RENÉ PALACIOS

En 1988 el partido peronista realizó una elección interna para definir quién sería su candidato a presidente en las elecciones nacionales que se llevarían adelante un año más tarde.

Unos meses antes de esa elección y en plena campaña electoral hubo un asado para celebrar el cumpleaños del histórico dirigente gremial Lorenzo Miguel. Al encuentro fueron invitados los dos candidatos que se disputaban la inédita contienda: Antonio Cafiero -entonces gobernador de la Provincia de Buenos Aires, amplio favorito a ganar la disputa y que contaba con el apoyo de todo el aparato del partido- y Carlos Menem, gobernador de La Rioja, una provincia pequeña que tenía tan solo el dos por ciento de los afiliados del justicialismo y que representaba una expresión considerada populista y algo atrasada para los aires de la época que veían con mejores ojos que el peronismo se subiera a un barco más moderno, que en ese momento piloteaba el peronismo renovador.

Como era de esperarse, la mesa de Cafiero fue la meca donde desfilaron gobernadores, sindicalistas, funcionarios y dirigentes partidarios saludando a quien todos creían el seguro ganador de la elección interna y muy probablemente de la presidencia dos años más tarde. El representante de la renovación peronista daba una muestra de fuerza rodeado de las máximas autoridades políticas de su partido, mientras no se sabía en qué lugar había pasado la velada el hombre que años más tarde se convertiría en el riojano más famoso del Argentina. Sin embargo, cuando el cansancio y el alcohol empezaron a sentirse y las luces se encendieron invitando a la retirada, todos contemplaron atónitos una escena: en un rincón del salón, una larga fila de mozos, mucamas y choferes esperaba pacientemente para saludar, uno a uno, a Carlos Menem, que estrechaba sonriente cada mano, besaba a las mujeres y prometía volver a visitarlos personalmente.

El 10 de julio de ese año Carlos Menem derrotó de manera sorpresiva y categórica al gobernador de la provincia más importante del país. El carisma y la exquisita capacidad de comunicación de Menem es un ejemplo claro de lo relativo que resulta el apoyo de la estructura partidaria si no se cuenta con el afecto y el apoyo de los ciudadanos de a pie.

No sabemos si el actual gobernador de Salta, Juan Manuel Urtubey conoce la historia del asado, pero lo que sí parece claro es que el dirigente, hijo de la generación que creció con el cafierismo, entendió que para ser presidente hace falta más que el aparato partidario.

Desde que el kirchnerismo abandonó el poder el pasado 10 de diciembre del 2015 el salteño se embarcó en una estrategia comunicacional que apunta a crecer en conocimiento e imagen en los estratos socioeconómicos más bajos, tradicionalmente votantes del peronismo y que no consumen información por los programas políticos tradicionales. En esa pelea, deberá competir con el actual Diputado Nacional, Sergio Massa –que le lleva una ventaja a manos de su elección el año 2015–, y con el mismo presidente Mauricio Macri, quien ya demostró que su arraigo electoral no está solo en el electorado de más altos recursos.

Tanto Massa como Urtubey (también Macri, pero por afuera del peronismo) son parte de lo que el analista Martin Rodríguez llama la generación intermedia: un grupo de dirigentes, entre ellos, Massa, Scioli, que comparten origen –peronistas que van entre los 40 y los 50 años–, valores –poca ideología y mucha “gestión para la gente”– y una pasión por mostrarse en los medios de comunicación, en los cuales se mueven con soltura y naturalidad. Como mezclan vida pública y privada, las mujeres de los dirigentes de la generación intermedia no son simples acompañantes (como la mujer de Alfonsín, De la Rúa o Zulema Yoma hasta la muerte de su hijo), ni mujeres militantes (Cristina), sino mujeres con alta exposición pública que contribuyen a fortalecer las debilidades de las imágenes de sus maridos.

