La comunicación municipal: la batalla por la identidad 08/05/2018 – Posted in: Monográficos

CARLOS FARA

El sueño de integración social, cultural y económica del proyecto globalizador se ha venido desvaneciendo. Diversos procesos –migratorios, económicos, empresariales, entre otros- le han quitado lustre a la idea de un mundo interdependiente. Asimismo, la idea de la conectividad tecnológica para la construcción de una idílica aldea global hatenidoen muchos casos el efecto contrario y la globalización ha generado sus propios anticuerpos: la creación de espacios cerrados, autorreferenciales,en los que se atrincheran sólo aquellos que comparten una identidad común.

Así, a la pretensión de la aldea global, las sociedades se están sintiendo más cómodas en las propias comarcas, en las que se “refugian”frente a la “apertura al mundo” como una amenaza a susparticulares modus vivendi. Y es por estas razones que distintas comunidades se vuelcan areconstruir, resignificar y reafirmar sus identidades grupales: el resurgimiento de los gobiernos ultranacionalistas en Europa, el Brexit, la amplia visibilidad de la tercera ola feminista, el movimiento LGTB, el Black Live Matters, los independentistas catalanes o los movimientos proindigenistas en Latinoamérica son solo algunos ejemplosde esta dinámica.

Como se ve, estamos inmersos en una gran batalla por la construcción de identidades (de género, raciales, nacionales, regionales, locales), todo un desafío para la investigación, el análisis y la consultoría política. En este contexto, las diferenciaciones ideológicas binarias clásicas como“izquierda” o “derecha” o las adhesiones partidarias tradicionales han perdido potencia explicativa. Es por ello que resulta imprescindible correrse de estas construcciones tradicionales y enfocarse en el estudio de las matrices culturales específicas, es decir, en los valores, prácticas, costumbres, deseos, rituales y símbolos grupales, que hacen a la lógica local.

Es claro entonces que cuando hablamos específicamente de diseñar y ejecutar la comunicación de la gestión municipal tampoco podemos escapar a esta realidad. En cambio, es fundamental elmonitoreo permanente del estado y de las transformaciones que se van produciendo en el entramado cultural y en los imaginarios que hacen a la identidad local para generar a partir de esa base, contenidos que sintonicen con la lógica discursiva de los habitantes de una ciudad.

Debemos identificar, por un lado,cuál es la autopercepción de los ciudadanos en el presente y, por el otro,qué es lo que desean alcanzar colectivamente. Esto, porque es imposible elaborar y poner en práctica acciones que generen impacto y permanencia si no se logra reconocer dónde se sitúan simbólicamente en la actualidad en contraste con las expectativas que tienen para sí mismos.

El desafío es sintonizar con la matriz cultural de la ciudad e incorporar sus valores de manera permanente al diseño y comunicación de las políticas públicas y de la gestión, para lograr no sólo la satisfacción material y concreta de los ciudadanos, sino tambiénsu realización simbólica. Si se logra este gran objetivo es altamente probable que el proyecto político sea uno de largo plazo, porque será muy difícil que la competencia pudiese corrernos en la identificación que hemos logrado con esas coordenadas centrales.

Una técnica que nos ayuda fuertemente a lograr estos fines son los grupos focales. A través de ella se puede indagar en profundidad las autopercepciones grupales, sus orígenes y sus manifestaciones. Permite, además, conocer cómo dichas autopercepciones moldean y le dan sentido a las interacciones de los ciudadanos con sus autoridades y las expectativas que depositan en ellas.

Algunas preguntas útiles a las que podemos recurrir para examinar todas estas cuestiones podrían ser las siguientes:

  • ¿Qué los enorgullece de su ciudad?
  • ¿Qué les avergüenza de su ciudad?
  • ¿Qué es aquello que más identifican a su ciudad? (lugar, costumbre, idiosincrasia, festividades, monumentos, etc.)
  • ¿Cómo es la gente de su ciudad? (autopercepción)
  • ¿Qué autocríticas se hacen?
  • ¿Con qué tipo de valores se identifican?
  • ¿Qué modo de vida les gusta llevar?
  • ¿Qué le falta a la ciudad y a su gente?

A continuación veremos dos casosreales de consultoría-aunque no podemos develar el nombre de las ciudades por razones obvias de secreto profesional— a los que nos hemos aproximado desde esta perspectiva. En ambas situaciones se realizaron grupos focales con la finalidad de recopilar información que pudiese orientar la comunicación del gobierno municipal. El primer ejemplo será sobre una situación prácticamente ideal (altaarmonía en la percepción actual de la ciudad en contraste con la situación ideal) y el segundo sobre una situación más problemática(mayor disonanciaen la percepción actual de la ciudad en contraste con la situación ideal).

 

Caso 1: Ciudad de 30.000 habitantes de perfil productivo agropecuario

A través de las indagaciones realizadas se pudo observar que, con algunas excepciones, los participantes del grupo focal consideran que la situación actual de la ciudad es positiva. La perciben en general como un lugar seguro, limpio y ordenado, sobre todo cuando se le compara con otras ciudades de la provincia y del país: “es una ciudad modelo en la zona. Se caracteriza por limpieza, por orden, por progreso, por seguridad“. A continuación algunos extractos sobre lo que opinaron distintos participantes que avalan estas percepciones:

“Se la percibe como una ciudad pujante”;“siempre tiene fábricas grandes, tiene industrias, tiene mucho trabajo”; “la gente es progresista, laburadora”; “es una ciudad que avanza continuamente y que la gente de acá hace que crezca “; “es un pueblo que está en constante crecimiento”.

