CARLOS GUIZÁN

Las Fuerzas Armadas se componen de tres ramas, a saber: Ejército de Tierra, la Armada y el Ejército del Aire. Sin embargo, las Fuerzas Armadas (en adelante FAS) también se componen, por un lado, de unidades conjuntas como la Unidad Militar de Emergencias o la Guardia Real y, por otro lado, de Cuerpos Comunes como el Cuerpo Jurídico Militar, el Cuerpo Militar de Intervención o el Cuerpo Militar de Sanidad.

Los retos a los que se enfrentan las FAS son muchos, pero uno de ellos es el desconocimiento sobre cultura de Defensa existente entre la población civil. En la década anterior, el JEMAD dictó una Directiva en la cual al hacer referencia al concepto del empleo de las Fuerzas Armadas señalaba que «será preciso aumentar los esfuerzos en conseguir una adecuada “conciencia de defensa” entre la sociedad, que ponga en valor por un lado la labor que desarrollan las FAS en beneficio directo de la defensa y bienestar de los ciudadanos, y por otro aúne la voluntad nacional en aras de una mayor contribución a los costes que entrañan esta defensa». Ello da lugar a la necesidad de diseñar una estrategia de Comunicación Institucional que permita comunicar la labor de las FAS a la población civil.

La Comunicación Institucional es necesaria para cumplir el objetivo de establecer relaciones de calidad entre la institución pública (cada ejército) y el público con quien se relaciona (la población civil), buscando adquirir una notoriedad social y una imagen pública adecuada. Además, tiene intención de transmitir la personalidad, fines y valores de la organización que lleva a cabo la comunicación. Por tanto, los distintos ejércitos tienen en la comunicación institucional su cómplice para transmitir a la sociedad civil sus valores, fines, características y actuaciones.

Como en toda sociedad, en España los medios tradicionales eran dominantes para transmitir cualquier tipo de información. La prensa, al radio y la televisión eran claves para llevar a cabo la comunicación de las FAS. Sin embargo, los avances tecnológicos acompañados de las nuevas tecnologías hicieron nacer las redes sociales, en las cuales existen perfiles institucionales de los ejércitos. Cada red social supone una comunicación algo diferente, Twitter es una red social más textual y ágil que llega a conseguir una difusión mucho más rápida de un mensaje que otras. Instagram, por su parte, propicia un mensaje más visual, más trabajado y tiene un público más juvenil que otras como puede ser Facebook.

En los últimos años Instagram se ha potenciado, aumentando los perfiles y cuentas creadas y, por ende, el público que la utiliza de forma habitual. Si en la política son conocedores de la oportunidad que tienen de comunicar en esta red social, las Instituciones públicas no iban a ser menos. La Armada, el Ejército de Tierra y el Ejército del Aire han creado sus perfiles en esta red. La estrategia de comunicación institucional que deben llevar a cabo es más visual y conlleva un mayor trabajo por sus equipos de comunicación. Analizando un poco los perfiles de nuestros ejércitos, podemos observar características interesantes.

En primer lugar, cuando consultamos el perfil en Instagram de la Armada vemos como le siguen 140.000 mil seguidores y dispone de más de 2.800 publicaciones compuestas por fotografías, vídeos y Reels. Debe destacarse que la Armada tiene la cuenta que lleva a cabo el mejor uso de Destacados de historias por la clasificación que realiza. No obstante, es la cuenta que menos engagement tiene en los posts en comparación al Ejército de Aire y al de Tierra. Debo destacar también que tienden a intentar publicar stories con cierta habitualidad, y en su mayoría son fotografías que buscan expresar impresión en el receptor.

En cuanto a las fotografías publicadas en el Feed encontramos la búsqueda de esa misma característica de fotos impresionantes que buscan representar una estética cuidada, intentando trabajar el Feed de su cuenta incluso con una técnica de composición de fotos.

Sin embargo, en los post de fotografías o vídeos se ve una escasa presencia de mujeres que sean las protagonistas, lo cual choca en cierta forma con la intención de incentivar la presencias de mujeres entre sus filas.

Utilizan los Reels como forma de mostrar actuaciones que realizan en la Armada, mostrando en cierta forma las capacidades de que disponen y cómo llevan a cabo generalmente el uso de la flota marítima en el ejercicio de distintas tareas. Pero, no se adecúa su uso a una obtención provechosa de la utilidad de los mismos, se trata de Reels aburridos en comparación a los del ejército del aire.

Finalmente, utilizan la sección de vídeos con una finalidad más pedagógica, con contenido audiovisual caracterizado por pequeños reportajes o vídeos informativos sobre cuestiones relacionadas con historia, capacidades militares o informando sobre misiones realizadas. Esto se adecúa a esa finalidad de transmitir la cultura de Defensa en la sociedad civil.

