“Los JJOO son también una plataforma de comunicación. Y eso se transmite al mundo”. Entrevista a Christian Klaue, Director de Comunicación Corporativa del Comité Olímpico Internacional (COI).

Christian Klaue es el actual Director de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos del Comité Olímpico Internacional (COI). Anteriormente, trabajó como periodista en la agencia de noticias deportivas Sport-Informations-Dienst (SID), como jefe de prensa del equipo de atletismo del Bayer 04 Leverkusen o como Jefe de Medios y Portavoz de la Confederación Alemana de Deportes Olímpicos (DOSB) y el Equipo Olímpico Alemán.

Entrevistado por Carlos Magariño

La línea divisoria entre el deporte y la política es a menudo borrosa, ya que una se superpone a la otra y se utiliza de forma conjunta. La Carta Olímpica del COI no contiene la palabra “democracia”, pero sí aborda la “neutralidad política”, la prohibición de “mostrar propaganda política” o los “derechos y libertades”. ¿Qué importancia tiene para el COI que sus miembros o los países con los que colabora sean democracias y respeten los derechos y libertades individuales de su población? ¿Qué impacto cree que puede tener en la imagen de marca de los Juegos Olímpicos el hecho de que se les asocie con regímenes autocráticos como Rusia o China?

En primer lugar, ¿Cuál es realmente la misión del COI y la misión de los Juegos Olímpicos? Nuestra misión es unir al mundo entero en una competición pacífica.

Y si hablamos del mundo entero, entonces hablamos de todos. Entonces nos referimos a personas de todo el mundo. No hay ningún país. No hay ninguna región. No hay ningún rincón del mundo que quede fuera. Queremos, en el terreno de juego, reunirlos a todos. Esa es nuestra misión.

Y para lograrlo, tenemos que ser políticamente neutrales, porque si reuniéramos sólo a los que tienen la misma opinión política, entonces ya no serían los Juegos Olímpicos. Entonces sería un evento muy, muy diferente.

Los Juegos son un gran símbolo de unidad en toda nuestra diversidad: por eso creamos, en el marco de la Carta Olímpica, las normas de compromiso y las reglas que hay que aplicar para participar en los Juegos.

En los Juegos Olímpicos, todos viven bajo el mismo techo en la villa olímpica: todos los atletas de los 206 Comités Olímpicos Nacionales y los del Equipo Olímpico de Refugiados del COI. En la ceremonia de apertura, todos entran en el estadio detrás de la bandera de su Comité Olímpico Nacional y luego, en la ceremonia de clausura, todas las banderas entran como una sola: ya no hay equipos. Cuando todas las banderas están dentro, todos los atletas entran juntos. Eso es un poco el espíritu de los Juegos que une al mundo, que tiene las mismas reglas para todos, que son respetadas por todos los participantes de los Juegos.

Comparten las mismas comidas, viven en la misma villa olímpica, celebran juntos, hablan juntos. Es una plataforma de comunicación. Y eso también se transmite al mundo, lo que significa que la gente se entera de ello y ve las carreras en las que hay atletas de diferentes países, potencialmente incluso de países que están en conflicto, compitiendo entre sí y dándose la mano al final de la competición.  Esa es nuestra misión, para eso estamos aquí y eso es lo que estamos haciendo.

Y yo diría que, si lo enfocamos desde ese punto de vista, probablemente se explique por qué tenemos la palabra “políticamente neutral” o “neutralidad política” [en la Carta Olímpica]. Está en los principios fundamentales. Y está en la misión del COI.

Al final, el COI concede los Juegos Olímpicos a un Comité Olímpico Nacional y a una ciudad o región anfitriona con el respaldo del país en el que se encuentran. Esto nunca funciona sin el Comité Olímpico Nacional porque la estructura del movimiento olímpico no es que los países sean miembros del COI, sino que es el COI el que tiene miembros individuales y luego están las partes interesadas como los atletas, los Comités Olímpicos Nacionales, las Federaciones Internacionales y otros.

Los Juegos Olímpicos de Pekín 2022 han estado envueltos en polémica: países como Estados Unidos, Reino Unido y Dinamarca anunciaron un boicot contra el evento, decidiendo no enviar ninguna delegación olímpica a la capital asiática. Los argumentos se basaban en la supuesta violación de los derechos humanos perpetrada por China, además de su condición de país autocrático con escaso respeto a los derechos y libertades. ¿Cree que hay regímenes políticos que utilizan la organización de los Juegos Olímpicos para mejorar su imagen exterior y aumentar su legitimidad basándose en el poder blando del deporte?

En primer lugar, la presencia de funcionarios gubernamentales y diplomáticos en los Juegos Olímpicos es una decisión puramente política de cada gobierno. El COI, y ahí viene de nuevo la palabra neutralidad política, respeta este derecho de los gobiernos y toma nota de sus decisiones.

