DANIEL ANDRÉS FILLAT
Con casi 1.300 millones de fieles y más de 2000 años de antigüedad, la Iglesia católica con el Vaticano al frente constituye una parte fundamental de nuestra sociedad. Es por ello que del estudio de su historia y actuaciones pueden sacarse multitud de lecciones, también en el campo del marketing y la comunicación política.
Y es que desde mucho antes que apareciera el término marketing, la iglesia ya lo dominaba de forma magistral: es una institución que ha sabido adaptarse a la perfección a cualquier estructura social, política o económica, pero manteniendo un mensaje que ha permanecido prácticamente inalterado durante diecisiete siglos.
La clave de su éxito radica en identificar las necesidades de la población y crear un producto (un discurso y una doctrina) en base a las mismas. De este modo, el producto de la Iglesia católica es un mensaje que apela directamente a las emociones del creyente, quien se identifica con los valores transmitidos y pasa a participar y formar parte de la comunidad cristiana. Y lo hacen tan bien, que solo necesitan 70 años desde el Edicto de Milán en el 313 d.C. (en el que se establece la libertad de culto en el imperio romano) para convertirse en la única religión de todo el imperio.
Esta identificación de las necesidades también parece darse en la elección del actual Papa Francisco: en un momento en el que la iglesia debía afrontar numerosos escándalos que afectaban a su credibilidad, se escoge a una persona que adopta la austeridad y la humildad como señas de identidad. Esto por sí solo no basta para acabar con los problemas, pero envía toda una declaración de intenciones.
En este sentido, y tal como defiende Pau Canaleta (1), los 100 primeros días del mandato son claves para construir la imagen del dirigente, ya sea un presidente, un alcalde o el sucesor de San Pedro. Y Francisco lo siguió al pie de la letra: en pocos meses tomó decisiones tan mediáticas como la adopción del nombre Francisco (en referencia a San Francisco de Asís); optar por un vestuario mucho más austero; rechazar como vivienda habitual el lujoso Palacio Apostólico del Vaticano, escogiendo en su lugar la residencia de Santa Marta; lavar los pies de 12 presos en la misa de jueves Santo; el uso de un coche descapotable en sus viajes; la atención especial a los peregrinos; un lenguaje mucho más cercano… Pero también un uso preferente de la oración en todos sus actos públicos: «si los católicos no rezan acabaremos siendo una ONG asistencial, pero no la Iglesia (2)”. Todas estas acciones llevan al recién investido Papa a ser portada en la revista Time como personaje del año.
Pero como decimos, este cambio inmediato en las formas no es baladí: la curia vaticana es consciente que parte de los creyentes no asisten a las celebraciones religiosas regularmente, por lo que es vital transmitir todos estos mensajes cuando los actos del nuevo pontífice son seguidos con atención por parte de todos los medios de comunicación.
La transmisión del mensaje también ha cobrado importancia con el mandato de Francisco, empezando por el órgano responsable de la comunicación institucional. El tradicional Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, creado en 1948, ha sido sustituido por la Secretaría para las Comunicaciones, con el fin de «responder mejor a las exigencias de la misión de la Iglesia» (3).
Este hecho se traduce en primer lugar en un cambio de dirección en las redes sociales del Santo Padre: en Twitter (@pontifex) se aumentan exponencialmente los seguidores del Francisco respecto a los de Benedicto XVI, publicando diariamente en nueve idiomas para la difusión eficaz del mensaje. Esto hace que cuente con más de 40 millones de seguidores, 16,8 de los cuales siguen la cuenta en español en la actualidad. Por otro lado, el Instagram pontificio (@franciscus) cuenta con 5,7 millones de seguidores y sus publicaciones se realizan en 6 idiomas distintos. Curiosamente y contradiciendo lo anterior, el Papa no dispone de una cuenta de Facebook. Las razones aludidas son la dificultad en la eliminación de los mensajes negativos en las publicaciones que puedan hacerse (4).
Además, la Secretaría de Comunicaciones también ha creado el portal Vatican News, un portal de internet que quiere encontrar una nueva manera de comunicarse y conectarse con sus fieles en el actual mundo digital. La unificación de los diferentes canales de información (Vatican News, Vatican Media y Radio Vaticana Italiana) bajo una sola web permite al Vaticano tener una identidad online bien definida, al tiempo que asegura lanzar un único mensaje bien claro a los creyentes.
No dejamos las redes sociales todavía: si la participación dentro de la comunidad cristiana ha sido clave para entender el éxito de la Iglesia católica a lo largo del espacio y el tiempo, también debe serlo en «esta nueva comunidad» que son las redes sociales. En este sentido, el Sumo Pontífice otorgó indulgencias a quienes retwittearon las publicaciones de @pontifex_es durante las Jornadas de la Juventud celebradas en Brasil en verano de 2018. Con ello consiguió un seguimiento mucho mayor en la red social al tiempo que se aseguraba ser Trending Topic mundial durante varios días.
Si bien los desafíos que tiene el Santo Padre para reformar la Iglesia católica son de carácter considerable (Vatileaks, abusos sexuales, el trato a la mujer y la homosexualidad, el avance de las corrientes evangélicas en Latinoamérica…) lo cierto es que Francisco nos ha dejado unas acciones muy claras que debe seguir cualquier asesor político: una planificación de los 100 primeros días de mandato para transmitir mensajes muy potentes que calen a la población, unidad en los mensajes emitidos para evitar cualquier tipo de confusión entre los receptores potenciales, coherencia con los mensajes transmitidos, cercanía con los fieles (público potencial) y participación de éste en las actividades de la Iglesia.
Seguiremos atentos para ver cuánto marketing y comunicación política puede enseñarnos todavía el Vaticano…
Daniel Andreu Fillat es asesor político especializado en el mundo local. En la actualidad está cursando el máster de marketing y comunicación política y estrategia electoral del ICPS (@AndresFillat)
Descargar en PDF
Ver todo el monográfico 10: Vaticano, política y comunicación
(1) Pau Canaleta, Cent dies, una imatge, Editorial UOC
(2) Santa misa con los cardenales, Homilía del Santo Padre Francisco, Capilla Sixtina; Jueves, 14 de marzo de 2013
(3) En estos mismos términos se expresa el Dicasterio de Comunicación en su página de presentación: http://www.vatican.va/roman_curia/segreterie/segreteria-comunicazione/documents/segreteria-per-comunicazione_profilo_sp.html
(4) Rosa María Calaf, corresponsal de RTVE en Roma y el Vaticano durante muchos años, siempre ha defendido que la opinión del Vaticano no solamente debe recabarse por las declaraciones hechas, sino por los silencios y el lenguaje no verbal.