No hay campaña electoral exitosa en México sin la participación de los medios

JAVIER ESQUIVEL

En América Latina los medios de comunicación digitales, impresos, radio y televisión son un factor determinante para la generación, modificación de las percepciones públicas de los ciudadanos, y lo son más en tiempo de campañas electorales.

Conforme se equilibra la interacción y vinculación entre los tres ejes fundamentales de la comunicación política: Gobierno, sociedad y medios de comunicación, estos últimos toman cada vez más un papel más preponderante en las campañas políticas.

Independientemente de las legislaciones de cada país para equilibrar y garantizar la libertad de expresión las coberturas periodísticas y la difusión noticiosa de los medios de comunicación masiva durante los procesos electorales son un factor determinante para la generación de opinión pública y para influir en la toma de decisiones del electorado.

En los países de consumo noticioso medio y bajo se agudiza aún más este fenómeno de persuasión cuando el factor de desconocimiento se acentúa entre lo que tiene valor informativo en una elección, lo que es falso –fakenews– y lo que se denomina propaganda electoral.

Para un ciudadano promedio que no es un asiduo consumidor de noticias sobre los asuntos públicos y políticos de su comunidad le es muy difícil normar su criterio entre lo espectacular de una noticia o la intencionalidad de la misma.

Los marcos mediáticos y las narrativas previas durante las campañas políticas han sido categóricos incluso para determinar quiénes son las personas que pueden competir para un cargo público. En México, Centro y Sudamérica el escándalo mediático entorno a los participantes de una contienda electoral han determinado quienes sí y quienes no son viables para aparecer en una boleta electoral.

Las crisis de imagen de actores claves de los partidos políticos en los medios masivos de comunicación por la aplicación de la ley, previo a temporada de las elecciones, es un fenómeno que tiende también a normalizarse al aproximarse el periodo electoral, acto que obliga no solamente a ser muy analíticos y rigurosos para su registro académico sino también para la generación de tácticas de inteligencia mediática, blindaje y defensa imprescindibles para la generación de estrategias en campañas electorales.[1]

La legislación mexicana de los últimos 20 años ha reconocido la importancia de los medios de comunicación para el desarrollo de las campañas electorales.

En primera instancia, implícitamente aceptó que para generar nivel de conocimiento, aceptación e intención de voto para los participantes en las campañas electorales los medios de comunicación electrónicos son fundamentales, por lo que reglamentó el uso de tiempos oficiales de radio y televisión para la difusión de propuestas ideologías y visualización de candidatos que por sí solos no podrían alcanzar los niveles de penetración en una sociedad que rechaza ampliamente a la clase política.

Spotización de la comunicación electoral en radio y televisión

En más de una década la autoridad electoral modificó las reglas para la difusión de piezas de comunicación en medios electrónicos. Eliminó la compra directa a los partidos, candidatos o empresarios y utiliza desde hace ya tiempo los tiempos de difusión del Estado para la propaganda política[2].

“Si no está en un spot no existe”, narraban los mercadologos electorales que buscaban incrementar sus ganancias durante la campaña. La costumbre de hacer un spot para radio y televisión de 20 a 30 segundos se acentúo en razón de que la autoridad electoral autorizó 19.5 millones de piezas propagandísticas en todas las estaciones de radio y televisión en México[3].

Para la elección intermedia del pasado 06 de junio la autoridad electoral mexicana permitió la difusión de 17 mil 473 diarios de las 06:00 a las 24:00 horas.

Publicación de Estudios de Opinión

Otro elemento fundamental de influencia de los medios de comunicación en las campañas políticas es la publicación libre de encuestas y estudios de opinión como factor de interés periodístico o de naturaleza de interés social mediante los medios de comunicación indican quiénes son las y los candidatos que más se aproximan a ganar una elección, representar una entidad federativa o liderar un gobierno.

Únicamente la autoridad electoral solicita la metodología utilizada y bases de datos para corroborar su rigor metodológico, no obstante, su publicación es paralela a la entrega de los requisitos a la autoridad. El efecto en la opinión publica de quienes aventajan una elección ya no es de interés jurídico de las instituciones.

