JAVIER SÁNCHEZ GALICIA

La construcción de un gobierno eficiente significa más un reto de comunicación, que serlo por naturaleza propia. Ser honesto, distribuir el presupuesto en áreas sociales, manejar bien la retórica del discurso, ya no son suficientes para ser valorados como un buen gobierno. La jerarquía  de las acciones de gobierno ha adquirido una lógica diferente. Requiere de un análisis detallado de las necesidades de la gente.

Es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de gobierno, los temas de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la agenda pública, homogeneizar los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional adecuada para los esfuerzos de comunicación social.

La comunicación es una herramienta eficaz y debe  ser instrumento de gobierno. Un gobierno que aplica una estrategia de comunicación exitosa y goza del apoyo popular logrará mucho más que un gobierno que mantiene a la sociedad desinformada.

El ejercicio de la comunicación

Este artículo plantea la necesidad de que los gobiernos locales definan sus programas de comunicación social que contengan

1. a) políticas de Comunicación Social;
2. b) estructura operativa; y
3. c) un plan de trabajo

A través de un modelo de comunicación que permita la integración de la estrategia con la ejecucción de acciones comunicativas, guardando una separación clara entre comunicar e informar.

Debe señalarse que comunicar bien no significa la acumulación de conocimiento sobre un conjunto de técnicas ni solamente un oficio, sino que se trata de un ejercio de reflexión constante que permita a los gobernantes, decidir adecuadamente sobre situaciones que son siempre tensas, arriesgadas y para las que no siempre se cuenta con la información necesaria y el tiempo deseable. La contingencia se puede abordar de manera estratégica, pero sobre todo se impone una ágil capacidad de respuesta y manejo de la situación.

 

De la Agenda de Campaña a la Agenda del Nuevo Gobierno.

Una vez que un candidato a un puesto de elección popular ha obtenido el apoyo de los ciudadanos en las urnas deberá construir un modelo de transición  que le permita ganar tiempo, sobre todo en elecciones locales cuya gestión dura 3 o 6 años. Es por ello que al concluir el proceso electoral y al tomar posesión un candidato electo debe plantearse el reto: ¿Qué debe hacer un candidato triunfador para ser un alcalde o gobernador exitoso en el contexto actual?.

Las cualidades de un gobernante exitoso deben ser:

• Visión estratégica por lo corto del periodo de gobierno
• Liderazgo para alinear el equipo a sus prioridades.
• Capacidad de ejecución para ganarle al día a día.
• Habilidad para construir alianzas que permitan generar consenso.
• Sensibilidad para la autocrítica que permita corregir el rumbo.
• Capacidad de respuesta para administrar y resolver las crisis.
• Y Comunicar bien, para gobernar mejor.

Tradicionalmente cuando se gana una elección, los candidatos ganadores pierden tiempo muy valioso en actividades que no tienen ninguna rentabilidad política, es por ello que deben elegir bien para comenzar a gobernar con eficacia.

En la ruta hacia el poder, la planeación táctica debe enfocarse primero a asegurar que la visión del presidente municipal o gobernador electo reflejen las prioridades de desarrollo planteadas en la plataforma política, por la cual compitió y forman parte de su Plan Municipal o Estatal de Desarrollo. Es necesario dejar atrás actividades de menor valor que distraen de los aspectos relevantes.

El candidato electo y su equipo tienen dos caminos. 1.- Festejar el triunfo, descansar, ajustar cuentas con los adversarios políticos, cubrir las deudas adquiridas en campaña y empezar a repartir los cargos. Ó 2. Construir alianzas, controlar los daños, vincular prioridades del candidato electo con las del Estado o Municipio, integrar y alinear el equipo de trabajo y, sobre todo, definir los primeros 100 días de Gobierno.

Los gobiernos locales, fundamentalmente los municipios,  representan el nivel de gobierno más cercano a la ciudadanía y no puede improvisarse. Para ello, al iniciar ser reconocido como un gobierno electo, debe establecer un método de trabajo para instalarse y pasar “de la elección a la toma de posesión”.

Lo primero es contar con un diagnóstico completo de la situación en la localidad en la que se va a gobernar que permita realizar la planeación estratégica. Asegurar que la visión del Presidente Municipal Electo o Gobernador empate con las metas de su gobierno, los compromisos de campaña, las fortalezas y debilidades del equipo, así como los factores claves de éxito para asegurar que la gestión inicie de manera correcta.

