IVANNA TORRICO
Acoso, odio y noticias falsas han marcado el estado de las redes sociales en 2018. Estos problemas son muy complejos y los dueños de las plataformas hasta hoy sólo se han preocupado por optimizar sus modelos de negocio y han puesto en segundo plano estas contrariedades.
Es evidente que los políticos no sólo ignoran los problemas que se han ido generando en estas plataformas, sino que han decidido utilizar estas herramientas para distorsionar la información y manipular a la “sociedad red”. A esto se suma el debate sobre las “burbujas de filtro” o las cámaras de eco, que nos muestran que las redes sociales no son tan democráticas como pensábamos, pues es la Red quien decide lo que vemos o en lo que pensamos.
Todo comenzó en marzo de 2009, el día que Google, Facebook, Netflix y Amazon decidieron crear perfiles personales para cada usuario y filtrar los resultados de sus búsquedas.
Los algoritmos que utilizan las redes permiten recopilar información precisa: la huella digital que va dejando cada cibernauta ya sea desde sus búsquedas en Google, hasta un “me gusta” en Facebook, dejan saber tanto sobre él que los algoritmos llegan a conocerlo más que sus propios padres, y esto sirve para ofrecerle una visión del mundo ajustada a sus preferencias y necesidades. De esta forma, un mismo término introducido por dos personas distintas en un motor de búsqueda no arrojará ni la misma cantidad ni los mismos resultados para una y para otra, sino que los adaptará en función de lo que conoce de cada una, pues gracias a la segmentación psicográfica especialmente, que es una herramienta que proporciona a la marca o en este caso a los partidos políticos, la posibilidad de dividir su mercado en grupos basados en la personalidad de cada elector, permite clasificar a las personas de acuerdo a sus valores, estilos de vida, actitudes o personalidad.
En un entorno extremadamente competitivo, la segmentación psicográfica puede marcar diferencias con la competencia y sustentar estrategias de marketing exitosas. Conocer mejor los rasgos psicológicos de los consumidores (electores) puede conducir a desarrollar mensajes mucho más ajustados a la demanda y de mayor valor.
La segmentación psicográfica puede ser de gran ayuda para identificar necesidades específicas del elector, optimizar los recursos en las estrategias de campañas y encontrar más oportunidades de llegar con el mensaje que toque las emociones del electorado.
Si bien el activista Eli Pariser acuñó por primera vez en el año 2011 el término “filtro burbuja”, o cómo la Red decide lo que vemos o en lo que pensamos y describió este momento como “el comienzo de la era de visiones del mundo personalizadas”, nunca antes como hoy se vio con tanta fuerza el debate de su impacto en la democracia.
Uno de los aspectos más peligrosos de la sociedad moderna es la falta de empatía. Esta especie de enfermedad es más marcada hoy porque ahora percibimos nuestra vida sólo dentro de nuestra propia burbuja. Sólo lo que leemos online y no vemos con nuestros propios ojos, sumado a lo que vemos y experimentamos en nuestra cotidianidad, disminuye nuestra capacidad de aceptar a las personas que, desde nuestra visión, lucen o suenan extrañas. Por eso resulta muy fácil que alguien esté en contra de recibir refugiados de Medio Oriente o de África en Europa. Claro, esto se entiende cuando las personas ven a su alrededor inseguridad económica y odio racial, cuando nuestros contactos en la Red dicen que hay que tener miedo de lo extranjero porque significa una amenaza para nuestra vida.
Cuando una periodista de The Guardian preguntó a Christopher Wylie, el canadiense que hizo temblar a Facebook a principios de 2018, qué lo había movido a filtrar el tema de los datos de Facebook y Cambridge Analytica, Wylie dijo no estar tan preocupado por el derecho a la privacidad de 87 millones de personas como por algo más grande. Dijo que usando microtargeting en sus campañas –que es, conceptualmente, un esfuerzo por identificar e individualizar a la mayor cantidad posible de personas, para luego agruparlas en microsegmentos específicos, y llegar a cada uno de ellas con un mensaje específicamente diseñados– se había dado cuenta de cómo estamos poniendo en riesgo el funcionamiento de nuestra sociedad. “En vez de decir lo que piensas en la plaza pública y dejar que la gente venga y tenga esa experiencia compartida, lo que hacemos es susurrar al oído de todos y cada uno de los votantes. Le dices una cosa a uno y otra al siguiente y así ponemos en riesgo de fragmentar la sociedad de tal manera en la que ya no hay experiencias ni entendimiento compartido. Si no tenemos eso, ¿cómo podemos ser una sociedad en funcionamiento?”, se preguntó Wylie.
La soberanía del consumidor está bien, pero no lo es todo. Hay señales de que estamos restringiendo nuestros espacios públicos de debate y con ellos las condiciones para una democracia sana.
Pero el debate de la “burbuja de filtro” continúa, ya que en agosto de 2018, un equipo de investigación estadounidense ha puesto un freno a esta convicción implícita de los amonestadores de las “burbujas de filtro”. Este equipo publicó un estudio según el cual la polarización parece aumentar significativamente cuando se expone a opiniones opuestas en las redes sociales. Esto nos lleva a pensar que romper la “burbuja de filtro” no sería la gran solución mágica para acabar con los problemas de las cámaras de eco en las redes sociales.
Está claro que el 2019 será un año de cambios para las redes sociales. Lo que aún no está claro es cómo se darán estos. La manipulación política a través de los medios sociales se ha convertido en la norma. El acoso a las mujeres y el odio en general es parte de la vida cotidiana en estas plataformas. El estado de las redes sociales en 2018 es, por decirlo suavemente, desalentador.
Ya lo advirtió Jamie Bartlett, quien lleva diez años trabajando en la relación entre nuevas tecnologías y democracia, en un artículo publicado en octubre de 2018 titulado “Las tecnologías digitales están a punto de derrotar a la democracia y el orden social”. El director del Centro de Análisis de Medios Sociales en el think-tank Demos, quien se ha convertido en uno de los principales pensadores del Reino Unido en política y tecnología, afirma que “En los próximos años o bien la tecnología destruirá la democracia y el orden social tal como los conocemos, o la política impondrá su autoridad sobre el mundo digital. Se vuelve cada vez más claro que la tecnología está ganando esta batalla”.
Todos estamos conscientes de que es necesario hacer muchos ajustes en un futuro inmediato, porque sólo esto nos garantizará una convivencia democrática en la Red.
Ivanna Torrico es Licenciada en Comunicación Social y magíster en Marketing Político 2.0 (@IvannaTorrico)
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