MIGUEL JARAMILLO LUJÁN
Amanecemos a la tercera década de este convulso siglo XXI y pareciera que la democracia liberal como sistema político, cada vez flaquea más a partir del momento que viven los partidos los políticos en Occidente; en un contexto donde los ciudadanos confían más en figuras individuales en torno a las cuales se construyen imaginarios potentes de liderazgo público en ámbitos como el gobierno, las empresas, los gremios, el periodismo y muchas otras esferas de alta visibilidad que son referentes de opinión, acción u omisión por parte de audiencias cada vez más digitales y prosumidoras.
La Marca Personal política se ha convertido en un aspecto de alta relevancia en la construcción del relato del nuevo líder político en Occidente, sin embargo, la evolución de este concepto nos sigue sacando –para fortuna de la política misma– del estadio del maquillaje, el vestido largo, la corbata o el jean a un escenario de mucha mayor hondura y sostenibilidad como el de la Marca Poder. Tom Peters nos hizo profundizar en 1990 en la importancia de la marca del yo desde el liderazgo con base en una aproximación muy valiosa que desató varias importantes reflexiones en tiempos de crisis del colectivo y de preponderancia de la visibilidad individual bajo los conceptos de imagen y reputación.
La Marca Poder es una forma de entender el término Personal Branding, sin pretender abarcar la totalidad del concepto o ser la mejor aproximación. Enmarca al sujeto en un análisis a profundidad de las experiencias de forjamiento personal en la infancia, desde la cuales el sujeto comporta sus más escenciales rasgos de personalidad y se expresa de manera auténtica en un camino que permite potenciar al líder público que es coherente y consistente con sus apuestas.
Las recientes campañas políticas en España y América Latina demuestran la vigencia de personajes por encima de organizaciones y partidos. Se trata de individuos que operan como corporaciones con su propio tanque de pensamiento, con su propio estilo, con un relato ideológico particular que parece responder a las demandas de territorios con tensiones en las que ya la propuesta institucional de las estructuras tradicionales colapsó y los electores parecen confiar más en personas que enarbolan banderas de independencia y distancia con los equipamientos que solían fortalecer a los anteriores líderes políticos.
Es inviable hoy un líder público que no entiende la calle, la vereda o los lugares donde habita la gente como su escenario natural y de la misma forma aborda los social media como escenarios y no como canales de trasmisión. La Marca Poder apela a un gerenciamiento integral de la marca física y digital, ambas concebidas como un todo, ambas pensadas desde la realidad particular de los ciudadanos, quienes hoy además se ven impactados por la robótica, la inteligencia artificial, los bloques de control digital y la realidad virtual.
Se es marca, más allá del nombre, de la iconografía que impacta los sentidos, del vestuario y sus equipamientos, de la imagen externa e incluso de aquello que se transmita, pues finalmente todo eso debe responder a algo mucho más profundo, estratégico y que debe orientarse desde la clara postura de que nadie nunca construye marca, y todos siempre tenemos la posibilidad de identificar nuestra marca, esa que va desde la prueba de embarazo hasta la tumba.
¿Primeros pasos para hacer realidad una marca personal sostenible en política?
Nunca piense en Crear: Las marcas humanas e incluso las organizacionales ya lo son desde el origen incluso aunque haya o no un trabajo de marca; con o sin departamento de marketing o una dircom. Se es marca desde el origen hasta la memoria luego de haber perdido la vida. Las audiencias perciben de manera selectiva desde su motivación e interés e identifican los disfraces fácilmente.
Trate de identificar cuál es su origen en el sentido más estricto y cronológico de la palabra es esa fuente que le permitió forjarse como persona, como líder, como dirigente, como político, como integrante de una familia. Todas estas dimensiones son los primeros espacios de experiencia-persuasión.
