XAVIER PEYTIBI
En 1938, la radio anunciaba un especial boletín informativo: Señoras y señores, les presentamos el último boletín de Intercontinental Radio News. Desde Toronto, el profesor Morse de la Universidad de McGill informa que ha observado un total de tres explosiones del planeta Marte entre las 7:45 y las 9:20h. Después de unos minutos de poner música e ir informando de lo que sucedía a través de pequeños cortes, un locutor, supuestamente hablando desde Grovers Mill, Nueva Jersey, decía: Señoras y señores, esto es lo más terrorífico que nunca he presenciado… ¡Espera un minuto! Alguien está avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien… o algo. Puedo ver escudriñando desde ese hoyo negro dos discos luminosos… ¿Son ojos? Puede que sean una cara. Puede que sea… Así empezaba la invasión marciana de La guerra de los mundos. El locutor era Orson Wells. La gente entró en pánico.
Y ese fue el incidente y ejemplo más famoso de la teoría comunicativa de la aguja hipodérmica. Esta teoría sugiere que un mensaje es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor. Su principal teórico fue Harold Lasswell , quien –teniendo en cuenta lo sucedido en los años 20 y 30- afirmaba que la comunicación en términos propagandísticos era la forma más eficaz de mediación. Los medios de comunicación de masa vehiculizarán el mensaje. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se “inyecte” (de ahí el nombre de “hipodérmica”). Entre el emisor y el receptor no hay ninguna intermediación.
Sin embargo, esta teoría –que podía tener sus razones en la primera mitad del siglo XX- quedó desechada por otros teóricos, especialmente por Paul Lazarsfeld mediante una investigación durante la campaña de Franklin D. Roosevelt en 1940. Lazarsfeld descubrió que la mayoría del público no hacía caso a la propaganda alrededor de la campaña. En cambio, las relaciones interpersonales mostraron tener mayor influencia que los medios. Por lo tanto, el autor concluyó que los efectos de la campaña no fueron tan poderosos como para ser considerados una persuasión completa a una “audiencia indefensa”, que es lo que Lasswell afirmaba. Estos nuevos descubrimientos también sugirieron que el público puede seleccionar qué mensajes le afectarán. Es la teoría de los dos pasos, que construyó junto con Katz en 1955: las ideas fluyen de los medios de comunicación masiva a la opinión de líderes, quienes a su vez lo transmiten a una gran audiencia. Así, el modelo de dos pasos y otras teorías de la comunicación sugieren que los medios de comunicación ya no tienen una influencia directa en los espectadores. En cambio, conexiones interpersonales, e inclusive exposición selectiva, juegan un mayor rol en influenciar al público en la era moderna.
En este blog he hablado a menudo de la importancia de las conexiones personales y del retail politics, así como de la gestión con los influencers. Sin embargo, el segundo tema, la exposición selectiva me parece también realmente interesante para entender cómo el mensaje político puede llegar a tener influencia en la decisión de voto, ya que creo que en la sociedad actual esta teoría puede haber cambiado un poco pero sigue teniendo una gran vigencia, especialmente por lo que se refiere a las redes sociales y a las burbujas ideológicas en las que se mueven nuestros timelines, sea en Twitter o en Facebook, donde sólo leemos –y seguimos- lo que nos parece apropiado según nuestras ideas.
Esas burbujas ideológicas de las redes (recomiendo encarecidamente leer a R. Kelly Garrett sobre ello) son las mismas burbujas que han existido siempre en los medios, y de las que ya hablaba Lazarsfeld: las personas tendemos a buscar y a escuchar mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan. Eso es lo que se denomina exposición selectiva.
Y esta exposición selectiva actúa ahora más que nunca, ya que tenemos muchas posibilidades de información en esta sociedad Red, pero seguimos informándonos en nuestros grupos de amigos y conocidos, que tienen mucho que ver con nuestra propia ideología, lo mismo que leemos, escuchamos o vemos los medios de comunicación acordes con nuestro pensamiento.
Pero entonces ¿Cómo conseguimos que los mensajes políticos lleguen a la ciudadanía si no salen de sus burbujas? Para resumirlo rápido, con mejores contenidos, que puedan saltar las barreras ideológicas de esas burbujas, pero sin dejar de recordar, siempre, que aquellas personas decididas por una idea no van a cambiar su voto. Hay que ir a buscar a los indecisos, a los que no están demasiado politizados. Como indican en ALICE, a mayor novedad del mensaje y menor compromiso del receptor con sus actitudes sobre el tema, mayor probabilidad de exponerse a la comunicación y aceptarla. Uno de los espacios donde nos informamos, pero también donde precisamente hay más novedades y menor ideología es en los programas de entretenimiento (hablé del politaintment aquí), pero especialmente en los programas satíricos, estilo The Daily Show en Estados Unidos, sobre el que se han realizado numerosos estudios para saber si tiene influencia política.
