JORDI SARRIÓN I CARBONELL
Hoy quiero que me acompañes y te relajes leyendo estas líneas. Va a ser un juego divertido, te lo prometo. Quiero que, por un momento, te imagines que eres candidato a la presidencia de México, un país con más de 125 millones de habitantes. Tú no ibas a ser el candidato, eras el jefe de la bancada de tu partido, el sexto partido del Congreso con 27 escaños, el Movimiento Ciudadano. Tras la renuncia a presentarse de quien iba a ser candidato, el gobernador de Nuevo León Samuel García, tu partido empieza a bajar en las encuestas. Eres poco conocido y te enfrentas a dos rivales poderosos en una campaña a tres. Mientras el resto de formaciones con representación en el Congreso se han unido, configurando las dos principales coaliciones, la estrategia de tu partido es la de concurrir en solitario, sin otras siglas que puedan lastrar tu marca.
Así pues, solo ante el peligro, te enfrentas a dos grandes coaliciones que incluyen a los principales partidos del país. Por un lado, Fuerza y Corazón por México, liderada por Xóchitl Gálvez, y que comprende a los dos partidos históricos del país (el PRI y el PAN) y el Partido de la Revolución Democrática; por otro, el partido gobernante y la bancada más grande del país, el Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA), que se presenta junto al Partido del Trabajo y el Verde Ecologista de México en la coalición Sigamos Haciendo Historia. Un giro hacia la derecha o el continuismo de la Cuarta Transformación de México impulsada por López Obrador. En medio, tu partido y tú, un candidato con un bajo grado de conocimiento que presenta su candidatura junto a dos figuras clave del Movimiento Ciudadano: el gobernador de Nuevo León y su esposa y candidata a la alcaldía de Monterrey, entre risas y cervezas.
Empieza el partido, quedan 90 minutos por delante
En una democracia del siglo XXI, no podemos olvidar que las marcas de los partidos y los candidatos compiten entre sí en el mercado electoral. Igual que les ocurre a las marcas de cosméticos o de ropa, los candidatos tienen que luchar por posicionarse, darse a conocer y hacer visibles sus marcas. En este contexto, la imaginación y la capacidad de reacción de los asesores en comunicación deviene crucial. Máynez, nada más comenzar la campaña, tenía un dilema: ¿Cómo conseguir protagonismo y dejar de ser “el tercero en discordia”? Así, lanzó un vídeo electoral con una canción enormemente pegadiza. En el vídeo, un candidato representante de “lo nuevo”, sale por el túnel de vestuarios y se presenta como un futbolista que sale a ganar un partido que acaba de comenzar: la contienda electoral en México. Ante dos equipos rivales (la Cuarta Transformación en alusión a MORENA y el PRIAN en alusión a la coalición PRI-PAN), Máynez acaba marcando un gol en el último minuto, consiguiendo así la victoria de México.
Este vídeo lleno de metáforas, que ya acumula más de 4 millones de visualizaciones en YouTube, pronto se viralizó y empezó a sonar en discotecas y fiestas de todo el país. Esta viralidad fue tal que, el 12 de abril, la canción “Presidente Máynez” se convertía en la segunda más escuchada en Spotify en todo el país, y el 15 se posicionaba como la primera en el ranking. Los jóvenes hicieron suya la campaña de Máynez y, pese a que posiblemente desconociesen las principales propuestas o el ideario del Movimiento Ciudadano, aprendieron algunas de sus consignas y el grado de conocimiento del candidato y el partido aumentó considerablemente. Como muchos de vosotros recordaréis, el Movimiento Ciudadano ya se hizo viral en su día con la canción de “Movimiento Naranja, Movimiento Ciudadano”, que incluso llegó a España y a otros países de América Latina y que ya consiguió colarse en su día en listas de éxitos sonó en fiestas y discotecas.
En comunicación existen pocas certezas más grandes que esta: cuando tienes algo que funciona, repítelo de diferentes maneras y con múltiples variaciones, hazlo atractivo al electorado y vence. ¿Cómo lo hizo Máynez en este caso? Cambiando el marco del debate entre izquierda y derecha y lanzando un spot electoral en que se plantea ante los electores una elección dicotómica: México decide entre lo viejo (representado por las dos principales coaliciones) y lo nuevo (representado por el Movimiento Ciudadano y la candidatura de Máynez). En el vídeo, la protagonista mira decepcionada a dos viejas cajas de zapatos, que representan a las dos coaliciones mayoritarias mientras dice que “hay una tercera opción”, y saca una tercera caja de color naranja fosforito, de la que aparecen unas botas del mismo color, que representan “lo nuevo”, esto es, el Movimiento Ciudadano. Este vídeo, que quizás a algunos les parezca naïf o absurdo, acumula más de 12 millones de visualizaciones en YouTube.