De acuerdo con los datos del INE, tan solo en radio y televisión se dieron a conocer 49 encuestas de las cuales menos de una decena contaban con vitrina metodológica.[4]

Del mismo modo, en la contienda electoral es un ejercicio común la publicación de encuestas privadas en medios de comunicación masiva. Los equipos de campaña utilizan este recurso como parte de las tácticas para incidir e influenciar el voto. “Desmotiva al equipo rival electoral a través de encuestas” reza el dicho entre consultores. En México aún existen números medios de comunicación que reproducen estás encuestas sin metodología probada o sin dar parte a la autoridad electoral. La filtración o la vinculación vía agencias de relaciones públicas electorales son el canal común para está práctica.

La cobertura noticiosa e informativa en radio y televisión

De acuerdo con un análisis de la Universidad Nacional Autónoma de México y el Instituto Nacional Electoral en el cual se registraron y analizaron 4 mil 752 piezas de monitoreo, -3 mil 861 para radio y 891 para televisión-  el tiempo total otorgado a la cobertura informativa de las campañas fue de 93 horas, 34 minutos, 15 segundos sin contar los spots de propaganda política referidos.  Es decir, tiempo libre de costo que fue etiquetado como noticia de interés público y social (free paid media).

Lo que indica que la mediatización de las campañas electorales fueron también un factor importante para alentar la participación ciudadana en las elecciones y/o para otorgar insumos racionales y emocionales a los electores.

Sin embargo, una práctica recurrente de algunos gobiernos locales, empresarios u organismos de la sociedad civil es disfrazar la compra de espacios publicitarios mediante noticias simuladas positivas a favor de sus candidatos. Para el consumidor ávido de noticias de radio es evidente la irregularidad.[5]

En el mismo informe se reporta que las candidaturas con más valoraciones positivas en ambos medios fueron las de la coalición opositora Vamos Por México y las candidaturas con más valoraciones negativas en ambos medios fueron las del partido gobernante MORENA.

Cabe mencionar que el tiempo total otorgado a las campañas en programas de espectáculos y revista fue de 22 minutos, 08 segundos con lo que se subraya que no solo las secciones de política de los medios de comunicación suman o restan votos.[6]

Medios impresos y digitales

En la campaña intermedia para la renovación de la Cámara de Diputados, 15 gubernaturas, Congresos locales y presidencias municipales el papel de los medios impresos y digitales fue fundamental para la estrategia de pesos y contrapesos en el proceso electoral.

En primera instancia fueron depositarios de narrativas de polarización por parte de los partidos políticos de oposición del gobierno y del partido en el gobierno. Fueron fiel de la balanza para motivar la participación ciudadana el día de la elección.

Al carecer de supervisión por parte de las autoridades en torno a la equidad de la contienda por número y calidad de impactos noticiosos- como se intenta hacer en radio y televisión- los medios de comunicación impresos y digitales hicieron valer su condición de empresa, pero también de electores.

Las tendencias editoriales fueron tan marcadas como la polarización ideológica en el país. La comercialización de espacios estuvieron al orden del día. La regulación vigente únicamente pide reportar los gastos de campaña en medios, pero no se reporta el volumen, la tendencia y frecuencia de ataques simulados de noticia, pero que fueron apoyados en la compra de publicidad.

Quien tuviera la mejor relación y vinculación con los dueños, directivos de los medios de comunicación pudo sacar provecho de esta ventaja.  Hubo incluso un medio de comunicación regional que buscó organizar un debate entre candidatos a la gubernatura sin éxito por las múltiples acusaciones entre candidatos de imparcialidad del medio.

Expansión del miedo a través de la cobertura noticiosa

Lamentablemente otro papel que jugó la prensa involuntariamente fue el tener que dar cuenta a la ciudadanía de la oleada de violencia que sufrió el proceso electoral.  La violencia contra la clase política en este periodo fue un factor importante para la generación de percepciones en estados de la República mexicana con incidencia delictiva o catalogadas como zonas de riesgo de violencia.

El grado de inhibición del voto por la violencia reportada en los medios nacionales de comunicación es un factor aún no determinado por las autoridades, sin embargo, la difusión de la violencia como factor noticioso generó percepciones tanto en las y los candidatos, equipos de campaña y sobre todo los electores.

Al respecto, diversas organizaciones de la sociedad civil en México indican que el proceso electoral mexicano “Las elecciones más grandes de la historia en México” fue el segundo más violento en el país, mientras que organizaciones defensoras de la equidad e igualdad de género en los asuntos públicos señalaron que las elecciones intermedias pasadas se posicionaron como las más violentas para las mujeres ya que 21 de los 34 asesinatos durante el proceso electoral corresponden a mujeres.

