ADRIANO BORGES
Estados Unidos, ano 1964. Na TV, uma menina brinca colhendo as pétalas de uma margarida, num campo, e contando-as até chegar em 9. Em seguida, uma voz masculina grave começa a contagem regressiva de lançamento para uma explosão nuclear. Na sequência, essa mesma voz adverte para os espectadores que o que está em jogo é importante demais para eles ficarem em casa e os convida a votar em Lyndon Johnson nas eleições de 3 de novembro. No dia seguinte, as equipes do candidato opositor Barry Goldwater protestam e o comercial nunca mais é transmitido. Porém, já era tarde demais: Johnson ganhou por ampla margem de 61,1% dos votos populares. A propaganda foi utilizada na disputa presidencial de 1964 entre Johnson, que se posicionava como moderado, defendendo os programas sociais e retratando seu opositor Goldwater como sendo um extremista perigoso preparado para utilizar armas nucleares em circunstâncias inadmissíveis. Muitos especialistas em campanhas políticas consideram esse comercial um exemplo emblemático do uso do medo na comunicação política.
Brasil, 2014, 50 anos depois. Na TV, a imagem de uma família dentro do seu carro, sorridente, com trabalho formal e bem vestida. À beira do caminho, a contraposição da imagem, a mesma família aparece desempregada, cansada, mal vestida e faminta. Na cena seguinte, uma mãe com seu filho bebê nos braços compra medicamentos dentro da farmácia. Do outro lado da vitrine, novamente o contraste da imagem, a mesma personagem desempregada, mal vestida, com o filho doente nos braços e sem dinheiro para comprar os remédios. O comercial segue com imagens mostrando brasileiros empregados, com acesso à educação, remédios e lazer em contraposição a pessoas desempregadas, passando fome e pedindo dinheiro em semáforos. Uma megaprodução com textura de película de cinema e chuva cenográfica compõe o cenário. Ao fundo, com uma trilha sonora de tom fúnebre, a voz grave do locutor alerta: “Quando a gente dá um passo para frente na vida, precisa saber preservar o que conquistou. Não podemos deixar que os fantasmas do passado voltem e levem tudo o que conseguimos com tanto esforço. Nosso emprego de hoje não pode voltar a ser o desemprego de ontem. Não podemos dar ouvidos a falsas promessas. O Brasil não quer voltar atrás. ” O comercial fazia parte da estratégia utilizada pelo oficialismo para alavancar a pré-candidatura da presidente Dilma Rousseff à reeleição, para a qual ela concorria contra os opositores Aécio Neves e Eduardo Campos, que, diante da piora na situação econômica brasileira, propunham políticas ortodoxas nas frentes fiscal e monetária. Os brasileiros assistiram em todo território nacional propagandas similares, que advertiam que a única forma de manter o progresso econômico e as conquistas sociais conseguidos desde 2003 era reelegendo Dilma Rousseff. O principal adversário de Dilma, Aécio Neves do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), procurou ativamente assegurar aos eleitores que, embora reformas fossem necessárias para revitalizar a economia, eles não perderiam benefícios sociais como o programa Bolsa Família, PROUNI, Mais-Médicos e outros subsídios se fosse eleito. Não bastou. Nas eleições de 26 de outubro de 2014, Dilma triunfou por aproximadamente 3 pontos percentuais de diferença, 51,64% contra 48,46% de Aécio Neves. Pouco tempo depois, a presidente anunciou um pacote de medidas de austeridade para evitar o colapso da economia. Essas medidas foram muito parecidas às que ela atribuía repetidamente ao seu opositor Aécio Neves durante a campanha e que foram duramente criticadas por ela diante de todos os brasileiros com o propósito de semear o pânico. Porém, pouco importava a consistência com o discurso da campanha. Dilma e o PT já tinham atingido o objetivo político deles e ficariam no poder até 2018.