Al mismo tiempo, la decisión de los gobiernos dejó claro que los Juegos Olímpicos y la participación de los atletas están más allá de la política, lo que fue muy bien acogido por el COI. Además, todas las delegaciones acudieron a los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín y eso fue muy bien acogido por todos, incluso el Secretario General de las Naciones Unidas estuvo presente en la ceremonia de inauguración. Fue claramente un evento respaldado por el mundo.

Y ahora, a tu pregunta: ¿tienen los países un propósito cuando acogen los Juegos Olímpicos? Sí, por supuesto.

Si nos fijamos en China, tenían un claro plan maestro en el sentido de convertirse en un país de deportes de invierno, no sólo creando infraestructuras para los deportes de invierno, sino también acercando a su propia gente a los deportes de invierno. Y han introducido a unos 350 millones de personas en los deportes de invierno a través de los Juegos Olímpicos.  Además, han aumentado el número de instalaciones de deportes de invierno, que era un objetivo que tenían, ayudados por los Juegos. Así que está claro que todos los países que acogen los Juegos le dan un significado y eso es lógico, porque la magnitud del evento requiere una visión, y esta visión de los Juegos Olímpicos es grandiosa.

Y, por ejemplo, si miras a París 2024, también quieren que el país se active. Van a ser unos Juegos muy urbanos, queriendo integrar a la mayor cantidad de gente posible al tener muchos de los eventos en escenarios urbanos, demostrando que cada organizador lleva los Juegos a su contexto y los adapta.

Y absolutamente sí, los organizadores tienen una visión, y están a la altura de esa visión con los Juegos. Y tú sabes el ejemplo de Barcelona, estás en Barcelona. Ellos también tuvieron la visión de dar un giro a la ciudad y cambiarla.

Es importante tener una visión en mente cuando se empiezan a planificar los Juegos Olímpicos, porque entonces también se sabe a dónde ir.

Los Juegos Olímpicos han sido esenciales en el proceso de evolución, modernización y preparación de las ciudades y sociedades para el futuro. Sin embargo, esta narración encarnada por Barcelona 92′ parece desvanecerse: los próximos 3 Juegos Olímpicos de verano han sido seleccionados sin ninguna oposición, muchos argumentando la ampliación de los presupuestos o la capacidad organizativa necesaria. ¿Cuáles son, en su opinión, los elementos que explican el menor atractivo de albergar unos Juegos Olímpicos? ¿Qué medidas -tanto de organización como de comunicación- está tomando el COI para invertir esta tendencia?

Yo diría que esa tendencia, en nuestra opinión, no es la que estamos viendo. Actualmente tenemos varios anfitriones, futuros anfitriones o partes interesadas que querrían ser la sede de los Juegos Olímpicos de 2030, 2036 y 2040.

Pero hemos cambiado completamente la forma de adjudicar los Juegos Olímpicos. Ya no se trata de que el mayor número posible de ciudades presenten una oferta para los Juegos y luego se superen unas a otras: ahora le hemos dado la vuelta. Mientras que en el pasado se trataba de una competición de licitadores por una franquicia, ahora se trata más bien de un procedimiento de contratación de una manera muy colaborativa y orientada al diálogo. El objetivo es tener el mejor anfitrión para los mejores atletas del mundo. Y, por tanto, ¿se necesitan 5 o 10 ciudades interesadas y llevarlas hasta el final? ¿O hay que ir tomando decisiones a lo largo del camino para llegar a la mejor sede y no dejar que todo el mundo llegue a la última ronda?

Si nos fijamos en Brisbane 2032, había diferentes partes interesadas, pero al final, la Comisión Ejecutiva del COI decidió que Brisbane sería nuestra sede preferida, pero no porque no hubiera otras partes interesadas. Y si seguimos con la secuencia de los próximos Juegos Olímpicos, tenemos ciudades de categoría mundial, empezando por París 2024, pasando por Milán-Cortina d’Ampezzo en el 2026, en cuyos juegos también estaba interesada la región de Estocolmo-Åre. Y luego se pasa a 2028 con Los Ángeles y a ver a dónde vamos a ir en 2030.

No creo que la narrativa sea tan mala. Si una organización tiene a los anfitriones de su evento adjudicados hasta 2032 -y con esta alineación de ciudades-, realmente se puede decir que está en una buena posición.

Dicho esto, hay que reconocer que estuvimos en un momento, en 2015, en el que hubo ciudades y países que se retiraron: había un reto y estuvimos a la altura. Por eso hemos reformado y revolucionado -en el mejor sentido de la palabra- la forma de seleccionar las ciudades -o regiones- que serán sede de los Juegos Olímpicos.

