SABINO CARAVACA
El año 2023 está marcado por la agenda electoral, tanto por las elecciones autonómicas y municipales del pasado 28 de mayo, como por las próximas elecciones generales (adelantadas) el próximo 23 de julio. Las elecciones son un momento donde nos solemos mostrar más abiertos a recibir propaganda, ideas y propuestas. Si bien es cierto que la mayoría de la información que recibimos viene sesgada a través de los medios de comunicación, las redes sociales han abierto un horizonte de posibilidades para que partidos minoritarios puedan hacer llegar sus mensajes.
En España, a pesar de las nuevas formas de innovación que muestran algunos partidos, se podría decir que existen unas costumbres electorales muy marcadas. No me refiero a costumbres en términos de voto, sino a la propia forma de elaborar las campañas. Por ejemplo, podríamos decir que, en Latinoamérica, la utilización de “jingles” de campaña está mucho más extendida que en el resto del mundo; o en Estados Unidos, el uso de campañas negativas, donde se enfocan en los aspectos desfavorables del adversario para desmovilizar a su electorado. Aun así, y aunque las campañas políticas estadounidenses logren una mayor difusión a nivel internacional, el conocimiento sobre el quehacer de otros países muchas veces es inexistente.
Se podría decir que vinculamos a ciertos actores con el liderazgo de un país en concreto. Por ejemplo, es innegable la asociación existente entre Vladímir Putin y Rusia (muchas veces denominada “la Rusia de Putin”), China con Xi Jinping o Alemania con su expresidenta Angela Merkel. Muchos de los actores que relacionamos hoy con el liderazgo de cada país han tenido que pasar unas elecciones, es decir, han tenido que hacer campaña, presentarse a un debate (o no), y hacer llegar sus mensajes a los electores.
Debido a la guerra de Ucrania, es innegable el conocimiento internacional al que ha sido sometido el actual presidente, Voldímir Zelenski. En menos de un año ha visitado, por razones diplomáticas, a mandatarios de muchos de los países occidentales, entre los que se encuentran España, Francia y Estados Unidos. Pero antes de llegar a ser una figura de la historia contemporánea, fue más bien el “candidato Zelenski” y no el Zelenski que todos conocemos ahora. Pero ¿de qué manera llegó a ser presidente? ¿Cuáles fueron sus mensajes durante la campaña? ¿De dónde sale? ¿Militaba en algún partido o era un oligarca como algunos de sus predecesores?
Debido al contexto actual de Ucrania, y a una buena comunicación, tenemos asociado a Zelenski como un hombre serio, fuerte y con mano dura, un auténtico “hombre de guerra”. Pero ¿y si Zelenski hubiera hecho del humor su emblema de campaña? ¿Y si se tratara más bien de un cómico profesional? A priori, esto puede parecer una locura. Pero el caso de la campaña presidencial de Ucrania en 2019 nos demuestra como una buena comunicación y un buen control de los diferentes canales puede llevar a un candidato a la victoria.
Zelenski, a los 43 años, era conocido por protagonizar una serie satírica de televisión en la que su personaje se convierte, por accidente, en presidente de Ucrania. Su personaje se presenta como un azote contra la corrupción en el país y un fuerte crítico con las oligarquías existentes, y ésta fue precisamente la baza con la que jugó durante toda la campaña.
Después de que los discursos que realizó en la serie (en contra de la corrupción) se hiciesen virales en redes, el entonces actor tomó la iniciativa de convertir la ficción en pura realidad. El nombre de la serie, “Servidor del Pueblo”, se utilizaría como nombre del nuevo partido que encabezaría y, a pesar de ser un partido de nueva creación, al poco tiempo de anunciar esta candidatura, ya se situaba como favorito en las encuestas.
Ya en la propia campaña electoral, el hasta entonces candidato, destacaría por su forma de comunicar o, mejor dicho, su forma de no hacerlo. A lo largo de la campaña, a pesar de lo contraproducente que puede parecer, no ofreció ni una entrevista a los medios de comunicación. Esto llevaría a muchos de los medios a acusarle de ser un candidato que no estaba dispuesto a dar la cara, a lo cual Zelenski respondió diciendo que no iría a los medios del “antiguo poder” donde estos hacían de “relaciones públicas”. Este tipo de actitud, salvando las distancias, sería replicada por candidatos como Donald Trump, o, incluso, Vox en el caso de España. Y es que la forma mediante la cual se realizó su campaña es inédita.
Parte de la victoria de Zelenski fue gracias a la utilización de los canales digitales, donde se sentía muy cómodo: la utilización del humor, de memes e incluso la humillación a sus oponentes le darían mucha visibilidad y un gran apoyo por parte de los más jóvenes. Además, al no ofrecer ninguna entrevista y generar debate en las redes sociales, los medios de comunicación tradicionales simplemente daban eco de los mensajes que el cómico posteaba. Sin duda, una dinámica muy trumpista.
Aprovechando la asociación que se le hacía con su personaje de ficción, Zelenski utilizó los mismos mensajes situándose como el único candidato capaz de frenar la corrupción en el país.
Uno de los aspectos que más destacaría a lo largo de su campaña serían los actos. En España, a excepción de este año en partidos como Más Madrid, los actos políticos se presentan como una oportunidad de atraer a muchas personas alejadas de la política: discursos fáciles de entender, mensajes muy concisos, militantes apoyando al candidato y, sobre todo, gratuitos. Nuevamente, Zelenski mostró que no utilizaba recetas tradicionales. Sus actos se presentaban más bien como un show, donde se mostraba de forma muy natural a la par que soltaba un texto humorístico y de crítica al gobierno. A todo esto, hay que sumarle que para asistir a este show se tenía que pagar, cosa impensable hasta entonces en una campaña.
Tras la primera victoria, y lograr pasar a la segunda vuelta de las elecciones, ya solo le tocaba competir contra Poroshenko, un hombre muy vinculado con las oligarquías y los medios de comunicación, que contaba con un enorme poder, tanto económico como mediático. Al no interactuar con él en ningún medio, éste tuvo que adentrarse en un terreno controlado por Zelenski: las redes sociales. En el intento de Poroshenko de utilizar las redes para enfrentarse a su rival, tuvo un resultado nefasto, sin entender del todo el lenguaje utilizado en la propia red y dejándose en ridículo.
Finalmente, Zelenski se prestó a hacer un debate contra Poroshenko. Al comenzar su discurso de presentación, el cómico reconoció haber votado a su contrincante y declaró: «Me equivoqué. Nos equivocamos. Votamos por un Poroshenko, pero recibimos otro. El primero aparece cuando hay cámaras de televisión, el otro envía a Medvedchuk privietiki (político y empresario ucraniano) a Moscú». Tras esto, Zelenski comenzó a leer una lista de preguntas formuladas por los ciudadanos en redes sociales, a las cuales Poroshenko no tuvo el valor de contestar. Tras el debate, Zelenski ganó las elecciones con un 73% de los votos.
La campaña de Zelenski marca varios precedentes en la forma de comunicar y miles de diferencias con respecto a las campañas españolas. Parece difícil de comprender que Zelenski haya pasado de humorista a tener que afrontar una de las situaciones más difíciles para Ucrania en los últimos tiempos: del humor a la guerra, de la risa a las armas y de las carcajadas a los llantos. Solo cabe esperar que mecanismos como la diplomacia, el diálogo y el consenso se impongan para que temas como el humor puedan volver de nuevo a Ucrania.
Enlace a uno de sus shows: https://www.youtube.com/watch?v=Whsud233bJU
Sabino Caravaca es politólogo especializado en comunicación política.