El spot publicitario como herramienta de mercadeo político se ha convertido en un elemento clave de la publicidad electoral y de gobierno, mismo que alcanza su mayor auge en los años 50 con la expansión de la televisión en el norte de América.

En ese contexto, el spot publicitario “I like Ike” (Me gusta Ike) de la campaña electoral del general Eisenhower como candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos en 1952, se ha convertido en un referente publicitario en la comunicación política, por su eficiencia, pertinencia y formato poco convencional para su época, precisamente por su brevedad, pasando de los 13 minutos utilizados en otras campañas (Roosevelt 1944), a un minuto de publicidad política, aspectos que han sido considerados para tomarlo de referencia en este breve análisis.

Spot publicitario: campaña presidencial estadounidense 1952: “I Like Ike”

En términos generales, este spot se puede fragmentar en 3 grandes partes básicas, comienzo, medio o desarrollo y final o cierre, tomando en cuenta los diferentes elementos visuales, gráficos y audiovisuales para respondernos a las preguntas, qué se dice, cómo se dice y el por qué o con qué intensiones.

La primera parte, a la que se denominará “Comienzo”, se distingue por colocar en escena al candidato desde elementos gráficos y audiovisuales, con el objetivo de captar la atención tras la repetición continua de “Ike for president” (4 veces, -Ike se convirtió en el diminutivo de Eisenhower como parte de una estrategia para facilitar su pronunciación-), sin resultar cansada para la teleaudiencia, mientras que al mismo momento la música de fondo logra vincular el mensaje con un ritmo que forma parte de la personalidad militarista que distingue al candidato de sus oponentes, es decir, que se logra construir un ritmo musical sobre la base de las características de los “cantos al trote” utilizados en los pelotones militares con el fin de incentivar y animar al grupo, todos estos elementos se logran transmitir de manera eficiente en los primeros 5 segundos del spot.

Posteriormente, las imágenes que se presentan transmiten la idea de popularidad, con la intención de legitimar al candidato, colocando en escena a diferentes personajes de la vida cotidiana, es decir, diferentes grupos sociales o colectivos se ponen de acuerdo para apoyar y marchar a favor del candidato, lo que implica la despersonalización del mensaje, emitiéndose desde el juicio de terceras personas, con la intención de generar empatía; idea que es transmitida a través del coro: “Te gusta Ike, me gusta Ike, a todo el mundo le gusta Ike para presidente, Cuelga la pancarta, toca el tambor, llevaremos a Ike a Washington”.

Otro elemento clave, en esa breve escena, es la introducción de imágenes representativas para el partido republicano, el elefante que marcha feliz y contento con un cartel de la caricatura de Eisenhower encabezando la marcha de la multitud rumbo a la casa blanca.

La segunda parte del spot, el “Medio o desarrollo”, se ubica inmediatamente cuando cambia el coro de la canción y se introduce de manera simbólica la imagen de 3 burritos estáticos, acorralados que ven pasar a la multitud, mientras la letra de la canción habla sobre el rechazo de los ciudadanos hacia John, Dean y Harry (competencia de  Eisenhower, militantes demócratas), representados con el burro, que en el imaginario colectivo está asociado a los demócratas.

En ese sentido, la idea que se transmite es que es Eisenhower a quien la población sigue y, por lo tanto, quien está viendo el spot también debería hacerlo, así como lo hacen las familias, el agricultor, el perro, el panadero, el empresario y todos los sectores representados en diferentes caricaturas que marchan alegres con pancartas que dicen “Ike”. Otro elemento subliminal, que evidencia el amplio uso de metáforas como distintivo característico del spot publicitario, es la imagen de fondo de un hombre montado en un burro que se dirige en sentido opuesto a los que marchan a favor de Ike, mientras el fondo musical dice: “Nos juntamos Vamos. Viaje día y noche… Deja que Adlai vaya por el otro lado, todos iremos con Ike (para presidente)”. Adlai Stevenson es el oponente de Eisenhower, quien representa al partido demócrata en la contienda electoral de ese momento, por lo que se sobre entiende que dicha caricatura del hombre montado en el burro referencia a Adlai.