Además, siempre hemos seleccionado la sede con siete años de antelación, pero ahora, si hay una oportunidad aún más lejana, podemos ir más lejos. Otro aspecto relevante es que, mientras que en el pasado transmitíamos al potencial anfitrión los requisitos para los juegos, ahora desarrollamos y co-desarrollamos un proyecto con un potencial interesado. […] Y ese es nuestro nuevo enfoque, trabajar conjuntamente, ofrecer los servicios y la experiencia del COI y su personal a las partes interesadas.

Hay otro punto muy importante que hay que explicar a las partes interesadas: no hay que construir nada sólo para los Juegos Olímpicos. Esa es una de las lecciones que hemos aprendido y que nos ha llevado a cambiar las políticas.  La cuestión es: ¿hay algo en la ciudad que funcione? Ahora no decimos “necesitas un estadio de 80.000, tu estadio de 50.000 no funciona”. Ahora decimos “hagamos que funcione juntos”. No es que haya que construir sólo para los Juegos Olímpicos: si no tienes esa infraestructura en tu ciudad, comprueba si hay algo en tu región, y si no está en tu región, puedes pensar en una sede temporal, montando algo que sólo esté ahí para los Juegos y se desmonte después, para que no cree un legado negativo. Y la última oportunidad, es decir: “mira, no lo tenemos en la ciudad, no lo tenemos en la región, pero hay un país cercano que tiene esa sede y no está demasiado lejos”. Esta situación no debería impedirnos organizar los Juegos.

Así que realmente hemos adaptado nuestra forma de hacer las cosas porque queremos adaptar los Juegos a las necesidades de la ciudad y queremos codesarrollar con ella para crear los beneficios duraderos o, como decimos, el legado duradero.

Grandes inversiones, necesidad de cooperación intergubernamental o gran complejidad logística son los argumentos que esgrimen muchas naciones para no presentar su candidatura a los Juegos Olímpicos. ¿Está el COI en un punto en el que debe tomar la iniciativa de comunicarse activamente con las instituciones públicas para presentar la posibilidad de acoger los Juegos Olímpicos? ¿Qué importancia tienen los Asuntos Públicos para el departamento de comunicación del COI?

Hemos cambiado el proceso de elección y es muy importante trabajar con los futuros anfitriones sobre cómo se puede desarrollar un proyecto de este tipo para apoyarlos, para decirles lo que se necesita y lo que no se necesita.

Eso es muy importante, porque una vez que se es parte interesada, también se puede estar muy motivado y tal vez ir demasiado lejos. El COI está ahí para decir “mira, no hagas esto” […] “no construyas estas sedes”. No todos los anfitriones lo aceptan necesariamente, pero ése es nuestro trabajo, ayudarles a tomar las decisiones correctas.

En cuanto al departamento responsable, yo diría que es menos el de Asuntos Públicos. Es el equipo de Comunicaciones, sí, pero también es el llamado “Departamento de Juegos Olímpicos”, cuya función es tratar con los futuros anfitriones y trabajar a través de la “Comisión de Futuras Sedes”, formada por miembros del COI, que ayuda a las partes interesadas, las orienta y se asegura de que todo sea razonable. Tenemos todo el interés, como toda ciudad, en que sea un proyecto olímpico sostenible, con un legado duradero, que no sea excesivamente caro y que no cree “elefantes blancos”.

Y, en este contexto, Carlos, quizá te interese un estudio que acabamos de realizar: un ejercicio muy singular de repasar todas las sedes de los Juegos Olímpicos desde 1896, -817 sedes permanentes- que se utilizaron durante este periodo hasta 2018.  Y el resultado es que el 85% de estas sedes, que eran sedes permanentes, instaladas como sedes permanentes o que existían como sedes permanentes antes de las Olimpiadas, siguen en uso hoy en día. Por supuesto, el uso puede variar, no siempre es el mismo […] Eso también depende siempre de la naturaleza de la sede. Pero, en general, esta cifra es sorprendentemente buena, y creo que demuestra que hemos hecho un buen trabajo, pero que podemos hacerlo aún mejor en el futuro.

Y si ves París, el 95% de las sedes existentes. Si vemos Los Ángeles, es el 100% de las infraestructuras existentes. En Brisbane, el porcentaje es del 84%, pero se trata de una ciudad en rápido desarrollo y crecimiento, y por eso quieren tener nuevas sedes. Y en Milán-Cortina d’Ampezzo, el 93%, con infraestructuras temporales y permanentes.

Así que, en primer lugar, hemos adoptado cambios. Y número dos, hemos visto los problemas, hemos actuado, y hemos desplegado un programa de reformas que se llamó “Agenda Olímpica 2020” […] en el que hacemos todas estas reformas porque, evidentemente, queremos mejorar siempre que podamos.

