ANDRÉS LAGUNA
Cuando pensamos en crisis, implícitamente asumimos que inician y concluyen. Por eso hablamos de “periodos de crisis”. Por eso las empresas (y algunos gobiernos) utilizan “manuales de crisis”. Las crisis acontecen episódicamente. Como el capítulo de un libro, empiezan y terminan. Después de todo, ¿no es éste el fin último del manejo de crisis? ¿Acabarlas?
El final de la crisis no se plasma en una fecha, pero podemos apuntar a hitos que lo indican. Por ejemplo, la aprobación de la legislación TARP en Estados Unidos y los posteriores rescates emitidos durante la administración de Barack Obama daban inicio al final de la Crisis Financiera del 2008.
En la coyuntura que vivimos, la vacunación masiva parece indicar el final de la pandemia. Pero sería irresponsable e insensible afirmar que la crisis terminó. Al contrario, desde marzo del año pasado, los líderes políticos están en un estado de perpetua crisis, que, por situaciones coyunturales, ajenas o no a la situación sanitaria, acrecientan el estado de incertidumbre y hasta caos, como prueba el colapso del sistema hospitalario en India. En otras palabras, aun no llegamos al punto en el que se generalice la idea de que la crisis concluyó.
Panameñadas
Esperamos, entonces, que los políticos provean certidumbre, tranquilidad y un mensaje unificado para preservar la consistencia que un momento como este amerita. En Panamá, difícilmente ha sido esta la situación. De hecho, la comunicación institucional en el transcurso de la pandemia provee ejemplos suficientes de prácticas poco efectivas que generan las percepciones contrarias a las necesarias en una crisis.
Como escribía hace unos meses en este espacio, el gobierno panameño consistentemente demuestra un pobre manejo de la comunicación en situaciones adversas, desde la pandemia misma, hasta episodios específicos, como protestas o “controversias” que involucran a nombramientos políticos.
Influencers en el Gobierno
Una de las más recientes fue la contratación de influencers en puestos públicos. Estos “asesoran” a altos cargos del gobierno, consecuentemente gozando de “altos” salarios. Sin duda, los influencers pueden llegar a jugar un papel importante. Según Abdiel Gutiérrez, periodista panameño y asesor de comunicación estratégica con más de 30 años de experiencia, “Lo hay que hay que valorar es cuál es el objetivo que se persigue a través de la contratación [de influencers]. Si el objetivo es amplificar el mensaje, valorar si las personas contratadas cumplen con los requisitos”. Sin embargo, esta no ha sido la lógica de las contrataciones en cuestión. Algunos de los influencers no están ahí para campañas específicas, sino para roles de “asesor de comunicación”, sin poseer credenciales suficientes para asumir estos cargos. En algunos casos, incluso se desempeñan como DIRCOMs.
El portavoz
Por otra parte, el enorme número de portavoces en la pandemia no fomenta un mensaje consistente. Dijo Miguel López Quesada, el gurú de la comunicación de crisis por excelencia, que al momento de seleccionar un portavoz “no hay que buscar al más experto, sino al que mejor comunica”.
Para fortuna o desgracia del gobierno panameño, se formó un panteón de portavoces de muchos expertos. El presidente, los dos ministros de salud que han fungido en la pandemia, la viceministra de salud, la “ministra consejera” de salud, el director de la Secretaría de Ciencias, miembros de dos consejos consultivos, la directora del programa nacional de inmunización, la directora general de Salud y la antigua jefa y el nuevo jefe de epidemiología del Ministerio de Salud; todos han sido portavoces del gobierno durante la crisis. Falta contar los portavoces regionales y los de otras instituciones, incluyendo las de la fuerza pública y los organismos de emergencia. En definitiva, la crisis no ha tenido un portavoz.
Además, el gobierno ha pasado por tres Secretarios de Comunicación a la fecha, lo que sugiere una carencia de estrategia, o la existencia de tres estrategias diferentes en un gobierno que aún no lleva dos años enteros. Todas comparten, sin embargo, la misma “táctica” de invertir cuantiosas sumas en cuñas publicitarias durante el prime time televisivo, una práctica que ha sido calificada como propagandística.