Urtubey ha generado en el último año una explosión mediática en los programas que habitualmente cubren a la farándula gracias a su romance y posterior casamiento con la actriz Isabel Macedo. Gracias a ello, el gobernador norteño pudo meterse en las casas de una masa inmensa de votantes a los cuales le hubiera sido muy difícil alcanzar mediante los “siempre aburridos” programas políticos tradicionales. Las apariciones han traído sus frutos: a mediados del 2015 a Urtubey solo lo conocían 1 de cada 3 argentinos a nivel nacional. Hoy casi todas las consultoras ubican su nivel de conocimiento alrededor de los 80 puntos. ¿Cuáles fueron los ejes de la estrategia que le permitieron al gobernador de una de las provincias más pobres de la argentina dar ese salto de popularidad?

La estrategia ha tenido tres grandes momentos de alta exposición y ha ido abarcando diferentes tipos de públicos.

El primero se dio a fines del 2015. Luego de haber sido reelecto como gobernador en su provincia, Urtubey tomó un papel preponderante en la campaña presidencial de Daniel Scioli, lo que le permitió ganar relevancia mediática (sobre todo en el público más politizado) en la elección más peleada de la historia democrática argentina.

El segundo vino cuando saltó a la luz su noviazgo con la actriz argentina Isabel Macedo. Su declaración “Estoy enamorado” se convirtió en la tapa de todos los semanarios de la farándula local.

El romance, confirmado minuto a minuto por las redes sociales, fue creciendo en paralelo a la popularidad del político, que de un día para el otro se encontró en living de muchas casas cuyos habitantes apenas habían escuchado su nombre.

La relación fue ganando popularidad y llegó al programa con más rating de la televisión argentina, “Bailando por un Sueño”, conducido por Marcelo Tinelli en horario prime time.

En ese espacio, Macedo y Urtubey fueron parte de “La Casa de Gran Cuñado” una sátira donde los más conocidos políticos locales son imitados por humoristas y que se ha convertido en todo un acontecimiento por su repercusión.

Aunque una parte de la sociedad grita siempre desencantada con el hecho de que los dirigentes se expongan a este tipo de formatos los números de esa imitación fueron buenos para el gobernador.

Una encuesta de la consultora Del Franco Consultores realizada en el mes de junio de 2016 (unos días después de la participación) en el área metropolitana de Buenos Aires marcó que un 80.1 por ciento de las personas que había visto la imitación del Gobernador de Salta tuvo una mirada positiva sobre la misma. Como apunta Analía Del Franco, directora de la consultora: “para un dirigente desconocido estar en este tipo de programas es positivo porque te da nivel de conocimiento rápido y, si lo sabés manejar, te da un enlace emocional con la gente. Podés llegar a sectores que están alejados de la política con un componente lúdico que es difícil de lograr por las vías tradicionales de la política. En el caso de Urtubey, el romance con una actriz automáticamente te lleva a las revistas del corazón y eso, inevitablemente, te vuelve popular”.

El tercer momento llegó con la boda de la pareja, confirmada por Twitter por el mismo Tinelli, y que contó con un espectacular despliegue mediático.

La boda, donde fueron invitadas figuras políticas y del espectáculo, tuvo un alcance publicitario gratuito equivalente a 50 millones de pesos (unos 15 millones de dólares).

Hoy Urtubey está en carrera para competir por un lugar en la grilla de presidenciables de la elección del 2019 y su raid mediático por las revistas del corazón sigue sin pausa.

Lo cierto es que en los próximos meses esta tendencia a la telenovelización de la política irá in crecendo por una razón básica: cuando las diferencias ideológicas se acortan y los políticos se parecen (como ocurre con la generación intermedia dentro del peronismo) lo que pasa a mostrarse como el camino diferenciador son las historias de vida.

En la época del Politaiment, boda mata política pública.

Publicado en el blog de René Palacios

René Palacios es consultor de comunicación política. Máster en Comunicación Política IUOG. @renchopalacios