Tito Bofill (@titorelloo) es periodista y Master en Comunicaciones y Marketing Político de la Universitat Autònoma de Barcelona. Se desempeñó como redactor de contenidos y analista de relato estratégico en el comando de Gabriel Boric. Nicole Otazo (@neotazo) es periodista y consultora de comunicación digital. Se desempeñó como coordinadora general de redes sociales y coordinadora de difusión en el comando de Gabriel Boric. Ambos trabajan como consultores de comunicación en la Cooperativa Cuarto de Guerra (CDG).

Entrevistados por Marina Isun

Acaban de ganar unas elecciones presidenciales con un candidato millennial. La participación de Pedro Pascal, las versiones de canciones, las cantidades de memes que se han viralizado… ¿Qué papel han jugado las redes sociales? ¿Es Boric un nuevo símbolo en la izquierda de la cultura política pop?

Las redes sociales fueron el escenario de una auténtica guerrilla digital, pues tuvieron un rol protagónico en estas elecciones presidenciales no sólo por las diferentes estrategias de marketing político, sino que también por la gran cantidad de contenido orgánico que fue surgiendo desde la gente. Por un lado, las dinámicas de interacción entre los seguidores de Kast venían solidificando su cohesión desde hace ya casi ocho años, mientras que la dinámica de quienes apoyaban a Boric, en un principio mostraban un nivel importante de fragmentación. El terreno digital, por ende, era bastante disparejo.

Luego de que Kast ganara la primera vuelta, el nivel de organización y cohesión aumentó exponencialmente entre los seguidores de Boric, a través de acciones como la explosión de “piolines”, las cientos de cuentas autogestionadas “xBoric”, o jingles autoproducidos, entre otros. Así, en cosa de días, las burbujas de opinión pro-Boric igualaron en tamaño y cohesión aquello que los seguidores de Kast habían construido en años. En esto, es importante destacar que la coordinación proactiva del equipo de comunicaciones de Gabriel Boric, se debió en gran parte a que la mayoría de estos no superaban los 35 años de edad, por lo que este lenguaje les era familiar al ser a nativos digitales.

La explosión en las redes fue tal, que la gente comenzó a apropiarse de los símbolos de la campaña llegando a las calles con afiches, stickers, gigantografías pegadas y al comercio con poleras, pines, calendarios, banderas, hasta incluso ropa interior amarilla para año nuevo. Ahí nos dimos cuenta que el trabajo digital se había trasladado a las calles, transformando la figura de Gabriel Boric en un personaje de la cultura pop chilena.

Uno de los símbolos de la campaña de Boric fue el árbol. ¿Fue un elemento planificado?

 En efecto la idea del árbol como símbolo de campaña nació en la franja electoral de la primaria presidencial, donde se presentó como una de las tantas propuestas conceptuales, más que como uno de los íconos intencionados de la campaña. Sin embargo, al ver el fuerte impacto que tuvo este símbolo en la ciudadanía, en primera vuelta el árbol es recogido por el equipo, el cual da sentido en parte a una campaña con un fuerte enfoque ecológico para convertirse finalmente en un símbolo fundamental, tanto para la propaganda digital como para la impresa.

Así, a lo largo de la primera vuelta de la candidatura presidencial el árbol fue un elemento efectivamente planificado que ayudó a conectar emocionalmente con las personas, logrando un mayor grado de fidelización del votante de Gabriel Boric. Por otra parte, en el escenario de segunda vuelta los objetivos comunicacionales cambiaron junto al target de audiencias, lo cual motivó una pausa en la utilización del árbol como símbolo protagonista de la campaña desde los canales oficiales, entendiendo también que el símbolo seguiría presente en las conversaciones digitales, ya que se había convertido en un factor identitario y de reconocimiento para las interacciones entre los mismos usuarios de las diferentes redes sociales.

Un elemento característico de la campaña fue la creación de comandos territoriales y virtuales autogestionados por todo el país. ¿Cómo lo valoran? ¿Cómo se coordina una campaña electoral con este tipo de acciones fuera del alcance del equipo de campaña?

Fue una campaña en cuyo desarrollo se fueron sumando diferentes instancias de participación y activismo, llegando al punto de masivas reuniones en múltiples plazas públicas de todo el país. Pensamos en cosas que fueran principalmente  replicables por la gente, para que fuera una campaña orgánica.

Creemos que la clave es haber ciudadanizado los instrumentos de la campaña para que las personas no dependieran de una inscripción o coordinación jerárquica, sino que construyeran y difundieran sus propios insumos de propaganda u organizaran actividades con sus cercanos. Una campaña que hubiese pretendido controlar todas estas instancias posiblemente hubiese fracasado en ese intento.

Pero también entendimos que era importante entregar un marco con ciertas directrices desde el comando central para estos grupos autoconvocados; era fundamental que todas las comunicaciones avanzaran por un mismo cauce. Siempre habrá matices, pero nuestra responsabilidad estaba en anticipar y delimitar ciertas acciones que podían resultar riesgosas.

Otro hecho diferencial de esta campaña ha sido el crowdfunding, herramienta poco utilizada hasta el momento en campañas chilenas ¿qué valoración hacen? ¿Lo consideran una herramienta más de comunicación política más allá de los términos económicos?