El segundo paso es elaborar un Portafolio de Inversión Política a partir de identificar el mapa de actores políticos y sociales. El propósito es ubicar los factores de poder político, económico y social para concretar alianzas que permita construir la gobernabilidad. Aquí es importante empezar a construir la agenda de transición que sirva de plataforma al gobernante electo para una administración efectiva del tiempo que le facilite la concreción de los acuerdos previos y la toma de decisiones.

Los primeros 100 días de gobierno son importantes porque muestran al líder con la capacidad para gestionar una transición. La primera acción para demostrar liderazgo es la conformación del equipo de trabajo, centrar el interés específico en los temas que fueron fortaleza en su campaña electoral: seguridad, empleo, servicios públicos, educación, etc.  Fundamentalmente en el tema en que habrá de ser el eje de gobierno. La idea es orientar la atención de los ciudadanos en el fondo y en la forma en que habrá de conducir el gobierno. Eso se mostrará en arranque del gobierno. Los primeros 100 días son una excelente oportunidad para comunicar la esencia del gobierno y la visión del gobernante. Son un producto de comunicación en sí mismos.

 

Un modelo de comunicación gubernamental

En su carácter político, la comunicación es una actividad de vital importancia para el buen funcionamiento de la sociedad. Es posible resumir en ella variadas formas de interacción social como interés, cooperación, solidaridad social y consenso. Las sociedades humanas y las instituciones que crearon poseen mecanismos para regular sus conflictos y sus disfunciones. Las reglas con las que se conduce a los individuos están fijadas y podrán cambiar según los nuevos medios con que cuente una sociedad.

El análisis y el diseño de la comunicación política requieren de una visión estratégica (Sosa, 1998: 293) porque es, antes que nada, un trabajo político y debe ajustarse a sus mismas reglas. Cuando se toman decisiones de tipo comunicacional en la actividad política, se actúa políticamente; todo error de comunicación en la política debe ser considerado como un error político. Consecuencia y efecto son, sin duda alguna, problemas políticos que exigen decisiones políticas.

Pero para los actuales responsables de las áreas de comunicación social, la competencia es en origen de tipo técnico y circunscrita al ámbito comunicativo. Ese ámbito, según Dader (2004: 204), ya no puede desligarse de la discusión y elección de propuestas concretas. El rol estratégico de la comunicación gubernamental exige una intensa combinación de conocimiento teórico y experiencia  práctica en la que se fusionan la pericia periodística, la teoría de la comunicación de masas y el manejo de la ciencia política. Y el tipo de situaciones en las que se requiere la mayor destreza de estas oficinas de comunicación gubernamental son las situaciones de crisis política o de catástrofe social (Dader, 2004: 191-215).

Es por ello que una de las acciones inmediatas para el manejo de alguna crisis será el establecimiento de un sistema operativo, reorganizar la estructura de comunicación interna, fijar metas y acciones pero, sobre todo, definir la política general de comunicación social. 

A continuación en la figura 3, presentamos un ejemplo: “El gobierno y todas las dependencias que lo integran están obligados a informar y comunicar con oportunidad y eficiencia sus acciones en función de los principios y valores que lo definen”. Es importante elaborar un documento operativo que defina las acciones como “Obras y servicios para el bienestar y la seguridad social”; los principios: “eficiencia, productividad, amabilidad, sencillez, modernidad y transparencia”, y los valores:  “humanitario, honesto, respeto y compromiso” (fig. 3). Todos enunciados por los propios ciudadanos, de acuerdo con estudios de opinión cualitativos elaborados para tal propósito.

Figura 3. Ejemplo de elementos base para el diseño de una  Política de Comunicación Social.

La visión del gobierno se convierten en estrategias de comunicación que vinculan sus acciones en beneficio de la sociedad y, con ello, alcanzar su aceptación y reconocimiento y eventualmente la participación social. Como se ilustra en la figura 4, la visión de gobierno también tiene como propósito alcanzar la legitimidad que le permita trascender como un gobierno que genera oportunidades de progreso para todos.

