ELADIO JARDÓN
Hace mucho tiempo que la figura del “gestor” o del “cuidador” es obsoleta; aquella persona que únicamente se dedicaba a cuidar el gasto público o que se limitaba a ordenar y repavimentar las calles ya no es suficiente para el imaginario colectivo de ningún municipio o localidad. Hoy en día, existen nuevos retos, y en este sentido, aquel que hoy se jacte de ser un líder político tendrá que descubrir las creencias, singularizar los sentimientos de los habitantes, crear e identificar el relato que pueda ilusionar a la ciudadanía y así enamorar a su localidad.
Aunado a lo anterior, tendremos que entender que cualquier gobierno local cuenta con una esencia propia, con un sello único e irrepetible, donde el conformismo del líder político no tiene cabida. Las ciudades deben transformarse en una marca de dominio público con un estilo que permita trascender fronteras y que logre posicionar al territorio y a su gente en el mundo entero; si de eso no se ocupa un gobierno local, seguiremos hablando de un “gestor” más.
Sigue existiendo una profunda confusión entre los elementos que componen la llamada “buena comunicación” y la simple información. Aunque la comunicación ya es una parte importante en gobiernos locales y por supuesto en sus respectivas campañas electorales.
Muy a menudo consultores y políticos se lanzan a “comunicar” sin reparo alguno, todas y cada una de sus acciones de gobierno, es ahí donde encontramos grandes masas de anuncios y discursos eternos que se dedican a enumerar lo realizado por el municipio, invadiendo y saturando las mentes de los ciudadanos que, según el político y el consultor, se encuentran ávidos de contar con dicha información.
“Hemos gestionado y bajado recursos por más de 800 millones pesos para el municipio” gritaba con alarde y con el pecho inflado de orgullo un antiguo presidente municipal de México con el que tuvimos la oportunidad de trabajar. Sin duda, la cifra me impactó y aunque nunca he tenido en mi mano dicha cantidad de dinero, en mi mente me pareció una suma importante y me surgió la primera pregunta para el gobernante: ¿eso es mucho o poco? él, sin miramientos, me respondió que era una auténtica proeza, al tratarse de más del doble de lo conseguido por su antecesor.
Pero seamos sinceros, si esa pregunta me la formulé yo, ¿cuantas personas más de esa localidad y que asistieron al mitin se preguntaron lo mismo?. Incluso creo que la respuesta a dicho interrogante es irrelevante, ¿qué importa si es mucho o poco? cuando las demandas y las exigencias del pueblo son otras, cuando esa cifra estratosférica lanzada con orgullo por el “líder” no sirve para llenar los bolsillos de la gente y sí para llenar los libros de estadística que nadie consulta. La comunicación autovalorativa ya no conmueve y mucho menos vende.
En este sentido, debemos comprender que los tiempos de campaña son constantes, no podemos desaprovechar ningún espacio para llevar a cabo una comunicación efectiva. La brecha entre lo que la ciudadania exige y los logros de la gestión de gobierno se expande más y si bien es un hecho que los gobernantes están forzados a legitimar sus proyectos, por ello debemos de considerar que los ciudadanos siempre quieren más y basados en eso, tienen una tendencia importante a valorar más a líder que pueda garantizarles los elementos más básicos de una sociedad: seguridad, educación, salud e incluso obra pública, pero también exigen que el llamado líder pueda dar interpretación oportuna a las necesidades que van surgiendo día con día, lo que convierte la tarea en algo difícil de solventar.
La comunicación política tendremos que entenderla como un aliado más, tendremos que alcanzar a diferenciar entre informar y comunicar (poner en común). Entendamos que el reto que tienen los líderes locales y municipales es encontrar las creencias, las historias, los sueños y las metas de un pueblo para fusionarlas con su visión y su programa de gobierno. De lo que se trata hoy es de transformar una ciudad en una marca que ilusione, que tenga un estilo propio y que resalte, enorgullezca y enamore a su gente. El gran desafío es involucrar en nuestra comunicación local a los ciudadanos. Aquel valiente que haga participe de sus logros a la sociedad será el que consiga despertar sentimientos y de paso, hacer memorable, creíble y entendible su gestión de gobierno.
Para esto, y finalizando, es importante dotar de valor la gestión local, priorizar la reputación del político y del municipio ante todo, rodearnos de un equipo de profesionales capaces de traducir las necesidades del pueblo en acciones. Hoy no basta con rellenar una nómina de gobierno, hoy se requieren especialistas en distintas áreas que por encima de todo tengan las ganas necesarias para representar y sacar adelante a su territorio. Lo anterior implica olvidarnos de compadrazgos y de caprichos individuales, la gestión local requiere anteponer el “todos” al “nosotros”. De nada sirve rodearnos de “amigos”.
La comunicación en gobiernos locales es demandante y si no se toma con seriedad, podría significar el fin de la carrera política para muchos, pero sin lugar a duda y sin temor a equivocarme, puedo decir que en una sociedad donde se prioriza, se compra, se quiere y se adopta desde lo intangible de la personalidad, la comunicación es un gran aliado en el camino empedrado que representa la gestión local y municipal.
En este sentido, es importante destacar que probablemente no exista una sola ruta para conseguir una buena comunicación desde los gobiernos locales. Sin embargo, sí que hay ciertas premisas que suelen tener una mayor efectividad cuando se trata de fortalecer la comunicación de los líderes locales.
- Es inevitable comunicar, siempre lo hacemos, incluso sin palabras, por lo tanto es imposible que nuestro gobierno no genere percepciones y en nuestras manos está que esas mismas sean positivas o negativas. Ya no podemos engañar a nadie, con las nuevas tecnologías (que ya no son tan nuevas) cada ciudadano es un medio de comunicación y nuestra reputación está en juego con cada decisión, con cada obra, con cada discurso, con cada persona que representa a nuestro equipo. Todos tenemos una imagen pública, y entender eso es el primer paso para mejorarla
- La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos. Tenemos que decir adiós a la información para dar paso a la comunicación. Entendamos que la política solo interesa a los políticos pero no a los ciudadanos. El ciudadano de a pie quiere bienestar para su familia, quiere que sus necesidades y expectativas sean cubiertas, por lo tanto debemos olvidar la vieja forma de hacer política, llena de cifras, llena de halagos entre correligionarios, olvidar los eventos inflados que proponen al candidato como único protagonista del cuento. Es necesario ubicar al ciudadano como el verdadero héroe.
- El líder es un creador de circunstancias, no un resultado de ellas. Formemos equipos responsables, rodeados de gente profesional y capacitada en cada rubro es fundamental. Tenemos que hacer frente a los problemas y demandas del ciudadano. Por ello, la campaña queda en una anécdota más, consiste en trabajar y ofrecer certidumbre a la ciudadania. Se trata de cuidar al ciudadano y cuidar nuestra reputación y eso solo se consigue asumiendo responsabilidades y fortaleciéndonos con equipos bien preparados.
Estas son tres claves que me han funcionado en este bello camino de la consultoría política pero te invito a que busques tu propia ruta, tus propias claves y tus propios mensajes. Todos somos grandes comunicadores, trabajemos entonces por ilusionar a nuestro entorno.
Eladio Jardón es Director del Instituto Internacional de Marketing y Comunicación (@EladioJardon)
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