 Desde luego. No solo se trata de los recursos alcanzados, sino también del espacio discursivo para relatar “quién” te financia y qué tanta popularidad causa tu candidatura. En Chile esto no es accesorio, ya que hemos vivido escándalos de financiamiento irregular de la política que aún siguen presentes en el imaginario de muchos votantes.

En nuestro caso, apuntamos a un llamado a involucrarse  en los cambios propuestos por la candidatura, lo que en parte importante pasa por el financiamiento de la misma,  y paulatinamente pasamos a dinámicas más lúdicas; traslación de responsabilidad (de ti depende) y diferenciación de los adversarios: no nos financian los grandes grupos económicos y los poderosos de siempre. Darle un espacio constante a esto en nuestra comunicación digital, mailings y apariciones en franja fue clave.

 ¿Qué referentes chilenos e internacionales han tenido a la hora de diseñar la campaña y la estrategia comunicativa? Algunos analistas en comunicación política apuntaban cierto parecido a la estética de campañas americanas como Sanders o AOC, ¿lo comparten?

 Como cooperativa buscamos ser originales, juveniles y disruptivos en nuestras campañas, así lo diseñamos también para la del constituyente y ex presidente de la Convención Jaime Bassa, que fue referente para la de Gabriel Boric.

También revivimos distintos elementos de la campaña de Beatriz Sánchez del 2017 y, entre las campañas internacionales, efectivamente rescatamos algo de la campaña de Alexandria Ocasio-Cortez en Estados Unidos para primera vuelta, pero también utilizamos parte de las campañas de Podemos en España, sobretodo en cuanto a la difusión “uno a uno”. Si bien este rescate de elementos de otras campañas nos fue de cierta utilidad, es importante destacar que el grueso del diseño no tuvo grandes referentes como se podría imaginar, sino que más bien fue generada con una mirada hacia adentro, enfocándonos necesariamente en los aspectos socioculturales e identitarios de Chile.

 ¿Si tuvieran que destacar algún elemento comunicativo de la campaña de su adversario, Jose Antonio Kast, cuál sería?

 Creemos que uno de los aciertos comunicacionales de la campaña de José Antonio Kast fue su apuesta por utilizar plataformas como Spotify. Si bien nosotros  creamos una lista colaborativa titulada “El Árbol”, que reunió 307 canciones originales (cerca de 18 horas de música), la lista del candidato Kast, llamada “Disco Kast”, tuvo una mayor penetración en los auditores, posicionando algunas de estas canciones en la cima de la lista de “Top 50 Chile”, durante varios días.

Este efecto, también se tradujo en un mejor performance a nivel de métricas y en una mayor cantidad de seguidores en Tik Tok, donde finalmente fueron cerca de 13 mil los usuarios que crearon contenido con la música del candidato de derecha. Sin embargo, una vez terminada la elección, estas métricas no se tradujeron en votos, pues según un análisis postelectoral realizado por “Decide Chile-Unholster”, el grupo etario votante más joven (menores de 30 años) decidió votar en su mayoría por el presidente electo, Gabriel Boric, marcando un 68% de las preferencias en el caso de las mujeres, y un 64% en el caso de los hombres.

También creemos importante mencionar los  bots que realizó la campaña de Kast, desde donde se levantaron fake news y contenido engañoso que logró incidir en el debate público, lo cual fue difícil de contrarrestar ya que desde el comando de Gabriel Boric decidimos no utilizar este tipo de herramientas, dependiendo así únicamente de un levantamiento orgánico de las audiencias digitales.

¿Qué es la Cooperativa Cuarto de Guerra (CDG) y cómo fue su participación en el equipo de comunicaciones del comando de Gabriel Boric?

 El CDG, como nos suelen abreviar, es la primera y única cooperativa de trabajo de comunicación estratégica en Chile. La impulsamos un grupo de 11 jóvenes de diversas profesiones que decidimos no asociarnos bajo una estructura de agencia o empresa tradicional, sino impulsar criterios de economía solidaria, colaboración, democracia y precio justo. Creemos mucho en esto y nuestra experiencia en comunicaciones ha buscado entrecruzar tanto la comunicación política y electoral, como también la colaboración con organizaciones sociales y campañas de incidencia, como lo hicimos en su momento con la Coordinadora No+AFP.

Nos plegamos a la campaña de Gabriel Boric desde el primero de sus desafíos: la recolección de firmas en tiempo récord para poder presentarse como candidato presidencial. Y lo acompañamos hasta aquel día en que lo vimos dar su discurso de triunfo como el Presidente más votado de la historia de Chile. En esta misión, siempre estuvimos colaborando con excelentes profesionales en distintas áreas, integrando el equipo de comunicaciones y contribuyendo también con el de estrategia, espacios en donde creemos que nuestra experiencia podía ser un aporte.

En concreto, las áreas que cubrimos como CDG en la campaña presidencial fueron: desarrollo de estrategia digital, línea gráfica, diseño de propaganda, análisis de audiencias, análisis de relato estratégico, dirección fotográfica, propuesta creativa, gestión de prensa, redacción y revisión de contenidos, sitio web y estrategia de GOTV.

Entrevista realizada por Marina Isun, consultora de comunicación (@marinaisun)

Fotografía de Fernando Ramírez