ADRIANO BORGES
Estados Unidos, 1964. En la televisión, una niña juega cogiendo pétalos de una margarita en un campo y contándolas hasta llegar a 9. A continuación, una voz masculina aguda comienza a poner en marcha la cuenta atrás del lanzamiento de una bomba nuclear. A continuación, esa misma voz advierte a los espectadores que lo que está en juego es demasiado importante como para que se queden en casa y les invita a votar por Lyndon Johnson en las elecciones del 3 de noviembre. Al día siguiente, el equipo de campaña del candidato opositor, Barry Goldwater, protesta y la publicidad nunca más vuelve a transmitirse. Sin embargo, ya era demasiado tarde: Johnson ganó por un amplio margen del 61,1% del voto popular. La publicidad fue utilizada en la disputa presidencial de 1964 entre Johnson, que se posicionaba como un moderado que defendía los programas sociales, y su oponente, Goldwater, retratado como un peligroso extremista preparado para usar armas nucleares en circunstancias inaceptables. Muchos expertos en campañas publicitarias políticas consideran éste un ejemplo emblemático de la utilización del miedo en la comunicación política.
Brasil, 2014. 50 años después. En la televisión, la imagen de una familia en su coche, sonriente, con un trabajo formal y bien vestida. Al borde del camino, contrastando con la imagen, la misma familia aparece sin trabajo, con aspecto de cansada, hambrienta y mal vestida. En la siguiente escena, una madre con su hijo bebé en los brazos compra medicamentos en la farmacia. Al otro lado de la ventana, de nuevo contrastando con la imagen, la misma persona sin trabajo, mal vestida, con el niño enfermo en sus brazos y sin dinero para comprar los medicamentos. La publicidad continúa con imágenes que muestran a brasileños empleados, con acceso a la educación, a medicinas y al ocio, en contraposición con otros desempleados, hambrientos y que piden dinero en los semáforos. Una mega producción con textura de película de cine y lluvia escenográfica compone el escenario. En el fondo, con una banda sonora de tono fúnebre, la voz aguda del locutor advierte: “Cuando damos un paso hacia adelante en la vida, hay que saber conservar lo ganado. No podemos dejar que los fantasmas del pasado vuelvan y tomen todo lo que hemos conseguido con tanto esfuerzo. Nuestro empleo de hoy no puede volver a ser el desempleo de ayer. No podemos escuchar falsas promesas. Brasil no quiere volver atrás”.
La publicidad fue una parte de la estrategia utilizada por la burocracia para impulsar la candidatura de la presidenta Dilma Rousseff a la reelección, por la que estaba compitiendo contra los oponentes Aécio Neves y Eduardo Campos, los cuales, frente al empeoramiento de la situación económica en Brasil, proponían políticas ortodoxas en los frentes fiscal y monetario. Los brasileños vieron anuncios similares en todo el territorio nacional. Espots que advertían de que la única manera de mantener el progreso económico y los avances sociales logrados desde 2003 sería reeligiendo a Dilma Rousseff. El principal oponente de Dilma, Aécio Neves, del Partido de la Social Democracia Brasileña (PSDB), buscó activamente asegurar a los votantes que, si era elegido, aunque las reformas eran necesarias para revitalizar la economía, no perderían los beneficios sociales logrados, como el programa Bolsa Familia, PROUNI, Más-Médicos y otros subsidios. No fue suficiente. En las elecciones del 26 de octubre de 2014, Dilma triunfó por aproximadamente tres puntos porcentuales de diferencia, 51,64%, contra 48,46% de Aécio Neves. Poco después, la presidenta anunció un paquete de medidas de austeridad para evitar el colapso de la economía. Esas medidas fueron muy parecidas a las que ella atribuyó repetidamente a su oponente Aécio Neves en varias ocasiones durante la campaña y que a la vez fueron duramente criticadas por ella misma delante de todos los brasileños con el fin de sembrar el pánico. Sin embargo, poco importaba si ello era consistente con el discurso de la campaña. Dilma y el PT ya habían alcanzado su objetivo político y estarían en el poder hasta el 2018.
