Manuel Muñiz es doctor en Relaciones Internacionales por la Universidad de Oxford y máster en Administración Pública por la Kennedy School of Government. Hasta el año 2020 ostentó el decanato de la Escuela de Asuntos Globales y Públicos de IE University, para actualmente ejercer como Secretario de Estado de la España Global. La secretaría que dirige, tiene la labor principal de gestionar la imagen y la reputación de España tanto en el exterior como en el propio país. (@manuelmunizv)

Entrevistado por Carlos Magariño

¿Cuál es la salud actual de España en términos de reputación e imagen? ¿Qué fortalezas y debilidades existen?

Pese al impacto de la Covid-19, la reputación de España prácticamente no se ha visto afectada. Y no lo decimos nosotros, sino el último estudio La reputación de España en el mundo del Real Instituto Elcano y Reputation Institute, para el cual entrevistaron a más de 30.000 personas de todo el mundo, y que nos da 75,9 puntos sobre 100 (por encima de países como Italia, Reino Unido, Alemania, Francia o EEUU). Es un dato que puede sorprender, ya que en la última década los españoles nos hemos valorado por debajo de lo que lo hacen los ciudadanos de otros países.

En cuanto a las fortalezas, también parece evidente: tanto el estudio del Elcano como otros muchos otros índices –el de Anholt-Ipsos, el de Brand Finance o los rankings sobre mejores países y ciudades donde vivir- reflejan que la cultura y el estilo de vida de España son las puntas de lanza del ‘soft power’ español. Y ser influyente cultural y socialmente no es baladí: además del importante foco de atracción turística, es un reclamo para estudiantes, empresas y profesionales que ven en nuestro país un destino perfecto donde vivir, crecer y hacer negocios, además de mejorar nuestra presencia en foros internacionales.

Respecto a las debilidades, las puntuaciones más bajas de España en esos índices suelen obtenerse en temas de gobernanza y entorno político. La fuerte polarización y el clima de dialéctica constante que refleja nuestra política nos perjudica a todos y no representa a la sociedad diversa, respetuosa y tolerante como realmente es la nuestra.

¿Qué relevancia tiene el poder económico de una nación en la creación y mantenimiento de su marca país? ¿La crisis del 2012 y la actual recesión derivada por la pandemia han sido dañinas para la imagen internacional española?

El poder económico es ingrediente principal del ‘poder duro’ o ‘hard power’ de la reputación de un país. Y, por supuesto, una recesión como la que irrumpió en 2008 dañó la confianza en la fortaleza económica y por lo tanto en la imagen tanto de España como de muchos otros países. Como refleja el estudio de Elcano y Reputation Institute, la imagen internacional de España empeoró desde ese año, cayendo a su mínimo en 2014, más de 20 puntos por debajo de la puntuación actual.

Es evidente que las soluciones que se diseñaron por el gobierno de entonces no tienen nada que ver con las implantadas ahora, que tienen un carácter social clave. La expresión “no dejar a nadie atrás” sintetiza la respuesta de España y de la Unión Europea a la crisis provocada por la Covid-19. Internamente, se ha destinado más de un 20% del PIB a proteger a nuestros empleo y tejido productivo, y se han aprobado unos Presupuestos Generales del Estado con la meta clara de no dejar a nadie atrás. Y a nivel europeo, los fondos Next Generation EU suponen el mayor despliegue económico de la historia de la Unión, lo que en España puede suponer un revulsivo similar al de nuestra entrada en la CEE en los ochenta y el desarrollo de una economía más verde, más sostenible y más tecnológica.

Háblemos del poder blando. Según el índice Soft Power 30 del año 2019, España es el decimotercer país más potente en términos de soft power y los países europeos copan las primeras plazas. Ante el crecimiento potencial de países emergentes como China, India o Vietnam, ¿qué trascendencia tendrá el poder blando para Europa si quiere seguir siendo parte fundamental de los ejes decisorios mundiales? 

Muchas veces se subestima el poder blando en las relaciones internacionales. Contar con una cultura influyente, con una presencia diplomática fuerte y con avances sociales como los que caracterizan a España y a Europa tiene más peso de lo que parece. Además de las cuestiones económicas, el mundo actual se enfrenta a grandes problemas de carácter sociodemográfico y ecológico. El poder blando sirve para movilizar a otras muchas naciones en el avance de políticas sociales, de derechos humanos, de igualdad de género y de sostenibilidad, entre otras. Una voz legitimada en igualdad de género como España –con leyes pioneras, buena posición en índices internacionales, amplia concienciación social, etc.- tendrá mucha más fuerza en foros internacionales que otros muchos países.