Trate de obtener una respuesta amplia a la pregunta: ¿Qué dicen los demás que es usted? No se trata de mortificarte con la lamentable tendencia que tienen miles de seres humanos de solo hablar mal sobre una persona, sino de hacer un sencillo ejercicio basado en un cuestionario que le entregues a un grupo de diez personas que te conocen desde hace muchos años y que sean ellos los que midan ciertas variables de reconocimiento. Cruce variables y observe tendencias que pueden ser útiles.
Pida un registro de sus redes sociales de más habitual uso, como Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, YouTube, entre otras, por medio de las cuales se puede extraer información pública e invisible sobre aquellos contenidos, horarios, tags, palabras recurrentes, comunidad, interacción, motivación, interés e incluso desviación, mala reputación, confusión o desenfoque.
Concéntrese en un valor y máximo en tres temas: Es cierto que un gobernante como un alcalde, un jefe de provincia, un prefecto o un presidente debe manejar muchos temas, pero también es claro que el proceso de memorización humana permite la asociación de una persona con un valor o con un máximo de tres temas sencillos.
Su historia no es irremediable, empiece ya a gestionar su futura crisis: Vivimos tiempos donde la información pulula a gran velocidad y tanto en la Internet como en los demás soportes de esta macro plataforma del ecosistema digital, la información se convirtió en un activo muy útil para la construcción o deconstrucción de cualquier carrera. El problema no son sus antecedentes sino cómo se prepare usted para saber cómo pisar el terreno y cómo manejar una crisis por esa historia no deseada que generalmente sacan a relucir los rivales. No la oculte, muéstresela, pero a su equipo estratégico para que la sepa manejar.
Tanto vestuario como equipamiento deben convertirse en un asunto de naturalidad: Por eso todas las propuestas de disfrazarlo(a) deben ser desechadas. En su propio armario y en su propio estilo está la respuesta para poder generar una imagen consistente, eficiente, focalizada y que lo haga sentir cómodo. Los disfraces se rompen en el uso diario.
Lea bien su territorio y sus audiencias: Quizá esa forma por medio de la cual usted busca conectarse con las personas no es la adecuada y parte de una mirada individual o de su grupo de trabajo. Trate de investigar sobre el territorio que es foco de su objetivo como líder político, recorra plazas de mercado, calles, buses, converse con la gente, consulte expertos, dude de cada uno de los temas que cree dominar y manténgase siempre bien informado.
Deje de buscar modelos para quererse parecer a y mejor búsquese a sí mismo y busque el apoyo de quienes saben, para forjar una marca con criterio político. Lo suyo no es ser modelo de pasarela, cantante, YouTube influencer o artista; la trascendencia del tema político amerita consistencia, conocimiento, criterio, saber tratar los temas, pero también saberlos callar.
Genere una estrategia de marketing digital: Deje de improvisar con la secretaria, su sobrino e incluso usted mismo. Gerenciar su marca digital es mucho más que actualizar redes o manejar una página web. Hay que darle una orientación estratégica y un manejo integral a su marca y para generar una marca sólida hay que invertir en expertos y en la visibilidad adecuada que hoy los canales digitales ofrecen incluso igualando y superando a los medios tradicionales.
La Marca Poder se convierte, así, en una alternativa para la construcción de imaginarios genuinos, transparentes, comprobables en la vida digital y la vida real. En tiempos donde la huella digital ya no está en los dedos sino en los historiales de data que dejamos diseminados por doquier, gerenciar bien la marca personal nos permitirá combatir las fake news, pasar de lo corporativo a lo humano y en medio de las crisis nos permitirá el urgente retorno al ser, desde y hacia el cual estamos llamados en un permanente anhelo tan humano como ver nuestro futuro en la mirada al horizonte y no hacia el pasado que es hoy uno de los más graves problemas que afronta la política en tanto actividad para el logro de acuerdos sobre el porvenir, más allá de las heridas o los errores que hayan quedado registrados en el pasado.
Miguel Jaramillo Luján es Consultor, estratega y asesor. Entrenador de equipos de gobierno. Docente y conferencista en múltiples paises. Autor del libro Marca Poder, el Poder como Marca (@jaramillolujan)
Descargar artículo en PDF