Argentina, 2015. En la televisión, una cámara en movimiento muestra varias personas con máscaras del candidato oponente Mauricio Macri. La imagen recorre, una tras otra, las caras de cada persona y una voz aguda cuenta una pequeña historia a medida que las personas se quitan las máscaras al darse cuenta de que están siendo engañadas por posibles promesas de Macri. “Esta es Rosa, jubilada. Deseaba votar a favor de Macri hasta que supo que se oponía a la estatalización de las AFJP. Él es Leonardo, ingeniero. Descubrió que Macri quiere privatizar Aerolíneas Argentinas. Él es Ricardo, estudiante. Le gustaban las promesas, pero cuando supo que Macri opiona que ya hay demasiadas universidades, se decepcionó. Catalina quiere ser mamá, después de un largo periodo de tiempo intentándolo, le disgustó saber que Macri se opuso a los programas de fertilización asistida. El 22 de noviembre votamos por una Argentina sin máscaras. Daniel Scioli Presidente”.
Como había ocurrido con el PT en Brasil un año antes, la publicidad transmitida por el Frente para la Victoria (FPV), el partido kirchnerista, también utilizó como estrategia el miedo para convencer al votante que, si votaba a Mauricio Macri, todas las conquistas sociales obtenidas a lo largo de los doce años de gobiernos de Cristina y Néstor Kirchner se perderían, aumentaría el desempleo, los subsidios serían suspendidos y la moneda nacional perdería su valor.
En las elecciones de 1964 Lyndon Johnson ya era presidente de los Estados Unidos. Se había convertido en presidente después del asesinato de John F. Kennedy, de quien era vicepresidente e intentaba su reelección. En 2014, Dilma Rousseff también era presidenta e intentó su reelección. Ambos salieron victoriosos de las urnas y se han beneficiado del uso del discurso del miedo durante sus campañas.
El discurso del miedo impregnado en las campañas antes mencionadas siempre remite a la amenaza de la pérdida de beneficios y logros sociales o a la inseguridad. Un terrorismo declarado hacia el votante, en un intento para convencerlo de no votar a la oposición, porque votarla puede significar resucitar fantasmas del pasado y volver a una situación peor que la vivida por él en aquel momento. La campaña del miedo incide en aquello que los ciudadanos perciben que más necesitan y más valoran. El miedo hace que el votante prefiera mantener lo ya conquistado a arriesgarse en una aventura de la que no conoce su final. Esta estrategia en campaña facilita el uso de herramientas de manipulación del discurso político electoral.
Algunas campañas, como en los casos de Rousseff y Johnson, han tenido éxito en convencer a los votantes que, al votar a la oposición, viejos problemas del pasado, como la inflación y el desempleo, podrían resurgir en sus vidas.
Cuando el discurso del miedo es utilizado de forma agresiva en una campaña política, el candidato se presenta como “salvador”. Al no conseguir convencer al votante a través de esa estrategia, puede provocar otro sentimiento: el sentimiento del cambio. Al elegir el cambio, el votante está señalando que no está satisfecho con la realidad de ese momento.
En 2015, Daniel Scioli era el candidato oficialista en Argentina. El FPV ocupó la presidencia del país durante doce años y tenía todos los recursos del Estado a su disposición. Scioli también intentó aplicar el miedo como estrategia de campaña, pero no fue elegido. ¿Por qué? ¿Qué salió mal?
Comencemos por el principio. En los procesos electorales de Brasil en 2014 y Argentina en 2015 se dan muchas similitudes, pero con diferentes resultados. Dilma no fue elegida en las primarias del partido para ser candidata del PT a la presidencia. Cuando se postuló y fue elegida por primera vez en 2010, Dilma fue elegida por el presidente Luiz Inácio Lula da Silva para ser su sucesora. A partir de esa elección, el PT unificó su discurso y trabajó para la elección de su candidata. Desde militantes a los principales líderes de los partidos, ministros, diputados y senadores vinculados al gobierno. El discurso fue único: lo que era dicho por los cabezas de la campaña, era repetido y defendido exhaustivamente por todos.
En 2015, Daniel Scioli, gobernador de la provincia de Buenos Aires, tampoco tuvo que enfrentarse a las primarias en el partido kirchnerista. La presidenta Cristina Kirchner lo eligió, ahorrándole de la aprobación de los miembros y dirigentes del FPV en las primarias. Sin embargo, la disonancia entre él, Cristina y cualquier kirchnerista de pedigrí era evidente: Scioli nunca fue aceptado por el núcleo del kirchnerismo, que, de hecho, lo percibía como un producto del “establishment” argentino y lo asociaba a la “derecha neoliberal” encarnada por el menemismo en los años noventa. Scioli fue muchas veces humillado, excluido y despreciado por la pareja Kirchner durante sus doce años en el poder, a pesar de haber sido vicepresidente de Néstor Kirchner y dos veces gobernador en la era de Cristina.
