J. PEDRO MARFIL
A menudo se habla de crisis como si de una tormenta se tratase. No es riesgo, sino incertidumbre. ¿Se calmarán las aguas? ¿Volveremos a casa? El ser humano aborrece las situaciones en las que siente que no tiene el control de la situación. Que vaga a la deriva. Tratamos de encontrar patrones que guíen nuestra existencia: rutinas, disciplina, normas… En la tormenta del día a día ansiamos tener, al menos, un faro que nos ayude a ubicarnos, a saber cuán lejos estamos de la costa y a comprender hacia dónde podemos dirigirnos sin peligro.
La primera encrucijada es evaluar la situación en un contexto de incertidumbre. Conocer nuestra situación exacta. En ocasiones, la inexperiencia, el desconocimiento y el exceso de celo pueden llevar a precipitar la declaración de una crisis que sólo existe en nuestra imaginación y que no es percibida por ningún stakeholder estratégico. El problema no es si hay crisis o no; es saber si se percibe como crisis y si se demandan respuestas a tal. La sobreactuación, tanto por exceso como por defecto, puede ocasionar que sea la propia institución la que genere una percepción adversa.
Una vez sopesado el contexto, calculada la distancia hasta la costa y evaluado el estado de la mar, hay que valorar la idoneidad de la intervención pública. Un discurso no siempre es buena idea, puede dotar a la crisis de mayor entidad de la que realmente posee. Quién comparece también es una pregunta clave. Los rangos deben ser adecuados a la gravedad de la situación. Pero, ¿cómo tomar estas decisiones? Dos palabras son clave: análisis y estrategia. Al fin, la complejidad de las situaciones de crisis obliga a extremar el cuidado en la toma de decisiones y éstas deben estar basadas en las cartas de navegación, en el trabajo de análisis y en la estrategia a la que se debe fidelidad.
Estrategia y credibilidad
Al igual que la tripulación debe conocer a su capitán, en la elaboración de un discurso de crisis se debe conocer la estrategia. Para ello, es fundamental tener muy interiorizado el contexto, ser consciente de las características de la institución, del portavoz y, sobre todo, de su credibilidad. Valemos lo que vale nuestra palabra. Por eso es tan importante trabajar en el crédito que nuestros equipos y socios nos otorgan. No se navega en solitario, se hace en equipo. La tripulación es fundamental para dirigir a la nave y para ello, la confianza en el capitán es imprescindible. La gestión en la adversidad y su comunicación debe ser firme, participativa y razonable. Es en estas lides en las que se apuntalan o ceden las bases de los liderazgos.
La estrategia debe funcionar como suerte de estrella polar marcando siempre el Norte que guía las naves a buen puerto, lejos de la costa, donde la luz de los faros ya no llega. Paradójicamente, sólo en las noches limpias se ven claras las estrellas y es en la tempestad donde más claro se debe mantener el rumbo. Por eso el trabajo previo es fundamental. Se da por descontado que esto únicamente puede hacerse si no se miente. Mentir equivale a hundirse. Puede que hoy no, pero la existencia de una vía de agua hace que sea probable más tarde o más temprano. Al final, el agua acaba abriéndose paso. El mejor aislamiento: la verdad. Puede resultar costoso, pero en el largo plazo resulta ser la herramienta más fiable.
Odiseo imploró a los dioses, consultó los oráculos y habló con su tripulación. Era consciente de la diversidad de públicos a los que se dirigía y de la necesidad de todos ellos para volver a Ítaca. Identificó a sus stakeholders y se dirigió a ellos sin cejar en su objetivo: regresar. De igual modo, cada discurso debe contar con una identificación clara del público al que se dirige ya sean uno o varios. Pero debe conocerlo y tratar de contar con los elementos necesarios para empatizar con ellos y resultar convincente.
Los cambios, malos consejeros.
Si estamos en mitad de una tormenta, virar el rumbo es arriesgado. Las naves sufren, las maderas crujen y se retuercen. Mantener el derrotero es clave en una situación en la que la imagen de la institución pueda estar en riesgo. La percepción de coherencia entre lo hecho y lo dicho es el palo mayor del que pende la vela que impulsará a las naves a puerto o, al menos, podrá llevarlo a aguas más tranquilas. Virar y virar, como corregir y modificar lo dicho, es una pérdida de tiempo, un retroceso en el rumbo que obliga a explicar y justificar. El discurso debe mantenerse estable. La volatilidad puede resultar fatal o lo que es lo mismo, poco creíble.
La elaboración de un discurso siempre debe prestar atención a numerosos aspectos, pero en un momento en el que la reputación de las instituciones se puede ver en peligro, la concentración del interés mediático puede maximizar cualquier desliz. Extremar el celo puede ser vital. Siguiendo el rumbo marcado por la estrategia, las palabras funcionarán como los golpes de viento que dirigen el rumbo, las olas que impulsarán a las naos hasta tierra firme, a puerto seguro. El objetivo de las intervenciones, el público marcado y la estrategia a seguir deberán encontrar su reflejo en cada impulso, cada palabra, cada estímulo para que la ruta se mantenga. Las palabras son el potente combustible que empuja a organizaciones. Basta recordar las palabras de Mario Draghi en julio de 2012, en uno de los momentos más inquietantes de la tormenta económica que amenazaba con hundir a la mismísima Europa. Draghi aseguró de forma seria, sencilla y clara: “We’re ready to do whatever it takes to preserve the Euro, and believe me, it will be enough”. Aquellas palabras fueron capaces de calmar la tempestad, tranquilizar a la tripulación y, finalmente, llegar a puerto.
En momentos de incertidumbre, la tripulación busca seguridad, confianza y determinación. Palabras que fundamenten y que inspiren esos valores siempre ayudarán a sumar. Los circunloquios, ambigüedades y respuestas vacías son tan estériles como bogar en círculos: esfuerzo desperdiciado. Las palabras son sólo para cuando merezcan la pena. Así se las pone en valor y se las dota de relevancia. Así y sólo así, nos llevarán hasta aguas más tranquilas.
José Pedro Marfil es Politólogo y periodista. Profesor de la Universidad Camilo José Cela. (@JPedroMarfil)
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