Pero eso no exime, por supuesto, de la necesidad de fortalecer los ámbitos que marcan el poder duro. En ese sentido, el futuro pasa sin ninguna duda por las nuevas tecnologías y la digitalización. Y para hacer frente al potencial de otros países, la UE debe trabajar por su soberanía tecnológica, reduciendo la dependencia que sigue teniendo con países como EEUU o China.

¿Qué equivocaciones existieron en la estrategia del Gobierno en relación a la imagen y la reputación internacional del país durante los momentos más tensos del proceso independentista catalán?

Más que equivocaciones o errores por parte del Gobierno, tanto del de Mariano Rajoy durante el 1-0, como del de Pedro Sánchez, la cuestión radica en el relato. Es mucho más fácil y rápido difundir un relato simple como el que ha utilizado el independentismo –David contra Goliat, el oprimido frente al opresor, urnas, manifestaciones y banderas- que explicar cómo a lo largo de más de 40 años de democracia, Cataluña, como el resto de comunidades autónomas, ha conseguido sus mayores niveles de autogobierno, de protección y respeto a la identidad y a la lengua catalanas y de pluralismo político.

A esa tarea se dedicó casi en exclusiva España Global desde finales de 2018 hasta 2020, con el objetivo claro de demostrar, con índices y estudios internacionales e independientes, que somos una de las democracias más avanzadas del mundo, con un Estado de Derecho más garantista y uno de los más descentralizados del mundo.

¿Podría explicar el concepto diplomacia económica? ¿En qué aspectos puede ser beneficioso para la expansión internacional de las empresas una eficiente diplomacia económica?

A muy grandes rasgos, la diplomacia económica busca avanzar los intereses económicos y empresariales de España en el mundo. El eje principal está en la internacionalización de la economía española y de sus empresas, tanto a través de exportaciones e implantación de negocios españoles en otros países, como la atracción de inversión extranjera y turismo en nuestro país. Se lleva a cabo en estrecha colaboración con las diferentes Ministerios que tienen competencia en esta materia.

Las ventajas de una diplomacia económica efectiva para las empresas que quieren internacionalizarse son muchas: desde estar informados de concursos y licitaciones en otros países a las que pueden concurrir empresas españolas, hasta el establecimiento de acuerdos bilaterales que permitan un mejor flujo del comercio internacional.

Ahora es un momento clave en el ámbito de la Diplomacia Económica porque necesitamos restablecer la movilidad internacional, extender un plan de solidaridad global con las vacunas, al tiempo que la UE y Estados Unidos aprueban inyecciones históricas a sus economías.

Estamos en un momento de oportunidad en el que la voluntad del Gobierno es que nuestra diplomacia contribuya a que la recuperación económica sea rápida, justa y equitativa y dé lugar a una economía española reformada, más competitiva, más digital y más internacionalizada.

La campaña #SpainForSure es una de las últimas acciones realizadas por la Secretaría de Estado de la España Global. ¿Cuáles son los principales canales por los que se transmiten este tipo de campañas? ¿Hay alguna región del mundo en la cual se esté incidiendo especialmente? ¿Existe algún análisis del impacto obtenido?

La campaña Spain For Sure, tanto la primera parte lanzada en junio del año pasado, como la que pusimos en marcha a finales de marzo, tiene un enfoque multicanal. En redes sociales coordinamos la difusión con nuestros socios colaboradores en este proyecto -CEOE, Cámara de Comercio de España, Foro de Marcas Renombradas Españolas y la asociación Multinacionales por Marca España- y con la red consular. Y para otros soportes, hemos llegado a acuerdos con AENA, Iberia y ADIF para su difusión en aeropuertos, aviones y estaciones de tren, y con RTVE.

El objetivo, como buena parte de nuestro trabajo de reputación, es llegar tanto a un público internacional -al que esta campaña le recuerda las fortalezas de España y las oportunidades que ofrece a quienes desean vivir, trabajar, invertir y disfrutar del país-; como al público nacional, para seguir mejorando la autoestima de los españoles y hacerles conscientes del gran país en el que viven.

En cuanto al impacto, esta segunda parte de Spain For Sure, en apenas dos semanas desde su lanzamiento superó más de medio millón de visualizaciones en redes sociales, y a eso se sumarán los millones de espectadores de RTVE y los viajeros por aire y tren. La primera parte, que contó con protagonistas del nivel de Pau Gasol, Rafa Nadal, Isabel Coixet o Fernando Alonso, lleva más de cuatro millones de visualizaciones en redes sociales. También hicimos una edición especial, que los espectadores que pudieron ver justo después de las Campanadas de TVE de este año. Spain For Sure no es la única campaña audiovisual que hemos lanzado, pero sin duda es la más exitosa y estamos muy satisfechos.

Entrevista realizada por Carlos Magariño, estudiante de Ciencias Políticas en la Universidad Pompeu Fabra. Miembro del espacio La Cúpula (@cmagfer)