JOAQUIM MORAL

El pasado 26 de junio de 2018, Alexandría Ocasio Cortez, de 28 años, de madre Puertoriqueña y padre del Sur del Bronx, ganó las elecciones primarias como candidata al distrito 14 de Nueva York, un distrito que reúne los barrios del Bronx y el norte de Queens. Para entender este territorio, cabe decir que este alberga hasta un 49% de población latina, y casi el 70% de la población son consideradas personas de color.

A esta afrenta se presentaba Alexandria Ocasio-Cortez, absolutamente una outsider política, una persona ajena y sin formación relacionada con la política, contra el que tradicionalmente había ganado en este distrito, un candidato caucásico demócrata de mediana edad y con 10 años en el poder, Joseph Crowley. Después de este resultado e hito histórico, en 2019 Ocasio podría llegar a ser la congresista más joven del congreso de los Estados Unidos.

Una de las herramientas usadas por el equipo de Alexandria fué claramente el trabajo intensivo en el branding y el diseño gráfico. Para esto, se creó una marca para la candidata, que la llevó a la victoria por su excelencia en la ejecución y su modernidad, vinculandola con un nuevo concepto, nuevos mensajes, y sobretodo, dirigida a un nuevo público, la cual cosa requería un nuevo lenguaje.

Una de las claves de su espectacular campaña fué la planificación gráfica y de imagen, que fué llevada por una agencia de comunicación de Nueva York, Tandem NYC. Esta agencia, relacionada con el movimiento Brand new Congress, realizó toda la campaña de manera altruista, a través de la directora de arte de la campaña, Maria Arenas, una jóven de 24 años que antes no había hecho nada relacionado con el ámbito político.

A nivel descriptivo, nos encontramos con una imagen de la candidata, con el pelo recogido de manera baja y la mirada elevada siguiendo la misma dirección del texto, que aparece trazando una en diagonal ascendente y las tipografías, en mayúscula y negrita. El logo stricto sensu lo forma su apellido, Ocasio, dentro de un bocadillo de texto flanqueado por dos exclamaciones, que siguen las normas ortográficas del Español y aparecen dobles a inicio y fin de palabra.

La decisión de esta agencia a nivel cromático fue arriesgada: en el vídeo de presentación de campaña, Alexandria dice “no todos los demócratas son iguales”, en clara alusión a su rival, un político tradicional.

En esta línea, se pasó del azul, blanco y rojo tradicional, a la incorporación del color amarillo, el lila junto con el azul, eliminando todo guiño al patriotismo más tradicional. Si hablamos del amarillo siguiendo la psicología del color, lo encontramos estrechamente relacionado con la alegría, el optimismo y la positividad. Podemos leer en libros sobre el tema, como el amarillo es un color que actúa directamente sobre el sistema nervioso, se vincula con la actividad mental y la creatividad. También como las tonalidades más cálidas pueden calmar estados de agitación nerviosa. Aún así, estamos ante el color más luminoso y cálido, relacionado con la luz del sol.

A parte de este color amarillo, se incorporó la tonalidad lila. Sin duda, el color lila es el color de moda del año 2018 según Pantone (PANTONE 18-3838 Ultra Violet), un color tradicionalmente relacionado con el movimiento feminista y con la igualdad, y en el caso de Estados Unidos, con el movimiento “Brand New Congress”. Como podemos ver, la elección de esta tonalidad violeta fue algo meditado y muy reflexionado, asociando la candidata a estos valores y a este movimiento de gran peso social.

A parte de estos dos colores, se utilizó el color azul, tradicionalmente usado por los Demócratas, de esta manera se podía seguir comunicando con los votantes más clásicos del partido. A nuestro parecer, el huír de los colores de la bandera estadounidense, en pleno auge supremacista del Trump, en una zona con casi un 50% de población latina fué determinante para posicionarse como una alternativa.

A nivel de formas, la campaña utilizó un recurso muy interesante que podemos encontrar en las elecciones nacionales catalanas al Parlament de Catalunya (2017), en el caso de Catalunya en Comú o Junts per Catalunya. El uso de la tipografía bold, en mayúsculas y trazando una diagonal ascendente con la fotografía de la candidata a un lado, configura una apariencia muy cercana al concepto del Hero Design, sobredimensión combinada con el elemento épico y circense con apariencia de cómic.

De hecho, aún siendo una campaña muy moderna, encontramos tiene un toque vintage innegable. Una tipografía de corte clásico y ascendente, junto con las estrellas en las exclamaciones, nos recuerdan a un estilo circense muy renovado y fresco.

A nivel de contenido también encontramos algo muy interesante, como comentamos anteriormente, esta campaña se dirigía a un público nuevo, es decir, a un público que la política tradicional pese a trabajar en el distrito 14, en los barrios del Bronx y Queens, nunca se habían preocupado: la inmigración al completo.

El cartel y las demás creatividades están redactadas de manera absolutamente bilingüe en inglés y español, destacando de manera gráfica el inglés. Este destacado es interesante, ya que cuando hablamos de “La inmigración al completo” nos referimos a lo siguiente: cabe decir que Alexandria Ocasio-Cortez es Estadounidense de tercera generación, y es frecuente escuchar vídeos o declaraciones dónde se puede observar que tiene alguna dificultad para hablar el español, es decir, esta campaña también se dirige a personas que tienen el español como lengua familiar pero su lengua ya es el inglés. Hablamos de familias inmigrantes y de ciudadanos estadounidenses que se sienten estadounidenses de manera plena, si la necesidad de sentirse únicamente del país de su familia y identificados con el español, aunque resulta una señal de cercanía para este público, sin duda. Respecto a este componente bilingüe de la campaña, no se limita al papel, sino que podemos encontrarlo también en la página web oficial de la campaña e incluso en el vídeo de presentación, grabado en los dos idiomas.

Uno de los éxitos de esta campaña, tal y como recogió Maria Arenas, fué el empoderamiento y el protagonismo de la gente en la misma. Los vecinos y vecinas del distrito se volcaron en pegar los carteles en sus negocios, llevarlos en el coche, comprar merchandising (bolsas de tela, pines, camisetas, etc.), e incluso se creó una versión con la bandera arco-iris y circuló, a modo de proclama popular, por toda la celebración del Orgullo gay del Bronx.

Sin duda, la campaña de la candidata “una de las nuestras” como reza la frase del cartell, llegó al barrio, a la comunidad, quien hizo suya a la campaña, y la alzó al triumfo.

Joaquim Moral es Historiador del Arte especializado en ComPol e imagen y forma parte del equipo de Ideograma. (@joaquimmoralf)