GONZALO INCHAUSPE
Estamos ante una situación donde los políticos están cada día más desorientados y perplejos y les resulta difícil interpretar la voluntad popular y que la ciudadanía se sienta bien representada. Ante esto, todos se suben a cualquier fórmula que funcione, por lo menos a corto plazo.
Es así que hoy en día podemos ver a los políticos, cómo dice Xavier Peytibi en su libro Campañas Conectadas, como a los borrachos, buscando el voto bajo el farol. Esta referencia nos remite a un cuento sobre un borracho que sale de un bar y se va rumbo a su casa; al intentar abrir la puerta, no encuentra las llaves y vuelve por el mismo camino buscándolas, pero con un detalle: sólo busca debajo de las farolas, el único espacio iluminado de la acera pública. Con este cuento se hace referencia a que la clase política está buscando su validación bajo la luz, sin animarse a buscar en los lugares donde nunca ha explorado.
Ante esta perplejidad y, sobre todo, a raíz de los más recientes fenómenos políticos (la victoria de Trump, el Brexit y la victoria de Bolsonaro, entre otros) que a los analistas políticos les ha costado explicar y sobre todo de predecir, algunos teóricos han redescubierto que la política no es un hecho racional sino un fenómeno emocional. De hecho, algunos especialistas –sobre todos aquellos que vienen del marketing– van más allá y dicen que la política es un “gusto”. Obviamente, estas teorías contrastan con las escuelas clásicas de ciencia política que explicaban el voto de forma racional dentro del espacio ideológico de izquierda-derecha o en otros clivajes que dividían a la sociedad.
Esto se da por dos fenómenos. En primer lugar, como mencionamos anteriormente, pasaron algunos fenómenos políticos que para los analistas fueron “inesperados”. Fueron inesperados y tuvieron estas repercusiones porque ocurrieron en las “mejores” democracias del mundo, sociedades con un alto grado de educación donde se creía que había una sociedad que tomaba las mejores decisiones con base en sus intereses racionales. Digo esto porque, en otras sociedades, convivimos con la emocionalidad desde hace muchos años y esto para nosotros no es ninguna sorpresa.
En segundo lugar, esta tendencia se fortalece porque los comunicadores políticos se empezaron a dar cuenta de que esta forma de comunicar da resultado. Es decir, esta forma de buscar conectar con los ciudadanos da resultado. Es por eso que hoy en día la tendencia va hacia allá: en la comunicación política actual, priman las fotos atractivas y los contenidos “frescos” (a veces logrados haciendo el ridículo, sinceramente). Pero lo que sí podemos decir entonces es que hay un “consenso” entre los que nos dedicamos a la política para buscar un lenguaje o una narrativa que tenga sentido para la ciudadanía desde su valores y creencias.
El tema de la propuesta de comunicar de forma emocional la política responde más a la necesidad de responder a los reclamos de la ciudadanía y a intentar reconectar con ella luego de la crisis económica que sacudió al mundo. La propuesta soluciona algunos de estos problemas, pero también introdujo un concepto que, desde mi punto de vista, es necesario pero requiere ser tratado con sumo cuidado. Este concepto es el de tratar a la ciudadanía como consumidores y tratar de conectar con ella a través de sus gustos e intereses al igual que lo hacen las empresas. Esta visión resuelve lo inmediato, que la gente vote por tal o cual candidato, pero no resuelve el problema de fondo: la confianza en el sistema y en la legitimidad de clase dirigente.
Creo que para lograr esto debemos empezar a trabajar en la ciudadanía emocional, no sólo usar este fenómeno social para que nos den su voto, sino para hacerles comprender cuál es su relación con la política y lo político; que sean conscientes de por qué eligen determinados posicionamientos o por qué les interesa tal o cual tema y para que puedan trabajar desde otro lugar su vínculo con lo político.
No quiero decir que mi propuesta sea mandar la ciudadanía al diván, pero sí creo que si comprendemos que la política nos atraviesa de forma emocional y personal, podremos trabajar de otra manera. Por ejemplo, nos puede ayudar a enfrentar los prejuicios sociales que nos llevan a creer en las fake news y a que interpretamos la realidad con base en el marco mental dado por nuestra formación. Éste es el camino que Innerarity denomina “del soberano negativo al positivo”, es decir, del pueblo indignado y reactivo al pueblo ciudadano y propositivo.
Gonzalo Inchauspe es Licenciado en Ciencia Política y Maestrando en Marketing y Comunicación Política de la Universidad Alcalá de Henares. Consultor y estratega general. Actualmente se desempeña como Director Académico del Instituto de Gobierno Trivium de México. (@Inchauspegm)