Argentina, 2015. Na TV, a câmera em movimento mostra várias pessoas com máscaras do candidato opositor Mauricio Macri. A imagem corre cara a cara cada personagem, e uma voz grave narra uma pequena história à medida que as pessoas retiram as máscaras ao perceberem estarem sendo engadas por possíveis promessas de Macri. “Essa é Rosa, aposentada, desejava votar em Macri até que soube que ele se opôs a estatização das AFJP. Ele é Leonardo, engenheiro, e descobriu que Macri quer privatizar Aerolíneas Argentinas. Ele é Ricardo, estudante, gostava das promessas, mas quando soube o que Macri pensa que já existem universidades demais, ficou decepcionado. Catalina deseja ser mamãe depois de muito tempo tentando e não gostou de saber que Macri se opôs aos programas de fertilização assistida. No dia 22 votemos por uma Argentina sem máscaras. Daniel Scioli Presidente. ” Como tinha acontecido com o PT no Brasil um ano antes, a propaganda veiculada pela Frente para a Vitoria (FPV), o partido do kirchnerismo, também usou como estratégia o medo para convencer o eleitor que, caso votasse em Mauricio Macri, todas as conquistas sociais alcançadas ao longo dos 12 anos de governos de Cristina e Néstor Kirchner seriam perdidas. O desemprego cresceria, os subsídios seriam suspensos, a moeda nacional se desvalorizaria.
Nas eleições de 1964, Lyndon Johnson já era presidente dos Estados Unidos. Ele havia se tornado presidente após o assassinato de John F. Kennedy, de quem era vice, e tentava sua reeleição. Em 2014, Dilma Rousseff também era presidente e tentava sua reeleição. Ambos saíram vitoriosos das urnas e se beneficiaram usando o discurso do medo durante suas campanhas.
O discurso do medo impregnado nas campanhas citadas remete sempre à ameaça de perdas de benefícios e conquistas sociais ou a segurança. Um terrorismo declarado ao eleitor na tentativa de convencê-lo a não votar no opositor porque votar no opositor pode significar ressuscitar fantasmas do passado e retornar a uma situação pior da que a vivida por ele naquele momento. A campanha do medo atinge o cidadão no que ele mais necessita e valoriza. O medo faz com que o eleitor prefira manter o que já conquistou a arriscar-se em uma aventura sem saber o final dela. Essa estratégia facilita a utilização de ferramentas de manipulação do discurso político eleitoral durante uma campanha.
Algumas campanhas conseguiram convencer o eleitor que, ao votar no opositor, velhos problemas do passado, como a inflação e o desemprego, poderiam ressurgir em suas vidas, obtiveram êxito no processo eleitoral como no caso das citadas campanhas de Dilma e Johnson.
Quando o discurso do medo é utilizado de forma agressiva em uma campanha política, o candidato, se apresenta como “salvador”. Ao não conseguir convencer o eleitor através desta estratégia, pode provocar um outro sentimento, o sentimento de mudança. Ao optar pela mudança o eleitor está sinalizando que não está satisfeito com a realidade daquele momento.
Em 2015, Daniel Scioli era o candidato oficialista na Argentina. O FPV ocupava a presidência do país há 12 anos e tinha todos os recursos do Estado ao seu dispor. Scioli também tentou aplicar o medo como estratégia de campanha, mas não foi eleito. Por que? O que deu errado?
