TATIANA LARREA
Comunicar es conversar.
Toda campaña electoral es un proceso de conversación. Todo intento de comunicación desde el gobierno, supone un proceso de conversación. O por lo menos, así debería ser; pues todos los días conversamos con otras personas en la casa, en la calle, en el trabajo. Por lo tanto, no debería resultarnos difícil seguir conversando cuando somos candidatos o gobernantes.
Quizás se nos complica ganar una elección o gobernar conversando, porque nos olvidamos de la esencia de este ejercicio común entre los seres humanos: escuchar. Como lo afirma Felipe Noguera, “la comunicación es siempre de dos vías. Para recordarlo es útil ese refrán que dice ‘que por algo tenemos dos oídos y una sola boca’. Normalmente es más importante escuchar que hablar.” (Noguera 2001, 97)[1]
Toda conversación personal o política fracasa si no tenemos la capacidad de escuchar al otro. Este es el principio fundamental de la comunicación política: escuchar y exponer; ejercicio que constituye la conversación permanente entre el candidato y el elector, entre el gobernante y el ciudadano.
Pero, ¿todas las conversaciones son iguales? Por supuesto que no, así como no todas las personas somos iguales. Tenemos los mismos derechos y somos iguales ante la ley, felizmente; pero cada uno de nosotros es un mundo particular, con prejuicios, experiencias de vida, traumas, sueños, momentos, etcétera. Y así cada sociedad, cada comunidad y micro comunidad, tiene sus particularidades. Por eso la conversación no puede ser una sola, ni la misma para todos.
La conversación en campaña difiere mucho de la que entabla un gobierno. Incluso dentro del ámbito electoral y de gestión gubernamental, la conversación tiene matices diferentes cuando se trata de un ámbito nacional o local. De esta manera, una campaña local debe entablar una conversación distinta a la que genera una nacional. Lo mismo aplica para la gestión gubernamental nacional y local.
Existen entonces niveles de conversación diferentes, definidos por la dimensión, el territorio y los diversos segmentos poblacionales que conforman una comunidad. No es lo mismo conversar con jóvenes que con adultos mayores; no es lo mismo conversar con el país que con la ciudad; y no es lo mismo conversar con la ciudad que con el barrio.
Ahora, si nos ocupa la comunicación de una campaña o gobierno local, ¿debemos obviar la conversación nacional? De ninguna manera, la conversación que se genera a nivel nacional enmarca las demás conversaciones. Lo nacional es el contexto que influye dramáticamente en lo local. Pero no es la conversación que debe primar en ese nivel, pues no todo lo que ahí sucede se deriva de lo nacional.
La conversación local debe enfocarse en su dimensión. Los electores y ciudadanos conviven con mucha información y a partir de ella forman su opinión, la misma que se ve influenciada en gran medida por lo que sucede, de bueno y malo, en sus entornos más inmediatos: su municipio, su parroquia, su barrio.
Entonces, para iniciar un proceso de comunicación política en el ámbito local, debemos estar atentos a las preocupaciones y problemas que el electorado o ciudadanía tienen en ese nivel.
Recordemos en este punto las enseñanzas de Ralph Murphine: el proceso de comunicación política se implementa a través del cumplimiento de tres etapas que también se repiten de manera permanente (Murphine 2012, 85)[2] [3]:
- Investigación
- Análisis y estrategia
- Comunicación
En consecuencia, para detectar esas preocupaciones sin quedarnos en la superficie del análisis marcado por el debate nacional, es necesario implementar los dos primeros pasos de la comunicación política: escuchar y analizar de manera metodológica para construir una estrategia.
La aproximación a los problemas, preocupaciones y expectativas de la ciudadanía ayudan a afinar los mensajes de campaña o de gobierno, a sintonizar el discurso y, sobre todo, encontrar la mejor manera de contarle a la gente el proyecto para que lo acepte.