Como tercera parte, se encuentra el “final o desenlace”, misma que tiene por objetivo reafirmar y fijar en la mente de la teleaudiencia el mensaje de la campaña, esta parte se distingue de las anteriores por colocar en escena elementos visuales triunfalistas que denotan victoria; como una avioneta sobrevolando la casa blanca mostrando un cartel que dice “Ike”, un sol radiante como símbolo de esperanza y bienestar, así como un musical de fondo que repite el coro de la canción afirmando que llevaran a la presidencia a Ike, el cierre se percibe en una oración retórica de fondo invitando a ser parte de ese proyecto político, y resulta interesante que a su vez, establece una dicotomía entre buenos y malos ciudadanos que se percibe implícitamente, sin resultar ofensiva o negativa, insinuando que solo los buenos ciudadanos apoyarían al candidato y quienes no lo hagan serían malos ciudadanos, jugando con el subconsciente de los electores, ya que nadie se percibe o quiere ser un mal ciudadano: “Ahora es el momento de que todos los buenos estadounidenses acudan en ayuda de su país”

Desde la interpretación del concepto y el mensaje en general, el spot fue construido con elementos racionales y emotivos, sin embargo, se puede decir que predominó una tendencia hacia lo emotivo, partiendo desde el formato utilizado, tipo spot de Disney, en el que se emplea el dibujo animado como recurso clave para proyectar una imagen más amable, cercana y positiva, que apela a las emociones más nobles de los individuos por asociarse con la infancia o niñez; considerando, desde el imaginario colectivo a las caricaturas como algo inofensivo, que tiene como único fin el entretenimiento, sin embargo, si exploramos más allá de eso, podemos comprender que las caricaturas, cómo género de entretenimiento son representativas a la sociedad estadounidense (Lugar desde donde se popularizan y extienden hacia el resto del mundo), por ende, para esa población, representan algo muy familiar como parte de su identidad, valores y cosmovisiones, por lo que el uso de este género para emitir dicho mensaje político, fue una táctica acertada que permitió explicar un tema complejo de manera sencilla, manteniendo un tono positivo que apeló en todo momento al buen estado de ánimo.

Mientras tanto, la función que perseguía se puede decir que era la persuasión del electorado para obtener el apoyo de la ciudadanía, a la vez que gestionaba la performatividad del discurso o la palabra, llamando a la acción y movilización del electorado a favor de Eisenhower, mensaje que se percibe en todo el hilo conductor del guion y las escenas audiovisuales del spot. La letra de la canción, el guion, las imágenes y todos los elementos explícitos e implícitos pretendían comunicar legitimidad y seguridad hacia el candidato.

El spot publicitario en la actualidad

Como bien es sabido, el spot publicitario dentro de las estrategias de marketing está pensado para ser reproducido en la pantalla televisiva o cinematográfica, sin embargo, el nuevo rumbo de la digitalización y las tendencias de consumo de los electores, ha provocado que este formato se adapte a pantallas más reducidas y contextos diferentes como las redes socio digitales, representando ventajas y retos para los productores o creativos de esta área.

El spot en la arena política y electoral ha marcado momentos importantes, trascendiendo al convencionalismo, por lo que debe ser considerado como una herramienta clave en las campañas, pensada de manera oportuna y con visión táctica-estratégica, es decir que, no por el hecho de que exista un amplio consenso sobre su utilidad, siempre dará resultados positivos, ya que su efectividad y manejo del mismo estará determinado por los contextos y coyunturas en los que son creados, no es una ley que toda campaña debe tener un spot emblema, ya que las nuevas tendencias nos han demostrado que los comportamientos sociales y los gustos son cada vez más complejos y volátiles, nos encontramos en una era de disputa por la atención, en un espacio competitivo en el que cualquier cosa puede hacerse viral y se rechazan los formatos altamente elaborados, además de ubicarnos en un contexto social y político global en el que los procedimientos electorales no han logrado evolucionar al mismo ritmo que sus sociedades, ya que en la mayoría de los países la manera para acceder al poder es a través de una institución política, mismas que han experimentado la desafección ciudadana (poca credibilidad), por ende, la tarea de persuadir, convencer y movilizar el voto del electorado, es cada día más difícil de alcanzar, requiere mayor inspiración para la creatividad.

En ese sentido, partiendo de esa última idea, el spot publicitario se encuentra en un momento histórico, porque tiene la posibilidad de adaptarse a los nuevos formatos que más gustan a los ciudadanos y al igual que otras herramientas, por su versatilidad y características propias puede ser adaptado y reestructurado a versiones digitales, que permita llegar al público ideal y específico, de manera eficiente, eficaz y oportuna.