Comecemos do início – No processo eleitoral de Brasil 2014 e Argentina 2015 existem muitas semelhanças com desfechos diferentes. Dilma não foi eleita nas primarias do partido para ser a candidata do PT à presidência. Quando concorreu e foi eleita pela primeira vez em 2010, Dilma foi escolhida pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva para ser sua sucessora. A partir dessa escolha, o PT unificou o discurso e trabalhou pela eleição de sua candidata. Desde militantes aos principais líderes do partido, ministros, deputados e senadores ligados ao governo. O discurso foi único: o que era falado pelos cabeças da campanha, era repetido e defendido exaustivamente por todos. Em 2015, Daniel Scioli, governador da província de Buenos Aires, também não teve que enfrentar as primarias do partido kirchnerista. A presidente Cristina Kirchner o escolheu, poupando-o da aprovação dos filiados e líderes do FPV nas primárias. Porém, a dissonância entre ele, Cristina e qualquer kirchnerista de pedigree era evidente. Scioli nunca foi aceito pelo núcleo do kirchnerismo, que, na verdade, o percebia como um produto do establishment argentino e o associava à “direita neoliberal” que o menemismo encarnou nos anos 90. Scioli foi muitas vezes humilhado, excluído e despreciado pelo casal Kirchner durante os 12 anos deles no poder, embora tenha sido ele vice-presidente de Néstor Kirchner e duas vezes governador na era da Cristina. A chave para entender essa aparente contradição é a popularidade do Scioli. Em contraposição à conduta frequentemente combativa, frontal e abrasiva do kirchnerismo, durante anos o Scioli se mostrou conciliador, paciente e moderado. As pesquisas na província de Buenos Aires, que lhe davam uma considerável imagem positiva, refletiam o quanto os argentinos valorizavam esses atributos. O kirchnerismo então procurou mantê-lo na órbita própria para poder usufruir deste capital eleitoral no distrito mais importante. Diante desse cenário e do crescimento de Macri, Cristina, fiel ao seu estilo, surpreendeu ungindo Scioli como candidato único e mandando aos outros pré-candidatos do FPV desistir. Essa imposição gerou um desalinhamento fundamental na oferta eleitoral governista que se refletia em reclamações de militantes e simpatizantes do partido, que se resistiam a engolir um candidato tão incompatível. O resultado foi um candidato que ficou obrigado a virar um fundamentalista do kirchnerismo para não perder o apoio da militância, que desconfiava dele e se resignava repetindo que eles votavam em um projeto e não em uma pessoa. Enquanto Dilma teve um Lula totalmente envolvido e disposto a lhe eleger presidente do Brasil, Scioli foi obrigado a conviver com uma Cristina e um FPV indispostos a lhe fazer presidente. Foi como que se Cristina tivesse que engolir sua própria escolha e Scioli fosse obrigado a carregar um peso titânico em seus ombros.
No Brasil o medo entrou na campanha presidencial de 2014 ainda no primeiro turno. Era uma eleição totalmente atípica, como nunca se viu no país. Três fortes candidatos que, no meio da corrida eleitoral, foram pegos de surpresas com a morte do terceiro colocado nas pesquisas, Eduardo Campos, e com a reviravolta em todo o cenário político daquela disputa eleitoral. Sua vice candidata, a ex-ministra do Meio Ambiente do governo Lula, Marina Silva, tornava-se naquele momento cabeça de chapa. O fator morte se fazia presente pela primeira vez em uma eleição no Brasil. O eleitorado, movido pela comoção do acidente aéreo que abreviou a vida de Campos, fazia com que Marina Silva saltasse da terceira posição que ocupava nas pesquisas junto com Campos para a primeira colocada. Da casa de um digito nas intenções de voto para a preferida dos brasileiros. Foi quando todas as equipes de campanha tiveram que rever suas estratégias. Iniciava-se ali, uma nova campanha presidencial, a poucas semanas de começar a veiculação dos programas gratuitos de TV. Essa mudança no cenário, combinado com estagnação nas pesquisas, fez com que a estratégia de campanha de Dilma Rousseff fosse partir para o ataque. Com pesquisas em mãos, a equipe de Dilma percebeu que era o momento de focar o ataque em Marina Silva. Foi o pontapé inicial para utilizar o discurso do medo e desconstruir a imagem daquela que poderia vir a ser uma terceira via no processo eleitoral. Objetivo alcançado, Marina fora da disputa, Dilma focou o ataque em Aécio Neves.
O medo não foi utilizado extensivamente no primeiro turno das eleições argentinas de 2015. Scioli estava focado em consolidar o apoio na base dos simpatizantes do FPV, ressaltando que ele seria leal ao legado do kirchnerismo, mantendo as conquistas sociais, mas introduzindo a medida certa de mudanças. Ele contava, segundo pesquisas, com pouco menos de 40% dos votos. Mauricio Macri e seus aliados em Cambiemos buscavam se diferenciar de Scioli, repetindo que eles representavam a verdadeira mudança e chamando aos simpatizantes de outras forças a votar neles. A expectativa era que eles somassem cerca de 30% dos votos. O terceiro colocado era Sergio Massa, um peronista não kirchnerista, que somava aproximadamente 20% dos votos. A equipe de campanha do FPV estava confiante de conseguir uma vitória muito ampla, garantindo uma vantagem definitiva para um eventual segundo turno e até com chances de se impor diretamente no primeiro. Apostaram por afastar Scioli da discussão com os outros candidatos, deixando o segundo e o terceiro colocados discutindo e se canibalizando entre eles e até tirando Scioli do esperado debate televisivo com os outros candidatos. Porém, o resultado foi uma surpresa. Em 25 de outubro, Scioli venceu Macri por 37,1% a 34,1%. A diferença era consideravelmente menor da prevista por praticamente todas as pesquisas. O clima no kirchnerismo era de derrota, preocupação e cobranças. Cambiemos, pelo contrário, era pura euforia e iniciava uma fase ascendente. Aquela noite, como um ano antes no Brasil, ficava claro para todo o mundo que as estratégias iriam mudar e que o segundo turno seria completamente diferente. Era o início de uma nova campanha.