“Muchas de las amenazas fueron reportadas y algunas de las compañeras decidieron parar en la contienda, no seguir, decidieron bajarse de la campaña por todas estas violencias, por todo esto que a través de los medios de comunicación y las redes sociales les fueron mermando las ganas“, enfatizó la vocera de la organización de la sociedad civil Observatoria ciudadana. [7]

La cobertura noticiosa de la violencia política señaló y dejo su huella en tres actores fundamentales durante la campaña: las autoridades de seguridad del país, las instancias electorales y en los próximos candidatos a un cargo de elección popular.[8]

Conclusión

Independientemente de las regulaciones de las autoridades electorales para garantizar la equidad en los procesos y campañas políticas en medios de comunicación y o del auge de las redes sociales, el peso de los medios de comunicación en México para ganar o perder una elección sigue vigente y difícilmente perderá preponderancia.

Los bajos niveles de confianza de los ciudadanos hacia los políticos y la mínima aceptación con la que cuentan los candidatos a un cargo de elección popular obligan a los estrategas y equipos de campañas a vincular y hacer partícipes a los medios de comunicación.

El modelo de comunicación en América latina donde la clase política y los ciudadanos convienen y conviven en época electoral sin la amplia participación de los medios de comunicación está todavía muy lejos.

La propia apatía y lejanía, la falta de comunicación estratégica de los legisladores, alcaldes y actores políticos en funciones de gobierno -en época no electoral, obliga a que el gran mediador sea la industria mediática.

Este déficit en la vinculación natural sociedad- medios – clase política abre la oportunidad para la industria de la consultoría política sobre todo en los especialistas en la generación de estrategia y táctica en Inteligencia de medios, en la generación de índices de competencia electoral y sobre todo de la capacitación profesional de media training electoral con todos estos elementos analizados en este artículo.

 

 

Javier Esquivel es consultor político internacional y especialista en inteligencia y estrategia mediática para campañas electorales y comunicación de gobierno (@Javoesquivel)

 

[1] En México durante el periodo del proceso electoral 2020-2021 se registraron al menos una decena de crisis de imagen mediática tanto de actores políticos investigados por las autoridades y/o de candidatas y candidatos a un puesto de elección popular. El caso de Félix Salgado Macedonio, candidato a la gubernatura de Guerrero, contabilizó más de una centena de notas nacionales e internacionales sobre su designación como candidato y su inelegibilidad por parte de las autoridades electorales.

[2] Si se monetizara la cantidad de spots político electorales a costo de mercado, el financiamiento público para las elecciones mexicanas, prácticamente se triplicaría.

[3] El catálogo nacional de emisoras está compuesto por tres mil 431 emisoras, de las cuales dos mil 60 corresponden a radio, con mil 410 concesiones comerciales y 650 públicas; así como mil 371 canales de televisión con 900 concesiones comerciales y 471 públicas.

[4] Noveno monitoreo de radio y televisión que difunden noticias de la UNAM e INE. Recuperado el 14 de junio de https://monitoreo2021.ine.mx/descargas-informes

[5] En un estudio propio se detectó que el Partido Verde Ecologista de México colocó en 48 horas seguidas al mismo vocero en un mismo grupo radiofónico. La irregularidad radica que toda la barra de noticias y de entretenimiento del grupo radiofónico entrevisto al mismo vocero, sin equidad en tiempo y espacio para los 9 partidos políticos restantes de la contienda.

[6] Para ver informe completo ver:  https://monitoreo2021.ine.mx/descargas-informes

[7] Domínguez, Nicte, Proceso electoral 2021, el más violento contra mujeres: Observatoria Ciudadana. La Silla Rota.  Recuperado el 14 de junio de https://lasillarota.com/lacaderadeeva/proceso-electoral-2021-el-mas-violento-contra-mujeres-observatoria-ciudadana/524402

[8] Los medios de comunicación nacionales reportaron que 91 candidatos fueron asesinados, y se registraron 910 agresiones de distinta índole, que van desde amenazas e intimidaciones, hasta ataques, golpes, secuestros y homicidios, lo que convirtió el proceso electoral en uno de los más violentos. Todos estos datos proporcionados por la consultora Etellekt.