Los objetivos planteados se resumen de la siguiente manera:

• Desarrollar un método de trabajo que incluya diagnóstico, diseño y ejecución de estrategias de comunicación social que logren difundir adecuadamente  el concepto de 
• Realizar un sistema de medición de tipo cualitativo y cuantitativo para identificar el conjunto de necesidades de la población: en términos de obra pública y política social, jerarquía, nivel de prioridad y nivel de atribución de responsabilidades.
• Estructurar un sistema de comunicación horizontal entre las dependencias, centralizado a la Dirección de Comunicación con el propósito de lograr mensajes homogéneos que refurcen el tema central de gobierno.
• Analizar, sistematizar y dar seguimiento a los temas de coyuntura que orienten al gobierno como establecer la agenda pública.
• Diseñar un sistema de información con los medios de comunicación para proporcionarles el insumo básico, que son las noticias, bajo los parámetros del propio gobierno.
• Establecer un sistema de anticipación y respuesta inmediata que permita al gobierno controlar los temas de coyuntura.

El proceso de comunicación del gobierno debe apoyarse en dos importantes pilares: Información y Comunicación. Paoli (1990: 123) explica que  no basta con informar, entendido este acto como aquel con que dos o más sujetos evocan en común un significado; por ello, es necesario comunicar: aplicar los mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan como guías de acción.

Información: Informar a la sociedad con veracidad y prontitud las acciones gubernamentales; las prioridades informativas serían jerarquizadas en función de la agenda temática propuesta por el Ejecutivo; el derecho de réplica se ejercería para responder con oportunidad a las críticas generadas en los medios de comunicación; la emisión de respuestas deben estar sustentada en información documentada y confirmada. Durante las crisis provocadas por fenómenos naturales o sociales, las dependencias concentran información –siempre y exclusivamente en el área responsable de Comunicación–. En el caso de contingencias, se designa un portavoz.

Comunicación: Se plantea que la imagen del gobierno del Estado deber  estar soportada por aquellos ejes que integren su Plan Desarrollo; las campañas promocionales deberán ser evaluadas por estudios de opinión de tipo cuantitativo y cualitativo; todo esfuerzo de difusión de las diferentes dependencias tendrá un sentido político unitario. En campañas de comunicación, habrá respeto a los lineamientos de imagen establecidos en los manuales emitidos por la oficina responsable. Se selecciona a los medios de comunicación formales y alternativos de mayor impacto para la ejecución de las campañas de acuerdo con su público objetivo, penetración e influencia. Se mide siempre el impacto social que generan las campañas de comunicación realizadas por el gobierno y las diferentes dependencias que integran la administración pública.

Para ejemplificar las funciones operativas de comunicación que permiten lograr los objetivos planteados, se presenta este modelo con seis ejes estratégicos, desarrollado en la figura 5.

Figura 5. Modelo de comunicación gubernamental con 6 ejes estratégicos

Conocer para comunicar.

Para mejorar la comunicación gubernamental hay varios pasos que pueden ser adoptados para hacerla más inspiradora.  Primero se deben hacer preguntas como: ¿Por qué no se utiliza el conocimiento para informar respecto de las políticas y las prácticas? ¿Ha sido orientado de manera adecuada? ¿Ha sido comunicado de manera clara? ¿Es fácil de acceder? ¿Por qué el conocimiento transmitido por la comunicación  no se percibe como una fuerza inspiradora? ¿Qué necesita la comunicación para ser inspiradora? ¿Qué es lo que hace que algunos grupos observen y se conecten con cierto tipo de mensajes mientras que otros son ignorados? No hay una única solución, ni una genérica, ni una especialmente mejor para estas preguntas. Las mejores respuestas van a variar de un proyecto de comunicación al otro, y de situación a situación. Para aprender, la comunicación, cuando resulta efectiva, no solamente beneficia al receptor. También beneficia al emisor.

Este aspecto de la comunicación en ocasiones es poco apreciado. Se tiende a pensar que la comunicación es un proceso para enseñar a otros o de contarles a otros todo lo que se sabe (difundir las buenas noticias). Sin embargo, la comunicación también es un proceso por medio del cual los emisores mismos pueden aprender mucho. Si se piensa estratégicamente en el proceso de comunicación, se puede maximizar también los beneficios. Se aprende diferentes cosas utilizando una amplia gama de actividades de comunicación, o bien eligiendo estratégicamente la actividad de comunicación que dará más información a cambio.

 

Javier Sánchez Galicia es consultor en comunicación política para gobiernos y campañas electorales y director del ICP (@sanchezgalicia1)

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Ver el resto del monográfico “Comunicación local de Gobierno“

 

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