿Qué podemos aportar? ¿Cómo podemos ser útiles? Por ejemplo, si somos un Ayuntamiento estamos para convertir nuestro municipio en un lugar mejor para vivir, aportamos talento y eficiencia a la gestión pública y somos útiles facilitando el día a día a nuestros vecinos y empresas. Otro ejemplo. Si somos una empresa de recambios mecánicos, estamos para garantizar que el mundo no se detenga, aportamos soluciones a los problemas de nuestras máquinas y somos útiles haciendo ganar seguridad, tiempo y dinero a nuestros clientes. Todas las marcas tienen algo que decir y si damos en la tecla correcta (después de mucha investigación) crearemos una valiosa conexión emocional con el público. Antes de empezar a crear contenidos y tratar de que destaquen entre los más de 6.000 impactos comunicativos que recibe de media una persona al día (según un análisis llevado a cabo por Neuromedia), debemos parar y hacernos estas reflexiones. De lo contrario, nuestra marca será una más pegando gritos discordantes en un mundo lleno de ruido.
Coherencia. Una marca incoherente está abocada al fracaso, porque es el camino más rápido hacia la pérdida de confianza de nuestros públicos. Debemos hacer lo que decimos y decir lo que hacemos, ya que comunica tanto lo que contamos como lo que hacemos o no hacemos. Por ello, es vital marcar compromisos realistas que vayamos a cumplir. La coherencia será el principal aval para una reputación sólida. Y en política, si una marca institucional o personal no transmite verdad ni confianza será irrelevante en el tablero de juego.
Constancia. Una gota no puede perforar una roca. Pero miles de ellas cayendo en el mismo punto durante un tiempo prolongado sí. En comunicación pasa lo mismo. Un impacto aislado es difícil que cale en el imaginario colectivo pero si reiteramos el mensaje, en los formatos y canales adecuados, seguro que acaba por llegar a nuestros públicos e incidir en la imagen de marca que buscamos. Y aquí volvemos al primer punto. Las marcas tienen que tener claro su propósito, posicionamiento y valores para poder plantear acciones y definir mensajes concretos. Es fundamental acertar el foco y apuntar a unos pocos mensajes estratégicos. Tan malo es si no tenemos nada que decir como si queremos decirlo todo. Es lo mismo, la nada.
Creatividad. Y por último, la punta del iceberg, la parte visible de todo este trabajo previo que permanece sumergido. Aunque clavemos el mensaje, y además es coherente y constante, si no conseguimos crear contenidos de calidad, creativos y diferenciales de poco servirá. Porque esto es lo que llega al público y la clave del éxito o del fracaso de una marca (y recordemos que tenemos que ser capaces de destacar entre miles de impactos comunicativos), por eso es primordial preparar con precisión de relojero cada contenido. En política, por ejemplo, un mal discurso, una equivocada puesta en escena o una entrevista poco convincente pueden arruinar un trabajo estratégico de meses. Y si hacemos exactamente lo mismo que el resto de candidatos seremos uno más (y los del montón no ganan elecciones) y seguiremos aburriendo al igual que el resto de candidatos.
Construir marcas conscientes, coherentes, constantes y creativas. No es nada fácil, aunque lo será un poco más si invertimos en profesionales de la comunicación para trabajarlo.
Adrián Beltrán Miralles es Jefe de gabinete del Ayuntamiento de Onda (@adbeltran).