De ahí que es necesario no solamente tener una lista de problemas, preocupaciones y expectativas, sino lograr una comprensión profunda de los mismos. Hace algunos años desarrollé una metodología que permite, a través de un análisis multivariado, categorizar, priorizar y encontrar relaciones de causalidad. Combinando información de tipo cuantitativa y cualitativa. Esta metodología consiste en realizar un análisis profundo resumido en 4 pasos.
Primer paso. La famosa lista de problemas. Se la obtiene a través de una encuesta, preguntando a los ciudadanos qué les preocupa en cada una de las dimensiones: nacional, local y personal. Así, tendremos una visión integral de la intensidad e impacto que tiene cada tema en la vida de la gente.
De la lista de problemas mencionados por los encuestados en cada dimensión propuesta, se aprecian diferencias. Por ejemplo:
- A nivel nacional, las preocupaciones suelen centrarse en temas generales: inseguridad, desempleo, inflación y corrupción.
- A nivel local-provincial, a los temas de carácter general se suman problemas más puntuales, relativos a un entorno más cercano.
- A nivel local-cantonal, menciones sobre temas como la falta de servicios básicos y el tráfico pueden llegar a adquirir protagonismo.
- Y, finalmente, a nivel personal se imponen con mayor fuerza temas más cercanos como la inseguridad, la falta de vivienda, la salud o las deudas.
Un mensaje exitoso no debe limitarse a abordar los temas que han sido posicionados en la agenda política y mediática nacional, porque existen otras preocupaciones más puntuales y cercanas a la población.
Este análisis no está completo si no encontramos el contenido de estas respuestas, en términos de categorización, relaciones de causalidad y prioridad lógica. Esto solamente se logra con información cualitativa y corresponde a los siguientes pasos.
Segundo paso. La categorización de los problemas. Para conocer el impacto e importancia que tiene cada problema mencionado en el imaginario colectivo.
Tercer paso. Las relaciones de causalidad. Encontrar las relaciones de causalidad entre los problemas identificados.
Cuarto paso. La prioridad lógica. Encontrar el orden lógico de los factores identificados, presente en el imaginario colectivo.
Este análisis da las pistas sobre los elementos que debe contener el mensaje de campaña o de gobierno, así como la manera de abordar cada problemática que preocupa a la población, evitando alejarnos de lo esencial, lo cotidiano, lo más cercano[4].
Entonces, ¿de qué debemos hablar en una campaña local? De los problemas y preocupaciones cotidianas de las personas, que generalmente tienen que ver con asuntos concretos que impiden que sus vidas se desarrollen con normalidad y tranquilidad: el alumbrado público, los servicios básicos, el estado de las calles, los parques, la basura, la seguridad ciudadana, etcétera.
No se trata de desconocer los problemas nacionales que, por supuesto, son importantes. Una guerra, una crisis económica, la eliminación de derechos, la ausencia o mala aplicación de políticas públicas, son cuestiones que afectan al conjunto de una población. Pero son eso, problemas nacionales, generales, que impactan en todo y todos.
La magia de la conversación en el nivel local consiste en conectar con lo cotidiano, con aquellos sentimientos y sensaciones que a diario se activan debido a un problema o preocupación puntual. La magia de la conversar está en contarlo y contarlo bien.
Tatiana Larrea es Consultora de comunicación política. Socióloga e Investigadora Cualitativa (@Tatilarrea)
Descargar en PDF
Ver el resto del monográfico “Comunicación local de Gobierno“
[1] Noguera, Felipe. La campaña permanente. En Estrategias de Comunicación para Gobiernos. UPD. GSPM. Editorial Ecuador. 2001.
[2] Murphine, Ralph. Ideas en la comunicación política moderna. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. México. 2012.
[3] Tomado de Larrea, Tatiana. Coronel, Carlos Santiago. Zaldumbide, Diego Paúl. Delgado, Francisco. “La comunicación política: gobiernos conversando”. CIEES, 2012.
[4] Tomado de Larrea, Tatiana. “¿Qué nos dicen los números? Guía para interpretar los estudios de opinión”. CIEES, 2016.