Para a etapa decisiva, os quase 20% dos eleitores que votaram em Sergio Massa, terceiro colocado, se tornavam peça chave. Eles eram em grande parte peronistas, mas tinham rejeitado o kirchnerismo. O que prevaleceria neles para definir o novo voto? O gene peronista ou o desejo de uma mudança? Ambos candidatos restantes precisavam seduzi-los. O resultado do primeiro turno dava um grande impulso positivo para a candidatura de Macri, que insistia na ideia de que 60% do país tinha votado por uma mudança que ele agora a representava exclusivamente. Scioli deveria direcionar seu discurso para o centro para atrair essa fatia do eleitorado e consolidar o voto peronista. Porém, aquelas diferenças, conflitos e desalinhamentos fundamentais que tinham surgido no momento de Scioli ser escolhido por Cristina como candidato único do FPV para as primárias ressurgiram fatalmente. Cristina se refugiou no núcleo da militância do FPV, radicalizando seu discurso e obrigando Scioli a se alinhar explicitamente com os axiomas do kirchnerismo e abortar qualquer tipo de mensagem conciliadora e centrista dirigida aos votantes de Massa. Scioli estava encurralado desde um ponto de vista comunicacional: sem a possibilidade de enviar mensagens positivas para os massistas, ele não teve outra opção senão a de partir para o ataque com estratégias do medo.
No início do segundo turno, foi quando a campanha argentina se “abrasileirou”. A mensagem do Scioli virou a mesma que a da Dilma um ano antes: se meu concorrente for eleito, todas as conquistas sociais e os benefícios obtidos na década kirchnerista irão desaparecer e o país voltará para aqueles dias terríveis da crise de 2001, quando se batia recordes de desemprego e pobreza. Mas uma campanha do medo requer precisão cirúrgica e muito alinhamento, e o desespero do FPV atrapalhou as coisas. A militância kirchnerista organizava ações de campanha sem coordenar com as equipes de Scioli. Por exemplo, se disfarçavam de fantasmas ou zumbis nas ruas e no metrô para assombrar pedestres e passageiros com o retorno dos anos 90, do neoliberalismo e das privatizações.
