CARLA GINER
Esta imagen de Michelle y Barack Obama, que refleja un momento íntimo entre bambalinas, un gesto de complicidad entre ambos, no es una fotografía privada que ellos hayan decidido hacer pública o un “robado” de algún periodista. Es una imagen que fue publicada oficialmente por Pete Souza, fotógrafo oficial de la Casa Blanca durante los mandatos de Obama. Fue, por tanto, un producto de la estrategia comunicativa del gobierno estadounidense. Es el recurso a las emociones en política.
A nadie le parece ya extraño ver a mujeres y hombres del mundo de la política en situaciones a las que hace pocas décadas era impensable poder acceder: escenas íntimas en familia, primeros planos mostrando sus lágrimas, videos en directo desde sus salones y un sinfín de momentos privados que se han tornado públicos.
Se nos presentan, de esta manera, imágenes de gente común; personas que bailan, que se toman algo en un bar corriente, que muestran sus sentimientos de tristeza, enfado o alegría sin demasiado pudor, que intentan destacar con pequeños gestos (¡es imposible olvidar la colección de calcetines de Trudeau!)… Personas con las que cualquiera podría sentirse identificado en uno u otro momento. Pero, ¿por qué mostrar esa parte privada? ¿Por qué aportar ese halo de “informalidad” a un mundo que siempre ha sido considerado tan formal, tan profesional, incluso lejano?
La meta a alcanzar para las mujeres y hombres en política es lograr comunicar una imagen personal que trascienda la propuesta ideológica y la propuesta partidista. Esto nos enfrenta al objetivo de ser capaces de conjugar los tres elementos que, tal y cómo nos señala Maria José Canel, serán los que configuren esa imagen:
- Elemento emocional
Este elemento enfatiza el hecho de que estas personas, en definitiva, son humanas y, por tanto, sienten de igual forma que cualquiera. Se trata de mostrarlo a través de datos de su biografía, mostrar cómo es su día a día o su relación con la familia, transmitiendo así un relato que consiga conectar (emocionar) a quienes lo escuchan. Las emociones en política existen, no las escondamos.
- Elemento social
El objetivo en este punto es lograr que la persona conecte con la mayoría de la sociedad, que ésta la vea como “una más de nosotros”. Hay quien habla de presentar al político como perteneciente a la “clase media”, pero parece más adecuado hablar de presentarlos como personas con quienes se pueda empatizar y simpatizar, que no generen rechazo.
- Elemento profesional
Este es el elemento más técnico, aquel que nos presenta a los políticos como personas competentes para su labor, inteligentes, resolutivos, dinámicos. Nadie quiere verse representado por una persona sin las cualidades que le deberían hacer apta para su puesto. Podemos decir que este factor era el primordial en la imagen que transmitía la política hasta hace pocas décadas.
Así pues, volviendo al inicio, ¿qué subyace tras el recurso, tan cotidiano en nuestros días, de mostrar a los personajes públicos en situaciones privadas o informales?
Algo tan sencillo, tan básico, como mostrar a las políticas y políticos como aquello que son: personas. Personas que además de ser competentes en su trabajo, son “uno más” de la sociedad, hombres y mujeres “corrientes”; sienten, se emocionan, sufren, ríen, se divierten, se avergüenzan o lloran. En definitiva, se trata de poner en valor el elemento emocional de quienes nos gobiernan, o nos representan en las instituciones, mostrando sus historias personales. Se vuelven, así, vulnerables, pero no en un sentido que los debilita sino que los empodera, ya que les permite conectar con el público y ganarse su confianza.
El objetivo es lograr contrarrestar otros factores que, inevitablemente, pesan sobre la imagen que proyectan. El ejercicio de una labor que queda lejos y que muchas veces no es todo lo transparente que debería; intereses partidistas, de gobierno o de oposición que modifican las percepciones; una gran mediatización de su imagen, pero sólo en su papel de gestión, etc. En definitiva, se trata de superar la creciente brecha que todo ello va abriendo entre la política y la sociedad, y que hace necesario que la comunicación política se deba esforzar por mostrar la parte más humana de los políticos. Y este objetivo, la consecución de un verdadero impacto pasa, en gran medida, por mostrar el elemento emocional de las personas.
Cabe apuntar que no se trata, como algunos dirán, de crear un personaje que no existe y sacarlo a la luz pública. Se trata, sencillamente, de ser capaces de mostrar a la persona más allá de la anécdota, del titular, del partido. Todos estos elementos deben estudiarse, planificarse y comunicarse adecuadamente. Y para ello, debe cumplirse una máxima vital: nunca mentir. A corto plazo puede parecer tentador adornar o añadir algún dato que nos parezca jugoso para el personaje público. Pero a largo plazo jamás es una buena idea; una imagen ficticia acaba volviéndose contra uno mismo.
Por ello, hay que ser capaces -respetando la verdad- de poner en valor aquellos elementos que están presentes. Para ello será importante conocer sus debilidades y sus fortalezas personales, y trazar una estrategia que disimule unas y potencie otras. El principio fundamental a seguir, no obstante, debe ser siempre que las personas, en política, sigan siendo ellas mismas, y que los profesionales que trabajemos con ellas seamos honestos con la sociedad.
No me gustaría terminar con la sensación en el lector de que todo factor humano que vemos en los representantes públicos, aunque sea real, es un gesto forzado. Por fortuna, no todo está planificado. Contamos con políticos y -debo subrayarlo- con mujeres políticas que saben gestionar de una forma muy correcta sus propias emociones. Y que, gracias a ello, se permiten expresar públicamente sus sentimientos. Su comunicación se vuelve así natural, espontánea, altamente creíble. Y son capaces de conectar de una forma sincera con los públicos y de dotar a la política de un valor humano.
Carla Giner es politóloga. Consultora en Estudio LaBase (@CarlaGinRam)