En relación al Ejército de Tierra señalar que cuenta con más seguidores que el anterior, disponiendo de más de 217.000 seguidores y más de 3.000 post en su cuenta de Instagram. En general la utilización de las funcionalidades que permite Instagram es mejor que la de la Armada. Utiliza una estrategia de comunicación caracterizada por buscar conectar más con civiles, y en la humanización de los y las militares. Esto anterior se expresa a través de imágenes cuidadas donde los/as militares aparecen junto con civiles, bien en territorio nacional o bien en misiones exteriores.

El uso de esta técnica de humanización en la comunicación institucional del Ejército de Tierra está compatibilizada con fotografías donde se ven maniobras realizadas por las tropas y otras fotografías que estéticamente buscan transmitir impresión en el receptor, que eran más habituales en la Armada. Además la presencia de mujeres se hace notar más que la Armada, con algo más de habitualidad en el protagonismo de ellas en la publicaciones. Son las publicaciones donde aparecen personas, reflejando esa humanización, las que tienen mas likes, por tanto, son las que más conectan con la sociedad civil.

No obstante, este ejército debe mejorar el uso de la funcionalidad que permite Instagram de stories y Destacados, que es más escasa en su utilización. Aunque, en ocasiones llevan a cabo la publicación de Stories que reflejan las capacidades militares del mismo.

La utilización de las funcionalidades audiovisuales de esta red social es poco frecuente, debiendo potenciarla para aumentar su engagement en redes. Los Reels publicados son generalmente referidos a mostrar maniobras militares de las tropas en ejercicios que llevan a cabo o entrenamientos de las mismas. Por su parte, la sección de vídeos se compone de contenido caracterizado en dos clases de vídeos: por un lado, vídeos que al igual que la Armada son de contenido pedagógico y, por otro lado vídeos donde se muestran las capacidades del Ejército de Tierra.

Finalmente, el Ejército del Aire en mi opinión personal es el que mejor realiza una comunicación en Instagram, aprovechando sus distintas funcionalidades. Especialmente los reels publicados son simplemente impresionantes en la demostración de la capacidad que reflejan. La cuenta de Instagram de este ejército es seguida por más de 144.000 seguidores, una cuenta con más de 2.900 publicaciones. La utilización de Destacados es estéticamente cuidada, y mejor utilizada que el Ejército de Tierra, aunque por ejemplo podrían utilizar la sección «aeronaves» para explicar las características de las mismas.

Las fotografías publicadas en su Feed se caracterizan por reflejar las funciones y tareas que deben llevar a cabo en el día a día en distintas áreas, pero también buscan expresar esa imagen de belleza e impresión en el receptor con fotos espectaculares.

Asimismo, también busca reflejar la presencia y participación de las mujeres en las FAS y en el Ejército del Aire, a través de publicaciones donde son ellas las protagonistas. Se corresponde esto con la intención de aumentar la presencia de mujeres en las FAS.

En cuanto a los contenidos audiovisuales debe destacarse que los Reels del ejército del aire quizá representan un estilo de mensaje espectacular, hollywoodense, que busca impresionar a la población civil, pudiendo llegar a ser un «militar fandom» que busca crear contenido espectacular, acompañado de música adecuada y actual, impresionante para la gente. Mientras en la sección de vídeos el contenido audiovisual se caracteriza por la existencia de algunos vídeos destinados a informar sobre cuestiones pedagógicas, mientras el resto viene a representar maniobras realizadas que reflejan las capacidades militares.

En conclusión, la comunicación institucional de los ejércitos se caracteriza por buscar crear contenido que cree cultura de Defensa en la sociedad con vídeos que son pedagógicos, aunque deban potenciarlos algo más. También otro rasgo es el de utilizar la funcionalidad audiovisual y visual de Instagram para publicar fotografías o vídeos con una estética espectacular para el receptor, que además reflejan las capacidades militares. No obstante, la estrategia de comunicación podría mejorar en unos puntos básicos como un mejor uso de los Destacados para transmitir información de interés, potenciando esa cultura de defensa poco arraigada en la sociedad civil y; diseñar unos contenidos que con cierta habitualidad busquen informar sobre misiones llevadas a cabo a través de las funciones audiovisuales. Y, la consecución de una mayor igualdad real en las FAS a través de mayor presencia de mujeres debe ser otro punto clave en la estrategia de comunicación a llevar a cabo. En general, cada cuenta tiene una serie de pros y contras, con diferencias entre ellas.

Carlos R. Guizán es graduado en Derecho por la Universidad de Oviedo. Es abogado no ejerciente. Actualmente cursa Máster en Comunicación Política y Gestión de Campañas electorales y, Altos estudios de Defensa y Seguridad Nacional en el CESEDEN (Ministerio de Defensa).