ALEJANDRA SUÁREZ
En un país donde la guerra y el narcotráfico han permanecido por más de 50 años, la sociedad ha aprendido a unirse y a valorar con intensidad los momentos de alegría. Una emoción que se vive con mucha más fuerza cuando de fútbol se trata. La historia de Colombia, si se mira desde afuera, ha estado enmarcada por el de narcotráfico y las guerrillas; pero al mirarla desde dentro, la historia de las últimas décadas ha sido mucho más. Existe una gran pasión de la población por hacer las cosas, y buscar la felicidad. Prueba de ello es ese amor a los símbolos patrios, una energía imbatible al hablar de Colombia y sentir orgullo patrio, y para gran parte de la población esto se vive y se ve representado en la selección colombiana de fútbol. Una selección que, con su modestia, humildad y esfuerzo, rasgos del mismo pueblo colombiano, ha hecho y hace presencia en los más grandes escenarios del mundo. La clasificación de la selección colombiana de fútbol para el mundial del 2014 en Brasil, tras 16 años sin participar, significó una alegría conjunta. El sentimiento de unidad y esperanza alrededor del equipo llegó a todos los rincones del país. Los colombianos acompañaron al equipo durante ese mundial con fuerza, en todas las ciudades la jornada laboral se detenía cuando el equipo jugaba y miles de colombianos viajaron a Brasil e hicieron jugar de local a la selección nacional hasta su honroso quinto puesto.
El 2014 era, sin lugar a dudas, un año movido. Había mundial de fútbol y había elecciones presidenciales; sin duda, un año de fuertes emociones. La campaña electoral para la reelección del presidente Juan Manuel Santos era percibida como un referéndum sobre la continuación de los diálogos de paz con la guerrilla de las FARC (bandera principal del gobierno) y mientras los demás candidatos buscaban posicionarse en torno al tema, Santos buscaba estratégicamente tocar las fibras más emocionales de los ciudadanos y agregar valor a su reelección a través de la metáfora del fútbol y de la importancia de “un segundo tiempo”. Así mismo, no sólo su campaña aprovechó el momento mundialista. El Ministerio de Defensa también aprovechó estratégicamente la efervescencia del regreso de la selección de Colombia a los mundiales para diseñar una campaña comunicativa que buscaba incentivar la desmovilización de los guerrilleros que se encontraban en la selva y ayudarles a tomar esa decisión final de entregar las armas y reintegrarse a la sociedad.
La campaña llamada “Guerrillero, Colombia le está guardando el puesto” se desarrolló a través de spots televisivos y mensajes radiales en los que se invitaba a los guerrilleros a dejar las armas y entrar en los programas de desmovilización y reinserción. Un primer spot mostraba a colombianos de distintas regiones, militares, exjugadores profesionales y comentadores deportivos invitando a los guerrilleros a unirse a la fiesta del fútbol. Uno a uno, cada personaje va apareciendo en el spot señalando un espacio donde sentarse a su lado. La idea central era transmitir el mensaje de que Colombia entera los estaba esperando como civiles y que, además, les estaban guardando el puesto para compartir y vivir los partidos junto a ellos. El militar que los combatía les tenía una silla reservada en el helicóptero que los sacaría de la guerra, el locutor de radio que siempre les narraba los partidos también les tenía una silla guardada en su cabina. Este mensaje era transversal e iba más allá de invitar a ver un partido. Las imágenes del video, comunes a todas las ciudades y pueblos de Colombia, las personas de distintas regiones que aparecen en el spot y las palabras que éstas dicen buscaban que los guerrilleros sintiesen que Colombia los aceptaba y que el acuerdo de paz garantizaba su reinserción a la sociedad. No se trataba del mensaje “sal de la selva y entra a la cárcel”; por el contrario, era un “sal de la selva y entra a la sociedad”.