Para explorar de manera aún más profunda estas aseveraciones, recurrimos a las  técnicas proyectivas, específicamente a los test de asociación. Así, se les pidió que identificaran a la ciudad con un animal  (“si esta ciudad fuese un animal, la describirían como…”). Las respuestas con mayor reiteración fueron las siguientes:

  • León o tigre: “porque va para adelante”; “tiene fortaleza”; “lucha contra cualquier inconveniente”
  • Perro chico: “porque crece rápido”; “dócil”; “solidario”; “la agente ayuda mucho”.
  • Caballo: “trabajador”, “tiene muchos usos”.

El ejercicio arroja que la pujanza, la solidaridad y la laboriosidadson los atributos que se le reconocen con mayor insistencia a esta ciudad. Posteriormente, cuando se les pregunta por el ideal (“¿y qué animal le gustaría que fuese…”?), se quedaron con la representación elegida en primera instancia. Esto quiere decir que no hay mayordiscrepancia entre la situación actual percibida frente al ideal que tienen sobre la ciudad.

Conclusión: en este caso específico, como consultores debemos tener en cuenta que la comunicación municipal y sus políticas públicas centrales deben cuidarse de no introducir ruidos en la matriz cultural existente a fin de evitar distorsionar la percepción de satisfacción que los ciudadanos poseen con respecto a su modo de vida.

 

Caso 2: Ciudad de 300.000 habitantes, capital de provincia con perfil administrativo

Para el segundo caso se recurrió también a los test de asociación. En primer lugar se le pidió a los participantes de los grupos focales que identificaran a la ciudad actual con una persona (“si la ciudad fuese una persona sería…”). Las respuestas fueron las siguientes:

  • Figura 1: “Viejo gordo y petiso; “golpeado, cagado a palos, en silla de ruedas”; “no tiene zapatillas, ni remera, anda en bóxer, ciruja”.
  • Figura 2: “Muchacha joven; “señorita que le falta mucho, que necesita aprender, estudiar”; “fresca, amable, que te mira a los ojos”.

En este caso existen dos miradas distintas sobre la ciudad: en una prevalece una sensación de negatividad,mientras que en la otra, a pesar de las carencias, se reconoce cierta potencialidad.

 Dentro del mismo ejercicio, cuando se les pregunta por el ideal (“Si la ciudad fuese una persona, ¿cómo les gustaría que fuese?”), se registraron las siguientes afirmaciones:

  • Figura 1:“Niño-joven; “frescura, renovación”; “sencillo”; “amable”; “humilde”; “persona de nivel medio”.
  • Figura 2: “Mujer adulta”; “presentable”; “formal”; “seria”, “educada”.

Posteriormente se aplicó el test de asociación con animales, ya visto en el caso anterior (“si la ciudad fuese un animal sería…”/“¿Y cómo les gustaría que fuese?). A continuación los resultados:

Actual:

  • Perro: “Olisqueando, durmiendo en cualquier lado”; “enfermo”; “sarnoso”.
  • Perezoso: “Le cuesta arrancar”.
  • Mapache: “Hacen las cosas a las oscuras”.

Ideal:

  • Yaguareté: “Con fuerza, nos representa”.
  • Perro: “guardián”; “bueno, fiel, obediente”.
  • León.

Para este caso, y a través de los ejercicios proyectivos, pudimos observar que se enfrentan dos imágenes acerca de la ciudad. Por un lado, la dejadez, el cansancio, la vejez y la potencialidad latente y, por el otro –como deseo- la fuerza, la garra, la potencialidad en acción, la frescura y el futuro.

A pesar de que pueda parecer contradictorio, el informe concluye (sustentado en una batería de preguntas complementarias[1]) que “a pesar de las críticas, existe un alto grado de identificación y sentimiento de orgullo hacia la ciudad. En su gran mayoría afirmaron que, de tener la oportunidad no se irían a vivir a otra parte, principalmente por la tranquilidad y seguridad que sienten”.

Conclusión: en este caso la comunicación debe estar orientada a generar sucesos o acciones que les permitan a los vecinos valorizar el orgullo que sienten por el lugar en donde viven, pese a que la ciudad se encuentre lejos de las condiciones ideales, de modo de acortar la brecha descripta.

 

Moraleja

Desde hace mucho que la comunicación dejó de ser un simple vehículo de información para convertirse en una herramienta estratégica de cualquier organización, sea pública o privada. Esto implica no sólo la necesidad de sofisticar las herramientas que se manejan (redes sociales, mensajes segmentados o microcampañas), sino también visualizarlas de manera integral para lograr una mayor efectividad a partir de una coordinación profesionalizada.

Las ventajasde un actor político o una gestión podrían llegar a diluirse en poco tiempo, dada la hipercompetencia que existe en el campo de la comunicación política. En tal sentido, es usual en nuestros tiempos ver cómo se copian las fórmulas de éxito, comoditizándolas y volviéndolas inconducentes en ciclos cada vez más cortos. Esta situación, ya contraproducente de por sí, lo es aún más si tenemos en cuenta el dinámico contexto que hemos venido describiendo.

Por eso es clave la investigación permanente de la opinión pública en profundidad de modo de identificar de manera sistemática cuáles son aquellos factores de identificación simbólica que finalmente lograrán hacer una diferencia en una atmósfera cada vez más vertiginosa.

 

Carlos Fara es consultor Consultor político en toda América Latina. Ex presidente de Asacop Alacop (@carlosfara)

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Ver el resto del monográfico “Comunicación local de Gobierno

 

[1] Por ejemplo: “¿se sienten orgullosos de ser de esta ciudad?”; “¿si pudieran volver a nacer, elegirían nacer en esta ciudad”; “de tener la oportunidad, ¿se irían a vivir a otra ciudad?”.

 

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