RUBÉN SÁNCHEZ MEDERO

Son muchos los modos de presentar a Edward Bernays, bien por sus innovaciones en el campo de la comunicación, por su participación durante la Primera Guerra Mundial en distintas actividades propagandísticas como el Comité de Información Pública (también conocido como Comité Creel), e incluso por sus lazos familiares, sobrino de Freud y marido de Doris Fleischman. Sin duda, Bernays es recordado como el padre de las relaciones públicas en un tiempo en el que la comunicación política, la comunicación institucional o la publicidad formaban parte de un todo en el que una buena estrategia era la clave para posicionar en el mercado cualquier producto: convertir los cigarrillos en “antorchas de libertad”, poner de moda los sombreros y vestidos de terciopelo o a un candidato besa niños capaz de ganar cualquier elección.

Propaganda no es un libro de recetas de éxito de quien jamás ha ganado una campaña sino el relato de quien ha puesto en funcionamiento todo tipo de estrategias innovadoras que han alcanzado sus propósitos. Una obra en la que Bernays realiza una aproximación al concepto de propaganda, que define como un “intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los conocimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo”. Objetivo que logra gracias a las relaciones públicas, medio necesario para seducir a los públicos objetivo, y ordenando el aparente caos a través de la psicología de masas. Materia en la que demuestra ser buen conocedor de las obras de su tío Sigmund, pero principalmente de Gustave Le Bon, para quien la propaganda era clave para la movilización, para confortar el grupo frente al individuo y conseguir su favor… o sumisión.

Pese a vivir en la resaca de la teoría de la aguja hipodérmica, la experiencia acumulada por Bernays en la Primera Guerra Mundial lo llevan a huir de las campañas de publicidad masiva y apostar por la seducción de determinados líderes de la sociedad capaces de condicionar el comportamiento de los demás. La conducta del individuo estará determinada por el grupo y, en caso de no existir líderes grupales, siempre queda el socorrido recurso de los estereotipos. La razón parece no tener cabida en este proceso pues todo se confía a la emoción. Claves recurrentes en la publicidad y la comunicación política que, de manera temprana, expone en Propaganda, conformando un texto sencillo, casi un manual, lleno de ejemplos reales en los que desvela uno de los fundamentos que han sustentado el marketing (también el político) durante todo el siglo XX: crear necesidades en los consumidores.

Presión del grupo, prestigio social, deseo, imitación… distintos mecanismos con un mismo objetivo: conseguir que el individuo demande la adquisición de un objeto que satisfaga una necesidad que hemos creado previamente. Proceso complejo que la coincidencia con la emergencia de la sociedad del consumo elevó a la categoría de un paradigma que se ha perfeccionado con el desarrollo de las técnicas del marketing comercial, y que sólo con la irrupción de la democratización de la comunicación política parece haberse quebrado, al menos en el ámbito político, cambiando de óptica un proceso que, a partir de este momento, pondrá su empeño no en crear necesidades en los ciudadanos sino en escuchar sus demandas para poder ofrecerles productos lo más customizados que sea posible.

La política no escapa a la lógica que impone la propaganda y que la publicidad ha extendido a todo tipo de actividades. El objetivo es sencillo: convencer a los votantes (cueste lo que cueste pero procurando la menor resistencia posible). Y nada mejor que modernizar los canales de comunicación, prensa y radio (hablamos de una obra de la década de 1920), formando grandes complejos mediáticos preparados para mantener una unidad discursiva capaz de convencer a cualquier ciudadano de una verdad evidente. Algo similar a lo que el Comité de Información Pública consiguió durante la Primera Guerra Mundial en los Estados Unidos: transformar una sociedad no beligerante en una preparada para el alistamiento masivo en un conflicto del que la campaña del presidente Wilson presumía “He kept us out of war”. O más aplicado, un principio que el matrimonio Whitaker y Baxter explotaron exitosamente durante numerosas campañas en esa fábrica electoral en la que convirtieron su Campaigns Inc.

Propaganda es una obra de alto valor, no sólo para el estudio de la comunicación, la comunicación política, sino para todos aquellos que desean aproximarse al estudio de la psicología de masas. Aunque el tiempo podría haberle restado relevancia y algunos de los ejemplos pueden resultar un poco naif, lo cierto es que todas las estrategias descritas no se han quedado anticuadas. La consecución de los objetivos descritos no se dirige a vencer a la inteligencia sino a convencer con la emoción, el mejor medio para conseguir el favor de los ciudadanos. Una letanía que repetimos rítmicamente desde entonces, aplicando todo tipo de innovaciones en el mundo de la comunicación pero sin cambiar el sustrato. Nuevos medios para viejos propósitos.

Bernays, Edward L., (2008), Propaganda, Barcelona, España: Melusina.

Rubén Sánchez Medero es profesor de ciencia política en la Universidad Carlos III de Madrid. (@RSMedero)

Publicado en Beerderberg

Descargar el PDF

Ver el resto de artículos del número 10