JOSSELINE M. BERROTERÁN
Ninguna campaña es igual y no existen formatos específicos para enmarcar o planificar una estrategia electoral exitosa. Los contextos, sociedades, culturas, creencias y preferencias de los electores varían de acuerdo a sus propias vivencias, sin embargo, es posible tomar en cuenta factores y consejos que contribuyan a la formulación de un plan adecuado y ajustado al entorno en el que se desarrollará una campaña electoral.
En ese sentido, el prestigioso Joseph Napolitan, consultor político y asesor electoral de más prestigio en el campo de la comunicación política, publicó un corolario de 100 consejos que desde su perspectiva pueden ser considerados por quienes estamos inmersos en estos temas, consultores, políticos, líderes, estudiantes e investigadores, su obra se titula: “100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales”, misma de la que se toman 10 consejos y se ejemplifican con hechos reales, con el interés de señalar las cosas que se deben hacer para que funcione y cosas que se dejaron de hacer en diferentes campañas electorales. Este artículo no es más que un breve ejercicio de análisis en el que se vincula la experiencia de Joseph Napolitan con hechos reales en campañas electorales en el continente Americano.
5 campañas exitosas
-Consejo N°1: La estrategia es el factor individual más importante en una campaña política. Sin una estrategia clara y bien definida hay menos posibilidades de éxito, ya que las campañas electorales dependen en gran medida de la preparación y previsualización de todos los pasos a seguir, los equipos a conformar y la forma en cómo deben hacerse las cosas. En ese sentido, parece importante señalar las campañas electorales de George Bush (Republicano) de 2000 y 2004, presidente de los Estados Unidos dos veces consecutivas. La estrategia electoral dirigida por su asesor Karl Rove, a partir de la caracterización de los segmentos, le permitió establecer una estrategia política exitosa utilizando la técnica del mailing directo y los target electorales, generando los estímulos adecuados para que el electorado respondiera a los temas que él deseaba posicionar como una necesidad inmediata, como la lucha contra el terrorismo, defensa de los valores estadounidenses y defensa del Estado, es decir que la estrategia era focalizar la opinión pública hacia los temas en donde el republicanismo era más fuerte.
-Consejo N°12: Hay que asegurarse de que el mensaje sea claro y comprensible.
En comunicación política la construcción de un mensaje claro, preciso, lleno de significado y que logre posicionar en la mente de los electores la idea que el candidato pretende vender, es esencial para alcanzar buenos resultados. El mensaje que se transmite debe estar enfocado al público al que se dirige, es decir segmentado, para lograr emitir el mensaje correcto al receptor indicado. En el caso de la campaña electoral del estadounidense John F. Kennedy (Demócrata) en 1960, su triunfo estuvo marcado por el mensaje, tanto verbal como no verbal, construyendo un esquema de comunicación que le permitió conectar con todos los segmentos, realizando incluso el primer spot de campaña electoral en español bajo la figura de su esposa Jacky Kennedy. El mensaje que se transmitía desde todos los ángulos era el de cambio, renovación y frescura después de un largo período de gobierno republicano: “poner a la nación en movimiento otra vez”. Kennedy logró identificar de manera correcta qué decir, dónde decirlo y qué no decir, marcando la diferencia contra su contrincante hasta obtener la victoria electoral.
-Consejo N°22: Primero hay que proteger el terreno propio.
Asegurar las bases es un tema de mucha importancia en procesos electorales, porque es un sector que no se debe descuidar. Continuando con el mismo ejemplo de las campañas de Bush, también es necesario retomar el hecho de que, a partir de esa estrategia, la campaña electoral se enfocó de manera determinista en los territorios previamente identificados como republicanos y los mensajes siempre estuvieron dirigidos hacia esa base electoral, su propio universo, por consiguiente, esto le permitió obtener la victoria contra el candidato demócrata John Kerry en 2004.
-Consejo N°25: Hay que dejar que el candidato hable a la gente.
