JORGE IMHOF
La comunicación va más de lo que tú dices de la gente y de lo que la gente dice de ti, que de lo que tú dices de ti mismo.
La publicidad política es una de las herramientas de las que se valen los políticos en sus campañas para poder vincularse con los electores.
Pero el tiempo ha pasado y debemos preguntarnos ¿Qué es la publicidad política hoy?
Los canales de comunicación han evolucionado y se han multiplicado, las audiencias se han fragmentado, la manera de relacionarse con los medios ha cambiado profundamente y las redes sociales son parte de nuestras vidas.
Sin embargo, a mi entender, el valor de lo que hacemos los publicitarios políticos sigue siendo el mismo:
Poder traducir estrategias en mensajes que puedan conectar emocionalmente con los electores de manera de influir, reafirmar o modificar conductas.
Eso es lo que hacemos.
Es cierto que hoy esos mensajes pueden dispararse desde un canal de televisión o desde una red social y que hay que entender los códigos de cada plataforma y de cada target. Ésto hace más apasionante todavía nuestro trabajo. El desafío hoy es mayor.
Las campañas se han profesionalizado. Las maneras de contactar a los electores se han multiplicado y complejizado a la vez. Los equipos de campaña han sumado especialistas en diferentes áreas y está bien que así sea, eso suma a la campaña haciéndola más efectiva, pero la comunicación debe estar integrada, adaptando los mensajes a los códigos de cada plataforma y sinergizándolos.
Como en toda industria hay modas, pero contrariamente a lo que muchos piensan, el rol del publicista o comunicador político, como yo prefiero llamarlo, es cada vez más relevante, ya que debe crear y producir insumos de comunicación para cada una de estas plataformas, cada uno con su tratamiento, interactuando entre ellos y respondiendo a una estrategia de comunicación general que logre conectar con las emociones de los destinatarios de nuestra comunicación.
Un estudio realizado por la Universidad de Lübeck, Alemania, demuestra que una parte fundamental de la atracción reside en el cerebro y su capacidad para comprender las emociones de los demás.
Una síntesis de esa investigación, publicada en la prestigiosa revista PNAS, asegura entre otras cosas que cuanto más capaces somos de descifrar los sentimientos de alguien, más atractivo nos resulta y viceversa. Silke Anders, profesora de la Universidad y autora del estudio dice que “Ser capaz de comprender las emociones de otra persona es esencial para una interacción social exitosa”.
Lo mismo ocurre en política.
Entender las emociones del otro y que el otro lo perciba es el primer paso de la comunicación política.
Cuando eso sucede caen las barreras y las resistencias que el ciudadano promedio tiene hacia los políticos y comienza a desarrollarse una relación.
Las campañas van más de lo que tú dices de la gente y de lo que la gente dice de ti, que de lo que tú dices de ti mismo, aunque esto no se vea frecuentemente en las ellas. Basta ver la campaña que se está desarrollando actualmente en México para observar esto.
Cuando decimos en alguna conferencia, alguna nota o en alguna primera aproximación a un posible cliente que lo que hacemos es comunicación emocional, suelen pensar que eso es crear mensajes, historias o spots que emocionen a la gente y no es precisamente eso, para eso están el cine, los culebrones o hasta el fútbol.
Puede ser que en algún caso puntual ése sea el camino, pero la comunicación emocional se trata de crear mensajes, historias, spots, posteos o cualquier otro insumo de comunicación que conecte con las emociones de la gente.
No se trata de crear emociones, las emociones ya están en ellos, son suyas, , lo que debemos hacer es detectarlas, entenderlas y poder conectar con ellas.
Se trata de entenderlos y de que se sientan entendidos.
Pero para ello lo primero que debemos hacer es detectar esas emociones y conectar con ellas. Ése es el primer paso y lo llamamos minería de emociones.
El segundo paso, una vez encontrada esa esmeralda, es no romperla y darle valor.
Una vez detectados los ejes emocionales que atraviesan una campaña, habrá que ver que grado de congruencia tienen con nuestra oferta y nuestro candidato y como trabajarlos para poder conectar con ellos, desde esas emociones, de manera de construir vínculos e influir en sus decisiones.
No se puede hacer comunicación política exitosa, ya sea electoral o de difusión de gestión de gobierno, entendiendo por exitosa que cumpla los objetivos de comunicación definidos, si la misma no está alineada con las emociones de la gente.
Los ciudadanos no están esperando superhéroes, esperan líderes más cercanos, humanos y creíbles, pero que puedan dar respuestas a sus necesidades, transformar o mejorar su realidad. Uno de ellos, pero que pueda hacerlo.
Aunque no lo tengan tan presente, el poder lo tienen ellos y si nosotros lo tenemos presente habremos dado el primer paso de una campaña exitosa.
Jorge Imhof es fundador y director de ilatina Agency, consultor en comunicación política, electoral y de gobierno (@jorgeimhof)
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