La clave para entender esa aparente contradicción es la popularidad de Scioli. En contraposición a la conducta frecuentemente combativa, frontal y abrasiva del kirchnerismo, durante años Scioli demostró ser conciliador, paciente y moderado. Las encuestas en la provincia de Buenos Aires le daban una imagen positiva considerable y reflejaban cómo los argentinos valoraban esos atributos. El kirchnerismo buscó mantenerlo en una órbita apropiada, en el distrito más importante, para mantener ese capital electoral. Ante este escenario y ante el crecimiento de las expectativas electorales de Macri, Cristina, fiel a su estilo, sorprendió ungiendo a Scioli como el único candidato y haciendo desistir a los demás precandidatos del FPV. Esa imposición generó un desajuste fundamental en la oferta electoral del gobierno que se reflejaba en las quejas de militantes y simpatizantes del partido, que se resistían a tragar un candidato tan incompatible.
El resultado fue un candidato que se vio obligado a convertirse en un kirchnerismo fundamentalista para no perder el apoyo de la militancia que desconfiaba de él y se resignaba repitiendo que votaría a un proyecto y no a una persona. Mientras Dilma tuvo a un Lula totalmente comprometido y dispuesto a elegirla en Brasil, Scioli se vio obligado a vivir con una Cristina y un FPV poco dispuestos a hacerle presidente. Fue como si Cristina tuviera que tragarse su propia elección y Scioli fuese obligado a llevar un peso titánico en sus hombros.
En Brasil el miedo entró en la campaña presidencial de 2014 ya en la primera ronda. Fue una elección totalmente atípica, nunca antes vista en el país. Tres candidatos fuertes que, en mitad de la campaña electoral, fueron sorprendidos por la muerte del tercero en las encuestas, Eduardo Campos, y por la transformación que ello significó en todo el escenario político de aquella disputa electoral. Su vicecandidata a diputada, la exministra del gobierno de Lula para el Medio Ambiente, Marina Silva, se convirtió en ese tiempo en una pieza fundamental. El factor muerte se hizo presente por primera vez en una elección en Brasil. El electorado, movido por la conmoción del accidente aéreo que acortó la vida de Campos, hizo que Marina Silva saltara desde la tercera posición que ocupaba en las encuestas, al primer lugar junto a Campos. De porcentajes de un dígito en las intenciones de voto, a ser la favorita de los brasileños.
Fue entonces cuando todos los equipos de campaña tuvieron que revisar sus estrategias. Comenzaba allí una nueva campaña electoral, a unas pocas semanas del inicio de los programas de televisión gratuitos. Ese cambio de escenario, combinado con el estancamiento en las encuestas, hizo que la estrategia de campaña de Dilma Rousseff comenzara el ataque. Con las encuestas en la mano, el equipo de Dilma se dio cuenta de que era el momento de atacar a Marina Silva. Fue el puntapié inicial para utilizar el discurso del miedo y reconstruir la imagen de lo que podría llegar a ser una tercera vía en el proceso electoral. Objetivo alcanzado, con Marina fuera de la disputa, Dilma centró el ataque en Aécio Neves.
El miedo no fue utilizado ampliamente en la primera vuelta de las elecciones argentinas de 2015. Scioli estaba centrado en consolidar el apoyo en la base de los partidarios del FPV, resaltando que él sería fiel al legado del kirchnerismo manteniendo las conquistas sociales, pero introduciendo cambios en su justa medida. Él tenía, según las encuestas, algo menos del 40% de los votos. Mauricio Macri y sus aliados en Cambiemos buscaban diferenciarse de Scioli, repitiendo que ellos representaban el verdadero cambio y llamando al voto de los seguidores de otras fuerzas. El tercer lugar era para Sergio Massa, un peronista no kirchnerista que sumaba aproximadamente el 20% de los votos. El equipo de campaña del FPV confiaba en conseguir una victoria muy amplia, lo que garantizaría una ventaja definitiva para una posible segunda vuelta e incluso con posibilidades de imponerse directamente en la primera. Apostaron por alejar a Scioli de la discusión con los otros candidatos, dejando al segundo y al tercero ocupados en sus disputas canibalizándose entre ellos. Incluso apartaron a Scioli del esperado debate televisivo con los otros candidatos. Sin embargo, el resultado fue una sorpresa. El 25 de octubre, Scioli ganó a Macri con un 37,1% contra 34,1%. La diferencia fue considerablemente menor que la prevista por prácticamente todas las encuestas. El clima en el kirchnerismo fue de derrota y preocupación. En Cambiemos, por el contrario, el ambiente era de pura euforia y se iniciaba una etapa de expansión. Aquella noche, como un año antes en Brasil, quedaba claro ante el mundo que las estrategias iban a cambiar y que la segunda vuelta sería completamente diferente. Fue el comienzo de una nueva campaña.
