De Bo Obama a Brownie Boric: las mascotas presidenciales como herramienta de marketing político y segmentación

JORDI SARRIÓN I CARBONELL

Las mascotas de los políticos siempre han tenido cierta relevancia mediática —especialmente en los sistemas presidencialistas, donde el protagonismo público del presidente y el de su familia es todavía mayor—. Si bien los Estados Unidos han sido, históricamente, los mayores exponentes de esta tradición, América Latina vive un tiempo en que algunas de sus mascotas presidenciales se han convertido en verdaderas celebrities. 

Transformados en auténticos influencers, Dylan Fernández —el border collie del presidente argentino Alberto Fernández— y Brownie Boric —que ya ostenta el cargo de Primer Perro de la República de Chile, después de la reciente victoria de Gabriel Boric— han roto todos los récords. A día de hoy, superan los 250.000 y 340.000 seguidores en Instagram, respectivamente (cifras superiores a los seguidores de Pablo Casado, Yolanda Díaz o Inés Arrimadas en esta red social). El otro día, como vemos en la foto de portada que acompaña a este artículo, hicieron su primera videollamada de trabajo.

El marketing político como instrumento de cambio social

Habrá quien considere que este fenómeno no es cosa mayor o, lo que es lo mismo, es cosa menor, como dijo un día Mariano Rajoy. Ahora bien, en un mundo donde las estrategias digitales juegan un papel tan importante, el marketing político puede servir como un potente instrumento de cambio social. Y para muestra, los hechos que refleja el cineasta chileno Pablo Larraín en su película No. Pese a que los partidos opositores a la dictadura de Pinochet se negasen al principio, el uso de un lenguaje publicitario y de narrativas que resultasen cercanas a los chilenos fue un factor importante para la victoria de la campaña del NO en el referéndum al que se sometió el dictador Augusto Pinochet en el año 1988. Con ella, acababan más de 15 años de dictadura, y quedaba demostrado que, a veces, la forma puede ser incluso más importante que el fondo.

Volviendo a las mascotas presidenciales y a la necesidad de usar todos los elementos políticos a nuestro alcance, su celebrificación se convierte en uno de los nichos futuros del marketing político digital. Haciendo un uso eficaz, pueden promoverse políticas animalistas como la adopción, asociar al candidato a determinados valores y fraguar enormes comunidades de personas. Y es que… ¿Quién no tiene una mascota o un amigo con mascota? Decía el gurú político estadounidense Franz Luntz en La palabra es poder, que la empatía lo es todo en política.  Al final, “la gente olvidará lo que dijiste, pero no lo que les hiciste sentir”. En la época de La política de las emociones de la que habla Toni Aira, cualquier escaparate es bueno para llevar a cabo acciones comunicativas que movilicen los sentimientos de los potenciales votantes y generen memorabilidad.

El caso de Brownie, el perro de Gabriel Boric, es muy paradigmático. Que Boric y sus hermanos apenas sobrepasen la treintena les permite poder explorar nuevas narrativas en las redes más jóvenes, como Instagram y Tik Tok. Frente al perro de raza del presidente argentino Alberto Fernández que pasea por la residencia presidencial de Olivos, Brownie es un perro mestizo, que fue adoptado por la familia Boric cuando tenía un problema en una de sus patas  y que quedará en el sur de Chile en vez de ir al Palacio de La Moneda. Conscientes de que todo comunica, la familia Boric y el equipo de comunicación han nombrado a Brownie  “Primer Perro” de Chile, al tiempo que han acordado eliminar el papel de “Primera Dama”, por considerarla arcaica. Toda una declaración de intenciones. 

Las mascotas presidenciales: un componente esencial en la cultura política estadounidense

Estados Unidos, siempre paladín en el noble arte del relato político, fue el pionero en introducir la figura de la mascota dentro del pack de la “familia presidencial”. Tanto es así que, como apunta la corresponsal de EL PAÍS en Washington Antonia Laborde, sólo 15 de los 46 presidentes de los Estados Unidos han prescindido de la posibilidad de una mascota presidencial. El último en hacerlo, después de más de 100 años ininterrumpidos de mascotas en La Casa Blanca, fue Donald Trump. Un hecho que contrasta sustancialmente con la que fuera su rival en 2016 Hillary Clinton, quien escribió un libro sobre sus perros llamado Dear Socks, Dear Buddy.

También Estados Unidos se convirtió en el primer país donde una mascota de un presidente tuvo su propia red social, aunque no fuese “el perro” quien tuitease ni se crease un personaje tan afinado como los de los actuales perros presidenciales. Bo, el perro de agua portugués que acompañó a la familia Obama a lo largo de sus ocho años en La Casa Blanca llegó a tener algo más de 13.000 seguidores en su cuenta de Twitter “Bo the Obama’s Dog”. Su fallecimiento por culpa de un cáncer este 2021 se convirtió en uno de los sucesos políticos más comentados del mes de mayo. Políticos demócratas y republicanos y personalidades públicas de todo tipo dieron el pésame a la familia Obama.

Europa tampoco se libra: Baltique y Pecas, los antagonistas europeos

Como el director de este espacio Xavier Peytibi me recordaba, quizás el perro presidencial más famoso de Europa sea Baltique, mascota del presidente socialista francés François Mitterrand. Tal era su importancia que se decía que, cuando no estaba contento, el gobierno francés se tambaleaba. 6 libros y una canción fueron dedicadas al perro al que Mitterrand propuso como candidato al consejo económico y social de Francia. Incluso, cuando le pidieron una lista con posibles sucesores, Miterrand colocó, irónicamente, a Baltique en cuarto lugar, por encima de algunos de los principales candidatos a sucederlo. Junto a este fiel labrador negro Mitterrand pasó algunos de sus últimos años de vida.

Miterrand, en la playa junto a su perro Baltique / Xavier Peytibi.

Mención aparte merece Pecas, el perro de la expresidenta de la Comunidad de Madrid Esperanza Aguirre. Y es que la de crearle una cuenta de Twitter fue idea de la actual presidenta madrileña Isabel Díaz Ayuso, quien fuera entonces    responsable de comunicación del PP madrileño. Como reconocía recientemente en el programa ‘Salvados’, un día de campaña decidieron crearle una cuentaen clave de humor político, como las que hacen a las mascotas de otros presidentes”. Pese a los intentos de viralizarla, la cuenta apenas se quedó en los 2.500 seguidores, y no trascendió de lo anecdótico. En lo referente al tipo de contenidos, estaba plagada de contenido paródico con fuertes tintes anticomunistas y fotos de la mascota presidencial ataviada con su collar con la bandera española. Ya podíamos apreciar la construcción, aunque un poco precaria todavía, de un personaje presidencial perruno. Tenía toda la razón Watzlawick: ¡Es imposible no comunicar!

Los últimos contenidos que tuiteó Pecas, el perro de Esperanza Aguirre, en el año 2015.

 

Jordi Sarrión i Carbonell es periodista y politólogo. Fundador y director de la revista Mirall País Valencià. Colaborador de medios de comunicación. Actualmente en el master @compolin de la UPF (@srcarbonell)