JAVIER GALUÉ

Cuando les digo a mis clientes y alumnos que la política y la música tienen mucho en común generalmente se quedan un poco extrañados. Yo siempre parto de la idea de que los temas musicales más vendidos en la actualidad suelen ser en su mayoría simples y repetitivos.

Basta recordar canciones inolvidables del pasado como El Chiringuito, La Macarena, Aserejé, escuchar temas más recientes como Despacito, cualquier reggaetón o un tema de un DJ famoso y observaremos que no suelen ser precisamente obras con una profundidad de mensaje exquisita. En todas ellas la simpleza y la repetición son una constante.

Si una canción es complicada posiblemente no guste y no sea exitosa. Si un político tiene un discurso complejo y profundo posiblemente tampoco guste ni sea exitoso.

¿Pero qué es “gustar”?

Esta pregunta me la hice hace unos 10 años trabajando e investigando sobre la emoción y la persuasión política.

Primero comencé investigando el por qué nos gusta lo simple y lo repetitivo. Parece algo obvio, pero en realidad no lo es. Comencé pensando que los humanos como receptores de mensajes preferimos las maneras fáciles de comunicar ideas, conceptos y también sentimientos, pero poco a poco fui profundizando y cada vez tenía más preguntas que respuestas.

Llegué al punto de preguntarme algo tan sencillo como ¿por qué nos gusta algo? Y luego… ¿Qué es gustar? ¿Por qué nos gusta o no nos gusta una canción? ¿Por qué nos gusta o no nos gusta un equipo de fútbol? ¿Por qué nos gusta o no nos gusta un político?

Mi obsesión por conseguir las respuestas iba en el sentido de que si lograba desentrañar y comprender realmente lo que significa “gustar” y los procesos necesarios para lograrlo, podría luego aplicarlo en las campañas de mis clientes garantizando posiblemente su éxito, al igual que en los temazos musicales de la historia o en el sentimiento de los hinchas hacia su equipo de fútbol.

Imaginaros aplicar en la política los mismos principios que hacen que un hincha de un equipo de fútbol se sienta parte de esos colores y de ese escudo, o los que hacen que nos encante y bailemos una canción cada vez que la escuchamos. ¡Sería espectacularmente efectivo! En este artículo puedo comunicaros que luego de todos estos años de trabajo e investigación creo que lo he conseguido.

Pero ¿hablamos de las mismas variables entre la música y la política? ¿Son aplicables en ambos casos?

Especialistas en varios campos científicos han llegado a la conclusión de que la decisión del voto y la preferencia política depende de muchas variables, pero una de las más importantes es la emocional (al igual que en la música).

La música también es especialmente emocional. No es solo una suma de ondas sonoras en distintas frecuencias que resuenan en nuestros tímpanos y viajan al cerebro. Es algo mucho más complejo. Cuando escuchamos música también intervienen muchos otros factores emocionales. No son solo las notas, las melodías, las armonías y la manera que ejecuta el músico su instrumento o que canta el solista. También influye el entorno, la memoria, la asociación que hacemos de esa canción con alguna persona o recuerdo, la situación en la que la escuchamos, dónde la escuchamos, lo que perciben todos nuestros sentidos, con quién estamos o con quién no estamos cuando la escuchamos, factores sociales y familiares, nuestro estado anímico, etc.

¿Qué determina que una canción (un político) sea pegadiza?

Realmente es algo muy complejo pero intentaré sintetizarlo en algunas ideas principales. Podemos partir del hecho de que la mayoría de los factores que afectan son psicológicos e inconscientes. Es muy difícil que alguien nos convenza con argumentos de que nos guste una canción o un equipo de fútbol. Os puedo asegurar que es casi igual de difícil que nos convenzan con argumentos de que nos guste un político o un partido político.