En la segunda vuelta decisiva, el casi 20% de los electores que votaron por Sergio Massa, se convertirían en pieza clave. Ellos eran en gran parte peronistas, pero habían rechazado el kirchnerismo. ¿Qué prevalecía en ellos para decidir el nuevo voto? ¿El gen peronista o el deseo de un cambio? Los dos candidatos que permanecían en la lucha necesitaban atraerlos. El resultado de la primera vuelta dio un importante impulso a la candidatura de Macri, que insistía en la idea de que el 60% del país había votado por un cambio que él ahora representaba exclusivamente. Scioli debía dirigir su discurso hacia el centro para atraer a esa porción del electorado y consolidar el voto peronista. Sin embargo, aquellas diferencias, conflictos y desajustes fundamentales que habían surgido en el momento de Scioli ser elegido por Cristina como el único candidato del FPV en las primarias resurgieron fatalmente. Cristina se refugió en el corazón de la militancia del FPV, radicalizando su discurso y obligando a Scioli a alinearse de forma explícita con los axiomas del kirchnerismo y abortar cualquier tipo de mensaje conciliador y centrista dirigida a los votantes de Massa. Scioli estaba arrinconado desde un punto de vista de la comunicación: sin la posibilidad de enviar mensajes positivos a los massistas, no tuvo otra opción que la de ir al ataque empleando la estrategia del miedo.
Fue al inicio de la segunda vuelta cuando la campaña argentina se “brasilizó”. El mensaje de Scioli se tornó el mismo que el de Dilma un año antes: si se elige a mi competidor, todos los logros sociales y beneficios de la década kirchnerista desaparecerán y el país volverá a aquellos terribles días de la crisis de 2001, cuando se llegaron a los topes de desempleo y pobreza. Pero una campaña del miedo requiere de una precisión quirúrgica y de mucha alineación, y la desesperación de FPV confundió las cosas. La militancia kirchnerista organizaba acciones de campaña sin coordinarse con los equipos de Scioli. Por ejemplo, se disfrazaban de fantasmas y de zombis en las calles y en el metro para asustar a los peatones y pasajeros con el regreso de los años noventa del neoliberalismo y de las privatizaciones.
Esas acciones fueron ridiculizadas rápidamente en la televisión y en las redes sociales, lo cual afectó negativamente a la imagen de Scioli. A pesar de ello, al no existir ningún tipo de coordinación, esas acciones siguieron descontroladamente. En paralelo, la intensidad del mensaje anti-macrista siguió creciendo. Incluso los spots emitidos en la televisión brasileña por el ya derrotado Aécio Neves fueron copiados por el equipo de Daniel Scioli. La publicidad de Scioli citada anteriormente, “Por una Argentina sin máscaras”, fue un plagio de la publicidad hecha por el PSDB después de que Dilma hubiera sido elegida y rompiera las promesas de campaña. El descubrimiento de este y de varios otros plagios de la campaña brasileña se volvieron virales en las redes sociales durante días, quitando legitimidad a la propuesta kirchnerista. Karina Rabolini, esposa de Scioli, trató de ayudar participando más activamente en esa etapa de la campaña, pero no estaba preparada para hacer frente a la presión de la televisión en directo. Esto quedó claro cuando ella se puso nerviosa y dubitativa frente a las preguntas de la periodista española Pilar Rahola en uno de los programas más vistos de la televisión argentina. El propio Scioli tampoco estaba preparado en el ámbito discursivo: cuando finalmente tuvo un debate con Macri en la televisión, apareció incómodo y agresivo ante un Macri relajado y que hacía gala de un discurso fluido.