La salvación
Recordemos que los públicos esperan certidumbre y tranquilidad. Panamá ya casi vacuna a un 15% de su población, un ritmo incomparable con los de Israel o Estados Unidos, pero sin duda uno de los más rápidos de la región. Panamá recibe vacunas del mecanismo COVAX, pero también entregas directas gracias a negociaciones bilaterales con Pfizer y AstraZeneca. La Canciller Erika Mouynes orquestó las compras.
Desde que reemplazó a su predecesor a finales del 2020, Mouynes se ha posicionado como una figura capaz de generar confianza y calma. En los meses que lleva como la principal gestora de las negociaciones que hacen posible la inmunización, el establishment mediático ha reconocido su rol y su franqueza al brindar sus posturas tajantemente, aunque no sean populares o las que los medios quieren escuchar.
A principios de año fue llamada a rendir cuentas ante la Cámara de Diputados, un intento obvio del Legislativo en flexionar su brazo contra el gobierno. Con gracia y transparencia, Mouynes respondió a los cuestionamientos de los legisladores, saliendo airosa y más fortalecida.
Escribía para otra pieza que Mouynes tiene su propio discurso en el que introduce una narrativa de independencia y soberanía: “Panamá debe dejar de ser el país que se le informa, a ser el país que se le consulta”. Su participación ante los medios de la semana pasada fue elogiada incluso por acérrimos opositores del gobierno. La canciller anunciaba que todos los panameños serían vacunados antes de concluir el 2021.
“Ahora me quiero adelantar a la pregunta que todos nos hacemos, ¿y cuándo llegan todas esas vacunas?” empezó. “Quisiera hacer un alto para dirigirme a todos esos panameños que quizá dicen que les tocará la vacuna, de repente, en marzo del próximo año. No. Eso no es así”. “Los resultados del portafolio de vacunas nos dicen que los panameños podemos hacer las cosas bien siempre que nos lo proponemos. Tenemos vacunas con extraordinarios resultados, suficientes para todos. Hemos pasado de la esperanza, a la certeza. Y de la planificación, a la ejecución.”
Estas palabras quedaron inmortalizadas en Twitter y en los programas de análisis posteriores a la primicia de Mouynes. El mensaje se percibió como transparente y alentador.
Su estilo parece seguir varias de las reglas que Xavier Peytibi definió muy bien en su ensayo para el libro Comunicación Política en Tiempos de Coronavirus de la Cátedra Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia. Mouynes “establece un liderazgo político”, urgentemente necesitado por el gobierno panameño, que mostró “seguridad, soluciones, tranquilidad y confianza”. También “dice la verdad”, al mencionar los números de dosis y el cronograma estimado de su llegada. “Genera percepciones memorables” con sus contundentes frases que son sui generis en la política panameña. Y, finalmente, “va por delante” generando expectativas realistas, pero a la vez ilusionantes que mantienen el ánimo popular que se ha ido construyendo a partir de la reapertura gradual de los sectores económicos.
Mouynes es la comunicadora más efectiva que posee el gobierno panameño. La conversación nacional la mantiene como una gestora de primer nivel y una portavoz honesta. Mouynes parece, a diferencia del gobierno, tener una estrategia definida con un relato que contar. La trayectoria distinta a la del gobierno, irónicamente, ayuda a la gestión de la crisis pandémica, porque llena todas las necesidades comunicativas que la Secretaría de Comunicación del Estado no ha sabido atender.
Dado que la crisis empieza a terminar con la vacunación, Mouynes es la joya de la corona, el mayor activo de la comunicación institucional del gobierno central. Si el gobierno apalancase más su figura, sobre todo en estas etapas finales de la crisis, pudiese mejorar su reputación a largo plazo. Ya veremos si apuestan por sus más efectivos comunicadores, o si seguirá el status quo sin relato, sin mensaje y con una crisis que aún no acaba.
Andrés Laguna Martino es B.S. en Comunicación y Estudios de Retórica y B.A. en Relaciones Internacionales por la Syracuse University (Nueva York) y Máster en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra (@AndresLagunaPTY)