ÀLEX COMES y NOELIA CAPAPÉ 

De la radio, pasando por la cartelería, hasta llegar al actual meme de twitter. A lo largo de la historia las campañas de propaganda han sido una constante en todos los conflictos que se recuerdan y la forma de generar este tipo de contenidos no han variado tanto en el fondo, como si en las formas de diseñarlos.

Richard Dawkins definió como meme en su libro clásico de 1976, El gen egoísta: las ideas virales, los conceptos que triunfan en las sociedades humanas y pasan a formar parte de la genética cultural. En su libro lo define como «una unidad de información cultural que se disemina en la sociedad de igual forma que los microbios se expanden y evolucionan en la naturaleza.

Si nos paramos a analizar cuáles son los objetivos de los memes que habitualmente los partidos políticos nos hacen llegar a través de las redes sociales, no difieren mucho del objetivo que tenían los carteles propagandísticos de, por ejemplo, la II Guerra Mundial. Así pues, podemos afirmar que los memes son una herramienta de propaganda como los carteles de antaño, ya que son expresiones más similares de lo que pensamos, puesto que buscan generar prácticamente el mismo efecto sobre el conjunto de la ciudadanía. En los carteles soviéticos, americanos, británicos y alemanes, también se generaban mensajes donde la simplificación del mensaje y la ridiculización del enemigo eran frecuentes, tal y como actualmente también sucede en la gran mayoría de memes.

Llegados a este punto podemos decir que los memes, realmente, son carteles propagandísticos con los formatos, los lenguajes y las tendencias comunicativas del siglo XXI. Más que una novedad, son una actualización de un recurso clásico de la propaganda.

Pero, ¿por qué utilizar este mecanismo de comunicación frente a los recursos habituales?

Autores como Seiffert-Brockmann, Diehl, y Dobusch, en su investigación Memes as games: The evolution of a digital discourse online, afirman que los memes se han transformado en unidades de contenido más pequeñas y simples, facilitando su comprensión y aumentando la velocidad a la que pueden ser compartidos.

Sin embargo, este tipo de recurso propagandístico también es una de las principales fuentes de desinformación a día de hoy. Como ya señalan muchos expertos, entre ellos Alice Marwick y Rebecca Lewi en su estudio Media Manipulation and Disinformation Online, los memes son uno de los elementos claves utilizados para difundir mensajes falsos.

A pesar de todos los posibles inconvenientes, por su propia esencia los memes son un arma eficaz para mostrar de forma rápida y clara la información que nos interesa difundir.

Los partidos, gobiernos y entidades utilizan hoy en día este recurso para interactuar y hacer atractivo su mensaje.

Y ¿qué ocurre en Ucrania?

Conflictos como la invasión de Ucrania se están manifestando en las redes sociales, donde los memes son claves, sobre todo desde la propia cuenta institucional del Gobierno ucraniano. Para la autora Delia Rodríguez, vivimos en un estado de ‘memecracia’, un mundo donde los arquetipos que logran captar la atención ciudadana y guiar su comportamiento no son los mejores, ni los más nobles, ni los más útiles, ni los más veraces; sólo son los más contagiosos.

Este tipo de comunicación a través de redes sociales aumenta las posibilidades de viralizar nuestros mensajes, que si optamos por una comunicación más teórica y formal. Es mucho más sencillo llegar a un mayor número de personas si nos comunicamos de una manera ingeniosa y en un lenguaje que la gran mayoría de los usuarios de las redes sociales están acostumbrados a usar, y a consumir.

En este caso, la novedad ha sido que una cuenta institucional genere este tipo de contenidos, y más durante un conflicto bélico que afecta directamente a su país. Aunque el éxito de esta estrategia, es que ya venían utilizando este tipo de comunicación con anterioridad, lo que les otorga una mayor dosis de credibilidad y de coherencia en esta situación comunicativa.

¿Qué beneficios tiene esta estrategia comunicativa?

Llevar a cabo una estrategia comunicativa a base de memes favorece; en primer lugar, que los contenidos sean más virales, longevos y fieles, en cuanto al formato y el mensaje original; en segundo lugar, que estos mensajes vayan más allá de ser elementos puramente comunicativos, ya que ayudan a conectar y empatizar con la ciudadanía, lo que en este caso en concreto ayuda a recibir el foco mediático digital a nivel internacional y generar empatía entre la mayoría de usuarios de las plataformas digitales; y en tercer lugar, que nuestra comunicación sea mucho más natural y no invasiva que una estrategia más formal y tradicional.

En definitiva, estamos viviendo una situación inédita en la historia de la comunicación institucional y política donde el gobierno ucraniano es pionero en este tipo de ejecución de estrategias y que, en este momento, esta estrategia comunicativa donde la cercanía y la humanización, tanto del país y como de su Presidente está causando un efecto positivo en una gran parte de la ciudadanía occidental.

Alex Comes es Director de LaBase. Politólogo y Periodista. Profesor de comunicación política en diferentes universidades. (@alejandrocomes)

Noelia Capapé es Consultora junior de comunicación política en LaBase. Periodismo + Título en Comunicación Política en la Universidad CEU Cardenal Herrera. Presentadora de La Hora Joven de la 8 Mediterráneo (@noeliacapape)