La selección de Colombia, que con un admirable esfuerzo se clasificó para el mundial del 2014, representaba nuevos aires. Un equipo joven y sin pretensiones que estaba al nivel de cualquiera dejaba atrás la década de los noventa, en la que el fútbol profesional colombiano estuvo empañado por la influencia de los cárteles de droga y sus presiones sobre los resultados de los partidos a disputar. Esta selección era, de alguna forma, el símbolo de la renovación de Colombia ante el mundo. Representaba el concepto de renovación de la marca de Colombia como un país alegre, luchador y emprendedor. Por esto el rol de los jugadores era tan importante ante el país y tras el éxito de la primera campaña por parte del Ministerio de Defensa, se realizó un segundo spot con ellos como protagonistas, aunque no en primera plana.
La estrategia era simple, pero poderosa. Los servicios de inteligencia del ejército de Colombia ubicaron campamentos activos de los guerrilleros y sobre ellos enviaron los afamados UH60 Black Hawk tipo Arpia, helicópteros artillados que se han ganado su reputación de “Brujas” entre los grupos al margen de la ley, pues, según sus testimonios, en la selva no hay nada más aterrador que escuchar el sonido de sus rotores. Fue así como sobre los campamentos sobrevolaron las “Brujas” y los guerrilleros, mientras corrían para ponerse a cubierta, empezaron a ver que desde el aire no caían balas del calibre 7.56, caían balones de fútbol. Adidas de los mejores, y como si fuese poco estaban autografiados por los mismos ídolos nacionales que en unos días emprenderían su viaje hacia Brasil. Además, cada balón llevaba una frase “Desmovilícese. Vuelva a jugar”.
La idea de que el mismo helicóptero que hacía parte de la ofensiva militar del país era el que les estaba invitando a volver a jugar tiene un gran significado. Simbolizaba el hecho de que también los militares estaban en pro de la paz y en pro de detener el hostigamiento armado. Al mismo tiempo, el hecho de que los jugadores de la selección firmaran los balones transmitía el mensaje de que todos los ciudadanos estaban pendientes de ellos y del proceso de paz.
Estas campañas no solo se transmitieron a través de internet o televisión; durante el mundial en las transmisiones radiales también se podían escuchar frases como “Guerrillero, no lo piense más, este partido hay que verlo en libertad”. A pesar de que no existe una cifra oficial de las desmovilizaciones motivadas específicamente por el mundial de fútbol o por la campaña del gobierno, sí hay testimonios de excombatientes que aseguran que los mensajes alrededor del mundial fueron parte de las razones para abandonar la guerrilla. Un partido de fútbol puede significar muchas cosas: familia, amigos, celebraciones y gritos. Sin embargo, esto significa mucho más cuando tal vez el partido no se puede ver ni escuchar, o cuando, si se puede escuchar, no se puede celebrar por miedo a delatar la ubicación. La llamada a disfrutar en libertad comunicaba a los miembros de la guerrilla que ellos también estaban privados de sus derechos y que podían recuperarlos una vez salieran de la ilegalidad.
La clave de las campañas emitidas en el contexto mundialista era hablar al ser humano bajo el camuflaje de guerrillero. No se le habló al combatiente de en qué consistía el programa de desmovilización y reinserción. Se le habló a cada uno de ellos sobre todos aquellos valores y experiencias que se estaba perdiendo por ser parte de la guerrilla. Para persuadir al combatiente estaban las ofensivas militares y legales, pero a través de estas campañas se buscaba apelar a las emociones; al sentimiento del estar lejos de casa, de la familia, de la modernidad y la tecnología. Adicionalmente, era importante mostrarles que no debían temer el rechazo de sus conciudadanos. “Colombia le está guardando el puesto” o “vuelva a jugar” son mensajes de inclusión y aceptación pues, al fin y al cabo, el fútbol es un deporte de equipo.
El fútbol inspira fuertes emociones, al igual que la política, y la época del Mundial de Fútbol de Brasil 2014 fue un momento en el que el fútbol, la política y la guerra se mezclaron para crear cambios, construir sociedad y conseguir logros sociales que, pequeños o grandes, para muchas personas hoy son la vida.
Alejandra Suárez es economista y politóloga y actualmente está cursando el Máster en Marketing Político del ICPS (@alejandra_sg7)
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