Yuawi: el músico detrás del fenómeno viral de Máynez
Como siempre apunta Xavier Peytibi, estar presente en las conversaciones del día a día de la sociedad a la que aspiras a representar ya es una gran victoria. En este sentido ha girado toda la campaña de Máynez, principalmente articulada a través de YouTube, Tik Tok y Spotify, coordinada y con unas premisas muy claras. Desde su equipo de campaña han tratado de instalar la narrativa del partido de fútbol, lanzando vídeos a medida que avanzaba la campaña y planteando esta como una competición. Gamificación en su máximo esplendor, vamos. Y llamadas constantes a la acción de seguidores y simpatizantes. Así, han sido frecuentes tanto en YouTube como en Tik Tok y en las redes del candidato numerosos spots que marcaban el punto de la campaña en que se encontraba el candidato (el primer partido, la media parte, la semifinal o la gran final, a medida que el candidato se iba enfrentando a diferentes desafíos de la campaña como los debates). De esta manera, se otorga coherencia y un hilo conductor a la campaña.
Al tiempo, otro de los protagonistas de la campaña de Máynez ha sido el músico Yuawi, cuyo perfil en Spotify acumula casi un millón de oyentes mensuales. Para que nos hagamos una idea de la relevancia de estos números, Carla Bruni apenas supera los 2 millones de oyentes mensuales, o Amaral el millón y medio. En su perfil pueden verse sus dos grandes éxitos, Movimiento Naranja y la canción de esta campaña, Presidente Máynez. Además, esta se encuentra muy bien acompañada de otras versiones y éxitos de sus principales temas. Por otro lado, desde el Movimiento Ciudadano han ideado una campaña coral en la que el partido tiene su propia canción en cada Estado. Canciones que hablan de las particularidades y la idiosincrasia de cada uno de sus candidatos en cada uno de sus Estados. Sin lugar a dudas, una interesante campaña que nos muestra que, con un poco de creatividad, un candidato desconocido puede convertirse en popular a través de la música.
La autenticidad como arma y el lenguaje de Tik Tok
Dicen que Mahoma no va a la montaña, esta debe ir, indefectiblemente, hacia Mahoma. Lo mismo ocurre con la comunicación: si los jóvenes no van hacia tu partido y tu candidatura, esta deberá ir, indefectiblemente, a intentar conseguir ser parte de las conversaciones y del día a día de tus potenciales votantes. Así lo ha demostrado el equipo de Máynez. Tras la catástrofe que aconteció en plena campaña, en la que se derrumbó un escenario del Movimiento Ciudadano, con fallecidos y heridos, y que Máynez vivió en primera persona, el propio Máynez y su equipo comenzaron a grabar una serie de vídeos en su cuenta personal de Tik Tok. Vídeos sencillos, sin una gran producción, en que él en primera persona asume la responsabilidad de los hechos y se muestra dispuesto a ayudar en la medida de lo posible a las víctimas y a los agraviados.
A través de ellos, ha informado personalmente de lo que ha sucedido, evitando intermediarios y consiguiendo que “su versión” de los hechos sea la que se consolide e impere y que, si algún medio quiere saber la versión del Movimiento Ciudadano, pueda acudir directamente a estos vídeos como fuente primaria. Además, Máynez ha decidido suspender su campaña y narrar en primera persona cómo avanzan los heridos y cómo su partido se ha movilizado. Vídeos vistos por entre 3 millones y 12 millones de personas, esencialmente jóvenes, que están enterándose de lo que acaece en directo en Monterrey de la mano de los vídeos que está produciendo el Movimiento Ciudadano. Una respuesta a una crisis en plena campaña que transmite humanidad y empatía por parte del candidato, y que lo diferencia más si cabe de sus dos contendientes en la campaña.
Las lecciones que nos deja esta campaña
Es verdad. La posibilidad de que Máynez gane esta elección es prácticamente nula. A decir verdad, ni las campañas ni una buena comunicación pueden obrar milagros. Ahora bien, su figura política está en alza, su grado de conocimiento ha aumentado enormemente y las encuestas, que hace unos meses apenas le daban 3-4 puntos, ahora le dan incluso cifras de dos dígitos, superiores al 13%. La comunicación no lo es todo, pero, ante un electorado cada vez más volátil, que tarda más en decidir su voto y que está menos ideologizado, deviene cada vez más fundamental.
Pese a que muchos políticos lo odien, que te conviertan en meme, en protagonista de una canción o en un tiktoker famoso puede salir bien si está gestionado por un equipo con conocimientos en comunicación y que puede medir a tiempo real la evolución de la imagen del candidato. El equipo de Máynez podría haberlo retirado de la elección pero, ante un contexto adverso, decidió no rendirse y apostar por su candidato. Y lo hizo aprovechando incluso los momentos más difíciles, como aquel en que un destacado miembro del PRI pidió a Máynez que renunciase a su candidatura para hacerlo más poderoso y luchando hasta el final, creyéndose que era posible. El éxito o fracaso de la campaña lo conoceremos el próximo 6 de junio. Pase lo que pase, las canciones de Máynez y el Movimiento Ciudadano permanerán en la memoria de muchos mexicanos y, por qué no decirlo, también lo harán en la de muchos frikis de la comunicación política como el que escribe estas líneas.
Jordi Sarrión-Carbonell es periodista, politólogo y @mastercompolin por la UPF. Fundó y dirigió Mirall València y actualmente cursa el máster en Estudios Latinoamericanos del Instituto de Iberoamérica de Salamanca (USAL). Colabora en medios como Contexto y Acción, El País o TVN24 (@jsarrion_)