Essas ações eram rapidamente ridicularizadas na TV e nas redes sociais, o que impactava de forma negativa a imagem do Scioli. Porém, como não existia coordenação, essas ações continuavam descontroladamente. Em paralelo, a intensidade da mensagem antimacrista ia in crescendo. Até mesmo spots veiculados na televisão brasileira pelo já derrotado Aécio Neves foram copiados pela equipe de Daniel Scioli. A propaganda citada anteriormente, “Por uma Argentina sem máscaras”, de Scioli, foi plagiada da propaganda feita pelo PSDB depois de Dilma ter sido eleita e quebrar as promessas de campanha. A descoberta desse e de vários outros plágios da campanha brasileira viralizou nas redes sociais durante dias, restando legitimidade à proposta kirchnerista. Karina Rabolini, esposa de Scioli, tentou ajudar participando mais ativamente nessa etapa da campanha, mas ela estava despreparada para lidar com a pressão da TV ao vivo. Isso ficou claro quando ela se mostrou nervosa e dubitativa frente aos questionamentos da jornalista espanhola Pilar Rahola em um dos programas mais vistos da TV argentina. O próprio Scioli também estava despreparado no âmbito discursivo: quando finalmente ele debateu na TV com Macri, ele apareceu incómodo e propositalmente agressivo frente a um Macri relaxado e com total fluidez. Contudo, a falha principal da campanha do FPV, e a principal diferença com a campanha de Dilma, não era a falta de coordenação estratégica ou o despreparo para atender a mídia. Era bem mais fundamental do que isso. Essa falha consistia em colocar o uso do medo no centro da estratégia de campanha, focando exclusivamente em agredir ao concorrente em detrimento da mensagem e da proposta próprias. Durante as três primeiras semanas de novembro, houve um foco excessivo por parte da equipe de campanha de Scioli em seu opositor. Perdeu-se muito tempo falando de Macri. Macri falava em Macri. Scioli falava em Macri. A esposa de Scioli falava em Macri. Os militantes de Scioli falavam em Macri. Até Cristina falava em Macri. Mas ninguém falava em Scioli e nem em suas propostas. A estratégia de Scioli estava mais para impedir que Macri ganhasse do que se auto promover como presidente. Scioli atacou em todos os momentos, sempre falando sobre o que Macri faria se eleito. Desperdiçou seu tempo, quando na verdade poderia ter utilizado seu discurso para convencer o leitor a votá-lo e não o fez.
Em 22 de novembro, Mauricio Macri virou o novo presidente da Argentina ao derrotar o Daniel Scioli no segundo turno com 51,4% dos votos contra 48,6%.
Embora muitos cientistas políticos defendam que o “medo não elege”, mesmo assim essa estratégia é recorrente em várias campanhas eleitorais. Porém, o medo é uma faca de dois gumes. Se utilizado em circunstâncias certas, com precisão e sem descuidar a oferta própria, o medo pode ser muito efetivo na comunicação.
No Brasil, o presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos, ABCOP, Carlos Manhanelli cita outros exemplos de campanhas brasileiras recentes que utilizaram o discurso do medo e obtiveram êxito: a campanha de reeleição de Fernando Henrique Cardoso em 1998, que defendia a estabilidade de preços obtida através do Plano Real, e a reeleição de Lula em 2006, que focou em advertir aos eleitores que os benefícios sociais estavam em risco caso a oposição fosse eleita. Já na Argentina, Eduardo Angeloz tentou contra Carlos Menem em 1989 e foi derrotado. Dez anos depois, Menem usou a mesma estratégia contra Fernando de la Rua e também foi derrotado. Agora foi a vez de Daniel Scioli.
Acompanhei pessoalmente as 3 fases da campanha argentina de 2015. Primárias em agosto, primeiro turno em outubro e um segundo turno histórico em novembro. Observei que Scioli se apropriou de um discurso de medo muito agressivo na etapa final da sua campanha. Ele até tentou convencer o eleitor argentino com propagandas de medo plagiadas da campanha de Dilma Rousseff, ignorando que não há uma receita pronta para uma campanha eleitoral. Cada campanha é uma campanha, cada candidato é um candidato e cada cenário pede sua própria estratégia. Quando se estimula o medo, há que se ter a consciência de que outros sentimentos ou desejos podem ser provocados nos eleitores, que irão responder de acordo com a estratégia utilizada pelo opositor e com o cenário político e econômico daquele momento. Embora muitas pessoas acreditaram nas ameaças e votaram em Scioli, salvando o FPV de uma catástrofe eleitoral, a maioria dos votantes não comprou este estilo e preferiu uma proposta própria e positiva como a de Macri. No final, os números falaram: Macri passou de 6.8 milhões de votos nas primárias para 12.9 milhões no segundo turno, um aumento de 90%. Scioli, pelo contrário, passou de 8.7 milhões para 12.2 milhões de votos, um aumento de apenas 40%. Scioli não conseguiu conquistar o eleitor através de suas propostas ou por seus méritos pessoais, levando aos argentinos a buscar uma mudança. O medo é uma arma que pode funcionar sobre certas condições especificas e desta vez ela não foi bem utilizada e se voltou contra o próprio candidato.
Adriano Borges es periodista y consultor político. Director de ABorges Imagem, Comunicação e Consultoria Política. (@adriano_sombra)
Publicado en Beerderberg
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