MARÍA DE LOURDES MARTÍNEZ-CORDERO

La última en hacerlo ha sido Nike, la multinacional de origen estadounidense que se dedica a la venta de artículos deportivos. En el inicio de temporada de la National Football League (NFL) – y en conmemoración del 30 aniversario de la icónica campaña Just Do It– Nike ha lanzado una nueva campaña que, a la par con la demanda de los tiempos, posiciona a la marca a favor de la igualdad. Lo ha hecho mediante el fichaje del futbolista Colin Kaepernick como imagen de la campaña y cuyo rostro y ejercicios de expresión están atados a actos de protesta contra el discrimen y la injusticia social en Estados Unidos. 

Hace dos temporadas atrás, y en más de un partido, Kaepernick se arrodilló durante la entonación del himno estadounidense como símbolo y ejercicio de protesta contra el racismo, la brutalidad policíaca[1] y la injusticia social que vivía -y se vive- en suelo americano. La protesta del jugador causó revuelo. En aquel entonces, el incipiente presidente Trump elevó el asunto al campo político e hizo señalamientos directos en contra la NFL por no sancionar los actos.

Hoy, dos años más tarde, Nike, que también es socio promotor de la NFL, fichó a Kaepernick para su nueva campaña que promueve un mensaje de igualdad y sacrificio. Al hacerlo, la marca ha decidido tomar bandera sobre un asunto social. Mediante la campaña y las acciones afirmativas de la empresa, la multinacional ha entrado al terreno de las marcas activistas o aquellas que toman partido y abiertamente favorecen una causa social que ha generado debate público y ha llevado a la toma de acciones de carácter político y público.  

Las marcas activistas han adquirido mayor relevancia en los pasados años y todo apunta hacia un cambio en la conducta del consumidor que demanda que las marcas tomen posiciones sobre controversias sociales no necesariamente asociadas al campo donde se desarrolle el negocio. Ello no es ajeno a nombres establecidos y reconocidos como Starbucks, Southwest Airlines y Levi Strauss, por mencionar algunos.

Una marca se convierte en activista cuando coinciden las siguientes variables:

1. Existe una controversia social que implica la privación de derechos a algún sector no necesariamente relacionado con la marca,
2. La marca se inserta de manera expresa y pública a defender uno de los lados de la controversia,
3. La marca y sus portavoces defienden la posición tomada de manera sostenida, consecuente y mediante acciones afirmativas dentro y fuera de la empresa, y
4. Mediante estas acciones la marca influye en el debate y en la formulación y ejecución de políticas públicas.

A modo de ejemplo, Starbucks ha provisto plataformas para la reinserción de veteranos de guerra a la sociedad civil y ha promovido una política en contra del racismo y la injusticia social en Estados Unidos. Southwest Airlines lo ha hecho al proveer sus aviones y vuelos para reunificar familias de inmigrantes separados por las autoridades. La empresa también se unió como amigo de la corte ante los tribunales para defender la política pública de inmigración en Estados Unidos llamada Deferred Action for Childhood Arrivals -mejor conocida por sus siglas en inglés, DACA-. Levi’s ha anunciado que creará un fondo, donará dinero y promoverá la campaña en contra de la posesión de armas en Estados Unidos.

Un estudio recién realizado por la empresa Peppercom y el Instituto de Relaciones Públicas, reflejó que el 80% de los consumidores en Estados Unidos piensa que las corporaciones deben tomar posición pública en controversias sociales de gran notoriedad. Naturalmente, el activismo o posicionamiento público de una marca tiene consecuencias para la empresa. Éstas no siempre van a ser positivas, pueden también ir del lado negativo y producir campañas de boicot por parte de aquellos consumidores que no simpatizan con la posición tomada y hasta bajas en el valor de las acciones si es una empresa que cotiza en el mercado bursátil. Regresando al ejemplo de Nike, ayer Bloomberg publicó una historia donde estima que la reciente campaña ha producido una baja billonaria en el mercado para la empresa, sin embargo, ha resultado en un beneficio de más de 160 millones de dólares por la exposición mediática. Adicionalmente, distintos medios reportaron que las ventas digitales de la marca se dispararon desde el lanzamiento de la campaña.  

Queda de la empresa determinar si asume el riesgo o no. No obstante, el consumidor parece simpatizar con las empresas que se insertan en el debate público sobre algún asunto social. Esto toca de lleno al nivel ejecutivo de la empresa no solo a la hora de tomar la decisión de posicionarse o no públicamente. Hace unas semanas, la consultora Weber Shandwick junto con KRC Research, publicó un estudio que confirma la conducta creciente de parte de los consumidores en favorecer a una marca cuyo jefe o Chief Executive Officer (CEO) ha sido vocal y se ha posicionado en debates sociales.

El estudio de Weber Shandwick y KRC Research también reveló que 48% de los americanos entrevistados entiende que la presencia y posicionamiento público sobre algún asunto social por parte del CEO de una marca o compañía influye en la toma de decisiones del gobierno.  

Este último hallazgo de la investigación me lleva al último punto de reflexión y ayuda a concluir lo antes expuesto. La influencia que ejercen las marcas o grandes empresas sobre el debate público y sobre la toma de decisiones es hoy más evidente que nunca. Más aún, el posicionamiento de una marca sobre asuntos específicos es exigido por el consumidor.

Tomar la decisión corporativa de lanzarse al ruedo y defender un punto de vista sobre algún asunto público debe estar bien pensado y estructurado estratégicamente. No basta una mera expresión. Se necesitan actos afirmativos que acompañen lo dicho o a la campaña mediática. Más importante aún, toda acción debe ser cónsona con los valores de la marca y compatible con su ADN corporativo. Las acciones y palabras de los altos ejecutivos también inciden sobre las acciones de la marca.

La realidad de los tiempos exige palabra y acción por parte de las marcas y compañías que se insertan en el debate público. Los profesionales encargados de poner en marcha este ejercicio de comunicación o cabildeo socialdeben estar depurados en la materia y dominar estratégicamente las consecuencias que ello conlleva.

María de Lourdes Martínez-Cordero es comunicadora y abogada licenciada en Puerto Rico.  Graduada del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y la George Washington Unviersity, María de Lourdes es asesora en comunicación, estrategia y asuntos públicos. (@mariadelourdesm)

[1] Específicamente, la protesta de Kaepernick se llevo a cabo en repudio a varios incidentes de brutalidad policíaca que provocaron consternación a nivel nacional por haber causado la muerte de varios sujetos de raza afroamericana.

Referencias para ampliar el debate:

“CEO Activism: Corporate Executives Take A Stand On Critical Social Issues”

“2017 Edelman Trust Barometer Special Report: Institutional Investors”

“Nike Returns to Familiar Strategy With Kaepernick Ad Campaign”

“Nike’s Colin Kaepernick ad is on the right side of history–and business”

“Weber Shandwick and KRC Research: CEO Activism in 2018: The purposeful CEO”