ADRIÁN BELTRÁN

 ¿Si tuvierais que escoger a un grupo reducido de profesionales para una campaña electoral, a quién seleccionaríais? El consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí lo tiene claro: a un poeta, a un escenógrafo y a un fotógrafo. Esta respuesta sintetiza el viraje de las últimas campañas electorales hacia la denominada política pop, donde los candidatos tratan de identificarse con el electorado a través de lo estético, de entrar en sus hogares a través de los programas de infoentretenimiento, de empatizar a través de sus intereses personales y culturales, de transmitir emociones, de seducir para convencer.

Esta apasionante nueva era política, la de la tiranía de los likes y la supremacía de lo digital, es el objeto de estudio de la ópera prima de la doctora en comunicación Nadia Viounnikoff, titulada La imagen del candidato en la era digital. Cómo gestionar la escenografía política. Estamos ante un manual de obligada consulta tanto para docentes e investigadores como para los cargos públicos y los profesionales de la comunicación política que quieran entender este nuevo y complejo escenario público y, a la vez, aprender cómo la narrativa visual puede ayudar a ganar elecciones.

La autora se basta de diez capítulos para ilustrar que en la era digital el relato político se compone de dos discursos convergentes: el que se escucha y el que se ve, el de las ideas y el de las formas. Viounnikoff defiende que si queremos comunicar con eficacia es necesario trabajar y cuidar concienzudamente, y nunca dejar para la improvisación, elementos hasta ahora desatendidos como la escenografía, los contenidos multimedia, la vestimenta, la comunicación no verbal, los figurantes o el contexto.

Ilustrémoslo con un ejemplo. En plena crisis migratoria, el pasado mes de agosto, el nuevo líder del PP, Pablo Casado, abrió portadas e informativos con su visita a Ceuta y Algeciras, valiéndose de esta imagen para trasladar su postura respecto a la inmigración. El acto no estuvo exento de polémica, y podemos debatir si fue acertado o no, pero… ¿hubiera tenido la misma repercusión mediática el discurso si hubiera decidido hacerlo en la sede del PP o en su despacho? ¿Por qué eligió acudir sin corbata? ¿Fue casual que el corte distribuido a las televisiones y subido a redes sociales captara la frase «You are the best» por parte de un inmigrante al presidente popular?

Este tipo de preguntas y esta mirada crítica de la realidad política es la que nos aporta este libro que parte de la tesis doctoral de la propia autora Narrativa visual del liderazgo político en campaña electoral. Un documento que, basándose en una minuciosa investigación sobre los comicios de junio de 2016 y los candidatos de los cuatro principales partidos (Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Albert Ribera y Pablo Iglesias), desgrana interesantes conclusiones ahora recogidas en estas páginas y resumidas, a modo de epílogo, mediante un útil decálogo para la gestión de la imagen del candidato.

Por otra parte, la doctora Viounnikoff profundiza sobre el rol de las redes sociales en la proyección política de los candidatos y cómo estas herramientas concentran poder para crear opinión, conseguir activistas del proyecto político y orientar los contenidos hacia el voto. Es fundamental estudiar, escuchar y entender a los millones de usuarios que hay detrás de las pantallas para crear contenidos personalizados y atractivos que generen engagement. Textos, imágenes y vídeos que seduzcan, que inspiren confianza, que transmitan ideas y emocionen. El expresidente de Estados Unidos, Barack Obama, consiguió emocionar a medio mundo con un solo tuit tras conocerse que había ganado la reelección en 2012. Un tuit que, con una foto, él y su mujer abrazándose, y solo tres palabras, Four more years, se convirtió en uno de los más compartidos de la historia de la red social.

Pero, en este punto, la autora nos advierte sobre los riesgos de quedarnos en el plano de lo estético y olvidarnos de lo político. De primar lo emocional a lo racional. El mensaje es la partitura y la escenografía es la música. No funciona una sin la otra, ni se pueden sustituir. Comunicación es acción y acción es comunicación. Esta es la razón por la cual muchos candidatos con un discurso impecable en las formas, una bella puesta en escena y un control meticuloso de la imagen y de las redes, no consiguen convencer en las urnas. Y viceversa. El mejor de los discursos si no es transmitido con emoción, ejecutado en el escenario oportuno ni en el contexto adecuado, será incapaz de conectar y generar confianza.

En definitiva, La imagen del candidato en la era digital, a través de un recorrido por las nuevas tendencias en comunicación y desde el rigor científico, nos da las claves para aprender a crear y percibir liderazgos a través de los sentidos. Sin duda, estamos ante una obra de referencia para convertir la política en el arte de la seducción. Ya lo decía Maquiavelo: «pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos».

Adrián Beltrán Miralles es asesor de comunicación y speechwriter en la Diputación de Castellón. Licenciado en Publicidad y RR.PP. y Máster en Dirección Estratégica de la Comunicación (@adbeltran).

Más información sobre el libro aquí.