ÀLEX COMES
El otro día, tuve el placer de charlar con los amigos de Beers&Politics en Barcelona, invitado por Xavi Peytibi, con Boris Valls, en el que debatíamos sobre la reputación digital, tanto política como institucional, y la importancia de saber cuidar de ella.
Por favor, dejemos de creer que la comunicación institucional, y su reputación, en este caso, va estrictamente ligada a la imagen clásica del Ayuntamiento de turno. Una imagen estrictamente formal, en el que reina el mal del Jefe de prensa (más tarde pasaremos a analizar este término), y en el que solo cabe la institución general, Ayuntamiento, Diputación o Parlamento Autonómico, como un ente indisoluble, cuando realmente dentro de cada una existen numerosas áreas que tienen la suficiente capacidad de tener una personalidad propia dentro de la estrategia general de la institución.
En primer lugar, y antes de establecer estrategia y objetivos a conquistar durante la gestión de la comunicación de la institución, hemos de pensar:
¿Qué reputación queremos?
La Real Academia de la Lengua entiende reputación como “ Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo “ o “Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo “. Ahora, hagámonos una pregunta, reflexionemos. ¿Qué opinión o consideración te merece tu amigo Luis? Seguro que más allá de buena o mala, hay un sinfín de adjetivos de los cuales calificarías su reputación.
Igual, viendo las competencias gubernamentales que gestionamos, podemos tener una reputación más juvenil, o más cercana a la ciudadanía, o más internacional, por poner solo 3 de múltiples ejemplos.
Una vez tenemos claro la reputación que pretendemos buscar, será necesario establecer unos objetivos claros que serán la consecuencia de la estrategia definida para poder lograr los mismos. Dentro de esta estrategia, será importante que el tono, la imagen y los mensajes vayan en coherencia con la/s persona/s responsables de nuestra área de gobierno. Seamos realistas, si nos gobierna un excelente gestor de 60 años, por decir algo, ¿entenderán nuestros ciudadanos que apliquemos un lenguaje excesivamente formal? ¿no pareceremos el sr Burns disfrazado de joven? o, un supuesto en el otro polo, si estamos trabajando con una persona joven, ¿por qué hemos de comunicar como el gabinete anteriormente expuesto?¿o pareceremos los hijos de Flanders? No podemos olvidar que es posible comunicar sin caer en un formalismo radical ni que se puede, ni debe, comunicar igual en La Moncloa que en la Concejalía de Deportes de València.
El Mal del Jefe de Prensa
Aquí, llegados a este punto, me apresuro en pedir disculpas anticipadas a todos los Jefes de Gabinete, por mi absurda generalización ya que conozco a algunos que, seguro, están totalmente de acuerdo conmigo, pero algunos deberían pagar el pato.
Entiéndase como “el mal del Jefe de Prensa” a aquellas personas que creen y trabajan la comunicación con solo dos recursos: notas de prensa y comunicados de prensa. Si, notas de prensa y comunicados de prensa que se envían igual, o casi, a los medios de comunicación, como se suben a la web de la institución como se cuelgan en las aburridas redes sociales de la institución correspondiente.Huelga decir, una vez llegados a este punto, la importancia de tener un equipo multidisciplinar para poder elaborar estrategias comunicativas mucho más completas, diseñadores, fotógrafos, especialistas en redes sociales… en la que nuestros mensajes llegan a mucha más gente, volviéndose más efectivos de cara a nuestros objetivos. Recordad que una imagen vale más que mil palabras y que un vídeo vale más que mil imágenes (o algo así)
¿Qué canales queremos potenciar?
En el caso de querer potenciar los canales digitales, una de mis recomendaciones más importantes es la de crear una base de fotos/imágenes propia con el fin de poder utilizarlas sin ningún tipo de medio a vulnerar los derechos de autor. ¿Cómo es posible que muchos ayuntamientos se gastan una cantidad de dinero lo suficientemente considerable como para no almacenar y ordenar esos recursos para su posterior uso?
Aquí, en este apartado, es fundamental conocer bien la institución que gestionamos y el público al cual nos dirigimos, tal vez, si estamos gestionando la Concejalía de Juventud, abrirnos un canal de Instagram o de Snapchat es fundamental si queremos que nuestros jóvenes estén al tanto de todas las iniciativas que impulsamos, o, por ejemplo, si gestionamos la concejalía de Comercio, es más interesante abrir foros de mensajería, véase Whatsapp o Telegram, en los mercados de la ciudad para poder tener un contacto directo con los comerciantes del municipio.
Hay que tener claro que en la comunicación digital, sea institucional o política, hemos de innovar siempre que podamos y, efectivamente, siempre que el responsable, o su figura, nos permita realizar estos cambios.
La importancia de la diferenciación.
Seamos realistas, la cantidad de información que recibimos a través de internet cada día es absolutamente ingente e intentar que una institución se lleve la atención de sus ciudadanos puede parecer una quimera. Pero, desde luego, que por nosotros que no quede.
Una vez analizado nuestro público y los canales que más se “adaptan” a él, hemos de implementar una estrategia entre los canales tradicionales y los canales nuevos. La comunicación on-line y off-line ha de ser diferenciada pero siempre yendo de la mano.
Las acciones comunicativas, han de ser novedosas y han de ir más allá de la comunicación on-line. A priori, puede resultar más sencillo utilizar alguna de las acciones comunicativas digitales que se han realizado en la última campaña política estadounidense pero no podemos basar nuestra estrategia en eso ya que, lo más probable, es que las acciones offline tengan un mayor grado de impacto en la población, sobre todo en poblaciones medianas y pequeñas.
Otro de los factores que nos permitirá, de una forma relativamente más sencilla, romper con las dinámicas tradicionales a la hora de comunicar desde una institución, es la utilización de un tono y lenguaje adecuado. Evidentemente, no nos podemos convertir en La Vecina Rubia o en Cabronazi solo por el hecho de llamar la atención, no todo vale, pero si que podemos crearnos esa personalidad propia que vaya asociada a nuestra reputación digital, Hola ex @policia.!
Para poder conseguirlo, es fundamental ser conocedores y dominar todas las herramientas que tenemos a la hora de comunicar, saber qué podemos hacer más allá del post de Facebook o la nota de prensa con el fin de que nuestra reputación institucional sea la que buscamos y sobre todo, establecer mecanismos de escucha activa con el fin de conocer la reputación que nos estamos creando entre nuestros ciudadanos ya que, como dice la RAE, no sabremos si estamos realizando bien nuestro trabajo si no tenemos la “opinión o consideración de alguien sobre algo”
Àlex Comes es politólogo y periodista. Director de Estudio LaBase (@alejandrocomes)