Sin embargo, el fallo principal de la campaña del FPV y la principal diferencia con la campaña de Dilma, no fue la falta de coordinación estratégica o la falta de preparación para atender los medios de comunicación. Fue mucho más fundamental que eso. El error consistió en poner el uso del miedo en el corazón de la estrategia de la campaña, focalizando exclusivamente en atacar a la competencia en detrimento del mensaje y de la propia propuesta. Durante las tres primeras semanas de noviembre, hubo un énfasis excesivo por parte del equipo de campaña de Scioli sobre su oponente. Se perdió mucho tiempo hablando de Macri. Macri hablaba de Macri. Scioli hablaba de Macri. La esposa de Scioli hablaba de Macri. Los militantes de Scioli hablaban de Macri. Hasta Cristina hablaba de Macri. Pero nadie hablaba de Scioli ni de sus propuestas. La estrategia de Scioli estaba dirigida más a evitar que Macri ganase que a autopromocionarse como presidente. Scioli atacó en todos los momentos, siempre hablando de lo que Macri haría si fuera elegido. Perdió su tiempo, cuando en realidad podría haber utilizado su discurso para convencer al elector a votarle y no lo hizo.
El 22 de noviembre, Mauricio Macri se convirtió en el nuevo presidente de Argentina al vencer a Daniel Scioli en la segunda vuelta con el 51,4% de los votos frente al 48,6%.
Aunque muchos científicos políticos argumentan que “el miedo no elige”, esa estrategia es recurrente en varias campañas electorales. Sin embargo, el miedo es un arma de doble filo. Si se utiliza en determinadas circunstancias, con precisión y sin dejar de lado la oferta en sí, el miedo puede ser muy eficaz en la comunicación.
En Brasil, el presidente de la Asociación Brasileña de Consultores Políticos (ABCOP), Carlos Manhanelli, cita otros ejemplos de campañas brasileñas recientes que utilizaron el discurso del miedo y tuvieron éxito: la campaña de reelección de Fernando Henrique Cardoso en 1998, que defendía la estabilidad de precios alcanzada a través del Plan Real; y la reelección de Lula en 2006, que se centró en advertir a los votantes que los beneficios sociales estaban en riesgo si la oposición era elegida. En Argentina, Eduardo Angeloz lo intentó contra Carlos Menem en 1989 y fue derrotado. Diez años después, Menem utilizó la misma estrategia contra Fernando de la Rúa y también fue derrotado. Ahora fue el turno de Daniel Scioli.
Seguí personalmente las tres fases de la campaña argentina de 2015. Las primarias en agosto, la primera vuelta en octubre y un segundo cambio histórico en noviembre. Observé que Scioli se apropió de un discurso del miedo muy agresivo en la etapa final de su campaña. Incluso intentó convencer a los votantes argentinos con spots publicitarios del miedo plagiados de anuncios de la campaña de Dilma Rousseff, ignorando que no hay una receta única para una campaña electoral. Cada campaña es una campaña, cada candidato es un candidato y cada escenario requiere su propia estrategia. Cuando se estimula el miedo, hay que tener en cuenta que otros sentimientos o deseos pueden ser provocados en los votantes, que van a responder de acuerdo con la estrategia utilizada por el oponente y la escena política y económica del momento. Aunque mucha gente creyó en las amenazas y votó por Scioli, salvando al FPV de una catástrofe electoral, la mayoría de los votantes no compró ese estilo y eligió una propuesta propia y positiva como la de Macri. Al final, los números hablaron: Macri pasó de 6,8 millones de votos en las primarias a 12,9 millones en la segunda vuelta, un aumento del 90%. Scioli, sin embargo, pasó de 8,7 millones a 12,2 millones de votos, un aumento de sólo el 40%. Scioli no pudo conquistar a los votantes a través de sus propuestas o por sus méritos personales. No convenció a los argentinos de ir a buscar un cambio. El miedo es un arma que puede funcionar sobre ciertas condiciones específicas. Esta vez no fue bien utilizada y se volvió contra el propio candidato.
Adriano Borges es periodista y consultor político. Director de ABorges Imagem, Comunicação e Consultoria Política. (@adriano_sombra)
Publicado en Beerderberg
Traducido por Germano Brito. Leer el original en portugués.
Ver el resto de artículos del número 09