En los últimos años se han incluido nuevos deportes en el programa de los Juegos Olímpicos: la escalada y el breakdance son sólo algunos ejemplos. ¿Cree que los jóvenes de hoy tienen el mismo interés por los Juegos Olímpicos que las generaciones que les precedieron? ¿Qué acciones de comunicación se llevan a cabo para atraer la atención de los jóvenes, cada vez más dispersos y en busca de estímulos constantes?

Hoy en día la competencia por la atención de los jóvenes y de los mayores, por todos nosotros, es mayor que nunca, eso es cierto y está claro. Dicho esto, si nos fijamos en el éxito de Tokio 2020, tuvimos más de 3.000 millones de espectadores únicos en las plataformas televisivas y digitales de nuestros organismos de radiodifusión titulares de derechos […] ¡3.000 millones! Es una cifra considerable para los Juegos de Tokio.

Si vemos las cifras de la participación digital, tuvimos más de 250 millones de “cheers” en nuestro mapa de “cheers” digital o virtual, 196 millones de usuarios únicos en nuestra web y aplicación y 6.100 millones de “engagement” en las redes sociales del COI. Y eso es sólo nosotros.

Si se añaden nuestros organismos de radiodifusión titulares de derechos, tuvieron 28.000 millones de visualizaciones de vídeo [en sus plataformas digitales] y 3.000 millones de espectadores únicos que vieron vídeos o siguieron los Juegos Olímpicos en la televisión lineal y en las plataformas digitales, como ya he dicho anteriormente.

Pero lo importante aquí es lo que muestra: hay mucho interés por los Juegos. Pero todo va cambiando, ¿verdad? Tenemos que adaptarnos constantemente y por eso ya tuvimos nuevos deportes para Tokio y este proceso seguirá con París [2024]: vendrá el breaking, y mantendremos el surf, el skate y la escalada deportiva, pero también tendremos disciplinas como el baloncesto 3*3. Vamos a ser más urbanos: tendremos pruebas directamente en la calle y la participación masiva de París, donde se podrá correr el maratón en el mismo recorrido que la élite.

Así es como los Juegos Olímpicos se convierten en tus Juegos Olímpicos, te conviertes en parte de ellos. Estamos evolucionando y llevándolo al siguiente nivel porque debemos tener en cuenta que el entorno que nos rodea cambia.

Podemos decir claramente que hemos tomado la decisión de cambiar porque vimos la necesidad del cambio, y estamos todos en ello.

Los Juegos Olímpicos son el gran acontecimiento deportivo planetario, que reúne a naciones y personas con culturas, religiones e ideologías muy diferentes, utilizando el deporte como elemento unificador. Sin embargo, parece que estamos entrando en una era de cambio, disrupción y volatilidad, que cambiará por completo nuestra civilización. ¿Cómo cree que serán los Juegos Olímpicos dentro de 50 años? ¿Cuál es el papel del COI en la actualidad y cómo evolucionará en el futuro?

Mi respuesta aquí sería doble.

En primer lugar, lo que dices sobre los Juegos es gran parte de la respuesta a la primera pregunta. Cuando me explayé sobre qué son los Juegos, cuál es su papel, por qué son tan fascinantes… Mucho de esto está incluido en tu última pregunta.

Y en el punto dos [cómo serán los Juegos dentro de 50 años], diría que seguirán reuniendo al mundo entero en una competición pacífica. Además, los deportes, las disciplinas y la presentación seguirán evolucionando: ya veremos lo que significa.

Muchos deportes han hecho un gran trabajo en este sentido y han introducido nuevos y fascinantes formatos, otros están en camino de hacerlo. Y esto continuará, no se detendrá, y será un proceso constante porque la evolución no tiene fin.

Estamos seguros de que los Juegos seguirán siendo la cúspide del deporte, y estamos trabajando duro y ayudando a ello. Acabamos de introducir una nueva serie de clasificación olímpica, ahora comunicaremos más y con más intensidad en torno a los eventos de clasificación para los Juegos, hemos introducido y lanzado una serie virtual con deportes virtuales …

Así que está claro que no podemos quedarnos quietos. Tenemos que seguir avanzando y tenemos que seguir mejorando y adaptándonos. Y no creo que nadie tenga la bola de cristal para saber cómo será dentro de 50 años, pero tenemos que estar atentos y abiertos a todo lo que ocurra a su alrededor.

Porque los Juegos Olímpicos no viven en una isla, sino que los Juegos Olímpicos forman parte de la sociedad y de este mundo. Hay un gran patrimonio y, por tanto, tenemos que desarrollarlo más para que sea atractivo.

Hoy, dentro de 10 años y dentro de 50 años también.

 

 

Entrevista realizada por Carlos Magariño, licenciado en Ciencias Políticas en la Universidad Pompeu Fabra. Miembro del espacio La Cúpula (@cmagfer)

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