La población o el electorado necesita ver a un candidato real con el que se puedan identificar, con el que sientan que entiende sus problemas porque está cercano a ellos, este principio de cercanía o proximidad entre el candidato y el elector determina la intensión del voto, porque los ciudadanos votan por aquello que los representa y esto se logra a través del establecimiento del vínculo social. En las elecciones presidenciales de 1980, el candidato estadounidense Ronald Reagan (Republicano) logró marcar esta tendencia a través de spots publicitarios y visitas en los territorios donde generaba interacción, de igual manera sabía manejarse frente a las cámaras y lanzó videos publicitarios en los que él hablaba directamente con la población. Esta estrategia le permitió convertirse en el presidente N°40 de los Estados Unidos de América.
-Consejo N°23: No hay que temer invadir el territorio de la oposición.
Si bien es cierto que no se deben descuidar las bases y los espacios donde se sabe existe mayor simpatía, también es importante tener presencia en aquellos lugares donde la oposición domina, ya que uno de los enfoques de toda campaña debe ser: sumar votos y persuadir a aquellos que no están totalmente definidos o al menos sembrar la duda. La campaña electoral del candidato nicaragüenses Daniel Ortega en el año 2006, se enfocó en fortalecer sus bases y además en persuadir a aquellos electores que si bien podían votar por su contrincante aún no estaban definidos, lo que implicaba tener presencia física en cada uno de los 153 municipios del territorio nacional, visitando incluso zonas en donde no tenía apoyo popular, sin embargo, esta dedicación de estar y escuchar a la población contribuyó a ampliar su base electoral y la simpatía hacia este candidato, convirtiéndolo en presidente de esa nación.
5 Campañas sin éxito
-Consejo N°17: La percepción es más importante que la realidad.
Partiendo del hecho de que las elecciones se definen en la mente de los electores, es importante tomar en cuenta que lo que se cree o se ha percibido sobre un político, será la versión que predomine en la mente de los votantes. Al tratarse de cuestiones subjetivas y cognitivas, es importante enfocarse en construir una buena percepción y evitar que el oponente se apropie de una narrativa destructora acerca de nuestro candidato, en este aspecto los medios de comunicación tienen mucha influencia, porque precisamente son quienes van diseñando la realidad que consideran es la verdadera. Para ejemplificar este escenario, podemos retomar las elecciones presidenciales en Nicaragua de 1990, en donde el partido sandinista (FSLN), encabezado por Daniel Ortega pierde el poder, y esto se explica en gran medida por la percepción que los medios y la oposición habían difundido sobre el candidato, quien además estaba reeligiéndose al cargo. En un contexto marcado por la guerra, procesos revolucionarios y posterior crisis económica, el gobierno sandinista que convocaba a las elecciones de ese año fue señalado por la prensa nacional e internacional de comunista en un escenario post Guerra Fría, en ese sentido, la percepción sobre el candidato era vinculada a la guerra y el comunismo, lo que fue muy difícil de contrarrestar en ese contexto complejo, a pesar de que era un candidato con un importante apoyo popular. La narrativa de la oposición se resumía a: “Si continua Ortega, sigue la guerra”, “el sandinismo es comunismo” entre otros mensajes que contribuyeron a esa percepción desfavorable para el candidato Daniel Ortega, en consecuencia, no obtuvo los resultados esperados.
Consejo N°58: Aseguraos de que vuestro candidato descanse.
Cuando se realizan campañas electorales, la imagen y lo que se transmite a través de la figura del candidato es elemental para reforzar el discurso y el posicionamiento del mismo, pues las personas tienden a percibir los códigos de comportamiento que contribuyen a construir una idea o percepción sobre el político. En la campaña presidencial estadounidense de 1960, el candidato del republicanismo, Richard Nixon cometió algunos errores que abonaron a una percepción desfavorable hacia él y a su derrota electoral. Uno de ellos fue su aspecto en momentos determinantes de la campaña, por ejemplo, durante el debate presidencial que fue el primero en la historia en ser televisado; Nixon tenía un aspecto en el rostro de cansancio y lucía nervioso frente a las cámaras, sin embargo, se cree que quienes escucharon el debate a través de la radio dijeron que Nixon lo había hecho mejor que su oponente. Para algunos analistas de la época, este candidato se veía enfermo, había perdido peso y tenía lesionada una rodilla, su campaña había sido intensa y se reflejaba en su imagen, para Napolitan (1986): “Un candidato cansado es un candidato en el que no se puede confiar” (p.36).