En la decisión del voto hay mucho de deseo, esperanza, necesidad, tradición, influencia social y familiar, aunque también hay mucho de rechazo, rencor, hastío, antipatía y miedo. Mucha menor influencia tiene el programa de gobierno o los datos estadísticos que son variables racionales. Si los estímulos emocionales los aderezamos con simpleza y repetición (al igual que en los éxitos musicales) tendremos el inicio de una fórmula muy efectiva.

Lo que no se conoce no puede tener un éxito masivo. Para lograr la repetición es necesario contar con una gran influencia comunicacional que en la mayoría de los casos se traduce en dinero. También entra en juego la psicología de masas. Para ser un éxito masivo debe existir una “conexión” con la sociedad, hay que ponerse en sintonía con el “alma” que fluye en el colectivo, hablar en la misma “frecuencia” que se habla en la calle, en las casas, en los bares, en las universidades, en los lugares de trabajo, etc.

Al igual que la música, la política también debe tener ritmo, cadencia, estilo, crescendos, clímax, voz cantante, coros y, por supuesto, silencios (algo muy importante). Al igual que la música, la política debe emocionarnos, traernos recuerdos, ilusionarnos, hacernos soñar, reír, llorar, meditar e incluso disfrutar.

También afectan otras variables que estimulan emociones como, por ejemplo, la manera de hablar del político, su storytelling, su tono, las palabras que utiliza, si evoca nuestros recuerdos y simbología cognitiva, nuestros valores, nuestros principios, nuestros miedos, nuestros deseos, nuestras ilusiones, nuestras rabias, nuestras decepciones con otros políticos, nuestros pensamientos, nuestra ideología, nuestra situación personal, nuestro entorno, lo que nos preocupa, lo que nos hace llorar, lo que nos hace gritar y lo que nos hace reír.

Hay otro argumento que refuerza la idea de que la política es como la música. El exceso de fuentes de información y la facilidad de acceso a esas fuentes hace que la sociedad tenga que filtrar una ingente cantidad de información. Para lograrlo los ciudadanos estamos recurriendo a “listas de éxitos musicales” pero de noticias.

El exceso de información también es desinformación y los ciudadanos no estamos profundizando en las noticias que recibimos. Solo estamos escuchando “los temas que son éxitos” en las listas a las que tenemos acceso. Con esta analogía con la música me refiero a que al haber tanta información y tantas noticias cada minuto solemos decantarnos por plataformas que nos faciliten la tarea (Twitter, Facebook, etc.) donde leemos solo los titulares y en muchos casos solo la información que refuerza nuestras ideas preconcebidas a modo de refuerzo, evadiendo una disonancia cognitiva.

Twitter y Facebook son una gran lista de éxitos (tuits y publicaciones) que no tienen por qué seguir criterios de veracidad, objetividad, ética profesional, sino que siguen principalmente un criterio de popularidad (likes, retuits, etc.). Una simplificación de contenidos abrumadora que reduce el proceso de formación de nuestro criterio político a muy pocas ideas simples y “pegadizas”.

Esto me hace recordar que en Estados Unidos, cuando Adlai Stevenson estaba en campaña presidencial contra el candidato Dwight Eisenhower, una mujer le gritó a Stevenson: “¡Toda persona pensante te votará Adlai!” Y Stevenson respondió: “Señora no es suficiente, para ganar necesito una mayoría…”. Una anécdota pero que podría ser una realidad si seguimos así.

Desde el punto de vista de la comunicación estratégica, cuando comunicamos con emociones no solo tenemos mayor influencia, sino que será mucho más difícil cuestionarnos y rebatirnos, imposibilitaremos el ataque de los contrarios, nos recordarán más, tendrán más lealtad hacia nosotros, nuestros seguidores serán nuestros embajadores y seremos más “pegadizos” (analogía con la música).

Aquí encaja perfectamente la frase de Maya Angelou: “Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que le hiciste sentir”.

Javier Galué es consultor, profesor y conferenciante. Comunicación emocional y persuasiva. @JaviGalue