Un reciente estudio lo corrobora, y añade algo nuevo: el impacto de los programas satíricos para “saltar” esas burbujas ideológicas. Se trata del texto de Silvia Knobloch-Westerwick denominado Selecting Serious or Satirical, Supporting or Stirring News? Selective Exposure to Partisan versus Mockery News Online Videos. En él ha demostrado algunas cosas interesantes (y añado también a otros autores que hablan sobre el tema):
- Los participantes en su estudio eligieron informarse según su ideología, escogiendo medios de comunicación afines: los republicanos eligieron clips conservadores, mientras que los demócratas eligieron clips liberales.
- Quienes más programas satíricos ven para informarse -en vez de ver noticias- son aquellas personas menos interesadas en la política (por tanto son un público objetivo para los candidatos) (Knobloch-Westerwick). Estos programas sólo tienen influencia política, pues, en aquellos espectadores que son bajos en politización (Baumgartner and Morris).
- Los programas satíricos sí tienen influencia en las opiniones políticas. No es sólo entretenimiento, sino que tiene un impacto real.
- Los resultados mostraron que, independientemente de si veían las noticias serias o satíricas, las opiniones políticas de los participantes se fortalecieron si veían vídeos que coincidían con sus creencias originales.
- Las noticias satíricas tienen el mismo impacto que las noticias serias, y refuerza sus actitudes políticas.
- Los telespectadores entienden que están siendo persuadidos, pero no demasiado, y no les importa, porque se divierten. (Holbert, Tchernev, Walther & Benski). Además, las percepciones de los votantes jóvenes sobre la influencia de la sátira en sí mismos se sitúan por debajo de la influencia que perciben de los editoriales de opinión. (Holbert , Tchernev , Walther , Esralew & Benski). Si no se percibe tanto intento de persuasión, se persuade más.
- Una encuesta realizada por el Pew Research revela que el 21 % de los jóvenes de 18 a 29 años recurren regularmente a los programas satíricos de televisión para obtener información sobre la política presidencial, no en los medios tradicionales (Bauer).
- Pero el resto de gente que ve estos programas no evita el uso de formas más tradicionales de ver noticias en televisión. Las dos formas se complementan entre sí ayudando a los ciudadanos a comprender mejor los principales temas del día (Young y Tisinger).
- Es destacable la capacidad de los mensajes que se reciben desde el entretenimiento, ya que generan influencia persuasiva (Moyer-Guse & Nabi) (de ahí también el éxito de la política pop).
- Los mensajes humorísticos son identificados como entretenimiento por los miembros de la audiencia, lo que permite pensar en el mensaje como “sólo una broma” (Nabi). Pero va calando entre los menos politizados.
Es decir, pensando en España, programas como El Intermedio, o Polònia en Catalunya, o Vaya Semanita en el País Vasco, o Oregón en Aragón, etc… todos ellos satíricos, y que hablan de política más o menos a menudo, realmente son vistos por personas que son ideológicamente parecidas a los productores de esos programas, pero también por gente apolítica que sólo quiere reírse. A cada sonrisa, sin embargo, también se le acerca a una forma de pensar acorde con una ideología. Es lo mismo que lograban las sátiras en forma de tira cómica en los diarios norteamericanos de finales del siglo XIX y principio del XX, como las de Thomas Nast.
Por otro lado, y volviendo con las redes sociales, cada seguidor de esos programas tiene muchas posibilidades de ser afín a esa línea política y, por tanto, debería ser más fácil de segmentar, por lo que podríamos anunciarnos en sus redes si nuestro partido o candidato piensa parecido a ellos. Siempre buscando, como he comentado antes, indecisos y apolíticos.
En campaña, y en comunicación política, se aprovecha todo. Hay que saber que los programas satíricos: 1) también informan y 2) también persuaden a indecisos y no politizados. Todo comunica.
Xavier Peytibi (@xpeytibi) es politólogo y consultor de comunicación política en Ideograma.
Artículo publicado inicialmente en el blog de Xavier Peytibi
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