“Dar la cara es clave en situaciones de crisis”. Entrevista a David Espinós

DAVID ESPINÓS, por Marina Isun

Su último libro, dónde aborda la gestión de la comunicación en situaciones de crisis, se titula ‘Dar la cara es clave’, ¿Cree que los distintos responsables políticos están dando la cara en esta crisis del covid19?

Todos los líderes políticos han dado la cara porque en una crisis tan larga sostenida en el tiempo es imposible no darla. La pregunta que debemos plantearnos es sí han dado bien o no.  No debemos confundir dar la cara con hablar mucho. El Gobierno español ha cometido este error. Muchas ruedas de prensa y entrevistas, exceso de portavoces, intervenciones de Sánchez muy largas… Esta manera de gestionar la comunicación ha generado: información difusa y poco concreta, contradicciones dentro del Gobierno, mal control de los tempos… En una crisis los dos aspectos clave son: dar información clara y transmitir seguridad. ¿Lo han conseguido?

En las primeras semanas especialmente se centraron más en las formas para dar la sensación de transparencia, que en el fondo, es decir, en elaborar bien los mensajes que querían trasladar. El liderazgo no se gana con muchas comparecencias, sino con mensajes sólidos y 100% confirmados, empatía, cercanía y sin un exceso de épica, del que ha pecado el presidente en algunas de sus ruedas de prensa. En comunicación, menos es más.

¿Cuál sería según su experiencia, la clave para una buena comunicación en una situación de crisis como la que estamos? ¿Qué recomendación les haría?

No tener miedo. El miedo nos atenaza y nos lleva a huir o atacar. A ser reactivos, al fin y al cabo. Actuando reactivamente el error está garantizado. Hay que llevar la iniciativa y no actuar en función de lo que dice la oposición, los medios… La comunicación de crisis se basa en los mismos principios que la comunicación personal. Ante un problema pedimos: sinceridad, responsabilidad, humildad, claridad, empatía, buena escucha, disculpas cuando son necesarias… Fernando Simón, con sus aciertos y errores, me parece un perfil que transmite todos estos elementos. Genera confianza y transmite credibilidad.

Una de las imágenes de la gestión comunicativa del Gobierno, han sido las ruedas de prensa con representantes uniformados del Ejército, Policía Nacional y Guardia Civil. ¿Le parece una puesta en escena acertada?

Me parece un error. Uno de los principales riesgos de una crisis es autogenerarnos pequeñas crisis dentro de la crisis. Así ha sucedido estos meses en muchas ruedas de prensa. Los portavoces de los cuerpos y seguridad del Estado (no solo ellos) han cometido errores o salidas de tono que han causado mella en la reputación del Gobierno. Ante el último “incendio” Moncloa decidió que ya no eran necesarios. Corregir es de sabios, pero evitar errores previsibles siempre es mejor.

Muchos de los portavoces que han comparecido ante los medios no estaban preparados ni comunicativamente ni emocionalmente. Por este motivo se han cometido demasiados errores. Hay que entrenar estas comparecencias. Es imprescindible. Daba la sensación que ni tenían claro los mensajes que debían transmitir, ni habían preparado las preguntas delicadas que les podían hacer.

En el caso de la policía, el ejército y la Guardia Civil uno de los problemas añadidos ha sido que hablaban en un lenguaje gremial útil para sus respectivos colectivos, pero no para dirigirse a la ciudadanía. ¿Qué buscaba el Gobierno con este tipo de ruedas de prensa?

Otra de las imágenes que nos ha dado estos días, ha sido la Presidenta Díaz Ayuso emocionarse con el rímel corrido en una misa en la Almudena. Anteriormente, ya vimos emocionarse a Federica Mogherini, con los refugiados, Jacinda Ardern ante el atentado de Nueva Zelanda o Ada Colau, en una entrevista valorando las negociaciones para la alcaldía. Todas estaban gestionando crisis comunicativas. ¿Qué opina?

Que los hombres también lloran. Hemos visto llorar a políticos en diferentes momentos de sus carreras políticas como Pablo Iglesias, Pedro Sánchez, Justin Trudeau, Barack Obama… Emocionarse no debería ser una muestra de debilidad, siempre que las lágrimas no sean impostadas. A la política actual le falta naturalidad, humildad y capacidad de escucha. Algunas mujeres como Jacinda Ardern aportan estos tres elementos. Cuando no hay ambición política hay más libertad para tomar decisiones, ya que no se está calculando constantemente qué efectos tendrán a nivel electoral. Esta libertad te permite ser más coherente y reforzar tu reputación. Cuando pretendes agradar a todo el mundo acabas disgustando incluso a los que apostaban por ti.

Vivimos en la era política del tacticismo cortoplacista. Díaz Ayuso es un ejemplo claro de esta manera de entender la política vacía de contenido donde su razón de ser es la confrontación gratuita. Muy a menudo da resultados, pero aporta pocas soluciones a los problemas. Y aquí tenemos el problema: la política resultadista.

¿Cree que esta crisis del covid19 nos está dando una oportunidad para replantear la gestión de las crisis a nivel comunicativo, tanto a nivel nacional como internacional?

Tendemos a repetir errores. Es una oportunidad para comprobar que se ha hecho bien y que se puede mejorar, pero no espero grandes cambios a nivel de gestión de crisis futuras. Si no cambia la manera de hacer política en España, no cambiará la manera de gestionar las crisis. Estas semanas hemos comprobado que la crispación, el oportunismo y la demagogia han estado demasiado presentes. ¿Qué líder político/a sale reforzado de esta crisis? Era un momento para trabajar con discreción, hacer poco ruido y colaborar. Las crisis son una oportunidad y muy pocos han sabido aprovecharla.

 

David Espinós es consultor de comunicación y cofundador de Khimera Comunicació i Media. Autor de ‘Dar la cara es la clave. Cómo comunicar sin miedo en situaciones de crisis‘ (@davidespinos)

Entrevista realizada por Marina Isun, consultora de comunicación (@marinaisun)