-Consejo N°60: Desprende confianza, pero nunca exceso de confianza.
Si bien la seguridad y la confianza que se transmite son esenciales para construir una buena imagen del candidato y el partido, ésta no debe sobrepasarse hasta el punto de sentirse ganador, o como bien lo menciona Napolitan,” Triunfalista”, ya que se corre el riesgo de caer en la zona de confort o creer que, porque se cuenta con suficiente apoyo popular y las encuestas están a favor, el oponente no tiene espacio a la victoria. Retomando el ejemplo de Nicaragua, esto fue uno de los grandes errores que se cometieron en la campaña electoral sandinista de 1990. El partido que encabezaba las encuestas y demostraba un fuerte apoyo popular, llenaba plazas, estadios y tenía férreos seguidores, cometió el error de ser un poco “arrogante”, como lo expresaría años después uno de los principales miembros del partido sandinista, Tomás Borge. La actitud triunfalista en todo momento evitó que se tomaran en cuenta elementos importantes de la campaña, dejando de hacer las cosas necesarias para asegurar la victoria, como segmentar el mensaje de acuerdo a los grupos sociales y económicos, entre otras cosas que llevaron al FSLN a perder el poder frente a la Alianza Nacional Opositora, encabezada por Violeta Barrios de Chamorro.
-Consejo N°79: No subestiméis la importancia del simbolismo visual.
Más allá de la imagen y características físicas del candidato, este consejo se debe vincular con la psicología política, un campo que no debe pasar por desapercibido dentro de las campañas electorales por que el poder que posee puede determinar la victoria o derrota de un candidato. En el año 2005, en Bolivia, durante la contienda electoral a la presidencia, el candidato Jorge Quiroga enmarcó su campaña en el color rojo, lo que simbolizaba desde su discurso el rojo sangre del corazón, sin embargo, la población lo percibió como el rojo de la violencia, que rememoraba la confrontación y los procesos convulsos recientes de ese país, su estrategia de comunicación y simbolismo generó efectos opuestos a lo esperado, es decir que su discurso y mensaje no se correspondía con la imagen y el simbolismo que conceptualizó su campaña a través del color rojo, en consecuencia no obtuvo la victoria electoral.
-Consejo N°81: Dominad el medio dominante
La capacidad de gestionar y dominar el espacio público es una habilidad que requiere de estrategia y táctica, así como de amplio conocimiento del campo y cómo funciona este. En las estrategias de campaña es fundamental tener el control de la opinión pública y saber direccionarla hacia los objetivos planteados, en ese sentido, los recursos que se destinan a la publicidad deben ser utilizados de manera eficiente y eficaz. Durante la contienda electoral estadounidense del año 2016, la representante del partido demócrata Hillary Clinton, a pesar de su amplia inversión en publicidad televisiva no logró dominar el espacio público al mismo nivel que su oponente. Una de las contra campañas más polémica fue el #Notmyabuela, como resultado de una mala lectura del electorado, mientras que, por otro lado, el gasto excesivo en publicidad que ascendió los 211 millones de dólares no finalizó con los resultados esperados, frente a los 74 millones que invirtió su oponente, lo que indicaría que Clinton no logró interpretar de forma adecuada la era de la información-espectáculo.
Josseline M. Berroterán es Politóloga, analista y coordinadora de proyectos de opinión pública. Maestrante en Comunicación y Marketing Político. (@JyBerroteran)
