MARTÍN SOSA
Se habla y escribe mucho sobre campañas digitales, de redes sociales, de TikTok, el creciente rol de la IA y está muy bien porque, sin dudas, juegan un rol muy importante en cualquier campaña política de los últimos años. Cuentas alcanzadas, likes, menciones, compartidos, impresiones, interacciones, visualizaciones y demás, son palabras que se oyen a diario en cualquier búnker político durante la época electoral. Sin embargo, en la campaña presidencial Argentina comenzó, silenciosamente, a revitalizar el peso del espacio público como arena clave para la transmisión de mensajes y disputa de sentidos. Fueron acciones puntuales, sobre las que no podemos hacer clic y abrir una pestaña de estadísticas para consultar su alcance y eficacia de modo concreto pero que no hay dudas que tuvieron una importante trascendencia. Repasemos algunos ejemplos de este fenómeno que volvió a jerarquizar el espacio público y, poco a poco, logró sortear intermediaciones y la fragmentación que impera en las comunicaciones de la actualidad.
De campaña digital a campaña conectada
“Lo que se hace en la red tiene visibilidad en la calle, y lo que se hace en la calle tiene visibilidad —en forma de contenidos— en la Red. Eso son las campañas conectadas”. Así definía en 2019 el consultor Xavier Peytibi al modelo de campaña híbrida en el que se entrecruza lo online con lo offline. “La ciudadanía no diferencia entre on y off. Se informa, conversa… y decide en la calle y en la Red” señalaba.
El primer ejemplo de este tipo de campaña es aquel que, a dos semanas de las elecciones generales, empapeló distintas zonas del AMBA con mensajes publicitarios de venta de órganos con una estética similar a la de la principal plataforma de comercio electrónico del país. Así, “Mercado liberado” promocionaba ojos “miopía free” y “en distintos colores” hasta pulmones de no fumadores sub-30 con 25% off. Y sentenciaba al pie: “Promoción válida a partir del 10 de diciembre para toda la Argentina. Depende de vos”.
Estos mensajes remitían a las numerosas declaraciones de Javier Milei en las que se manifestaba en favor de la venta de órganos. “Es un mercado más” le dijo, sin hesitar, al periodista -transplantado en 2015- Jorge Lanata, meses atrás. En esta ocasión, los afiches tuvieron un impacto en el mundo offline y se volvieron virales en redes sociales gracias a usuarios particulares que compartieron fotos, historias o estados en los que difundían las distintas promociones de ojos, pulmones, riñones y corazones.
En el mismo sentido, tuvieron un impacto muy relevante los carteles y pasacalles que, a lo largo de 60km de la tradicional peregrinación a Luján, señalaban que el candidato Javier Milei “odia” la paz, a Maradona, al Papa Francisco y al propio Jesús. Asimismo, también hubo pancartas de parte de los cientos de miles de personas que caminaron hacia la Basílica de Luján con mensajes de rechazo a la venta de órganos y de niños. Una vez más, estos mensajes nacidos en las calles no tardaron en viralizarse en redes sociales y de ahí fueron magnificados por sitios de noticias y medios de comunicación tradicionales.
Se consolidaba así un flujo comunicativo de tres etapas: nacía en las calles, se trasladaba con éxito a redes sociales y, desde ahí, escalaba a los grandes medios.
Estas iniciativas también fueron acompañadas por un sinnúmero de “micromilitancias” que la periodista Cecilia González concentró en un hilo de twitter (@ceciazul). Sobre ellas se expresó el consultor Antoni Gutierrez Rubí en su más reciente columna en El País de Madrid, en donde explica que “estas artesanías de comunicación política son genuinas y ahí radica su efectividad. Su simplicidad no profesional las revierte de una atmósfera amateur pero que no las impide ser muy compartidas y virales” y advierte que “las personas comparten con más facilidad una pieza autónoma que una propaganda política, por muy bien hecha que esté”.
CNT
Con la “micromilitancia” activa y la “campaña conectada” en marcha, el oficialismo parecía enfocar allí la mayor parte de sus esfuerzos. Sin embargo, dejó para el tramo final su táctica más disruptiva: una comunicación masiva, directa, sin intermediaciones y, sobre todo, muy pero muy concreta.
Así como en la publicidad existe el PNT (publicidad no tradicional) que es una forma de caminar por los bordes de los espacios asignados a la publicidad, el equipo de UxP implementó lo que podría llamarse CNT: Campaña no tradicional. Es sabido que el cronograma electoral fija plazos y fechas claves para determinados eventos y/o actos. Entre ellos está el que se establece en el artículo 64 quater del Código Nacional Electoral que señala que «Queda prohibido durante los veinticinco (25) días anteriores a la fecha fijada para la celebración de las elecciones primarias, abiertas y simultáneas, y la elección general, la realización de actos inaugurales de obras públicas, el lanzamiento o promoción de planes, proyectos o programas de alcance colectivo y, en general, la realización de todo acto de gobierno que pueda promover la captación del sufragio a favor de cualquiera de los candidatos a cargos públicos electivos nacionales, o de las agrupaciones por las que compiten».
El gobierno, atendiendo a esa norma, no hizo anuncios de actos de gobierno, ni lanzó planes ni programas, pero sí promovió una campaña informativa en torno a los subsidios que tiene el transporte público, sobre todo en el AMBA. Fue una estrategia de dos pasos: primero, promovió que quienes lo desearan, pudieran renunciar al subsidio y pagar la tarifa plena. En ese sentido, se informaba que quienes no quisieran contar con el acompañamiento del Estado pasarían de pagar $60 a $700 o hasta $1100 por cada uno de los viajes de corta o mediana distancia que realiza cualquier ciudadano promedio y su familia para ir y volver al trabajo, a la escuela, la universidad o de visita a una amistad o familiar. “Lo que hizo el ministro de Transporte es, centralmente, dar la posibilidad que aquellos que dicen que hay que eliminar los subsidios puedan pagar sin subsidios” señaló el ministro de economía y actual candidato presidencial, Sergio Massa.
Ese fue el primer movimiento.
No velen al espacio público
La segunda acción fue informar a través del sistema SUBE (Sistema Único de Boleto Electrónico) el precio del boleto sin subsidio. Algo similar se había realizado en las boletas de luz y gas del AMBA a comienzos del 2012, cuando dichas facturas comenzaron a emitirse con el mensaje: “consumo con subsidio del Estado Nacional”. De esta forma, al acercar la tarjeta para abonar el boleto aparecía una leyenda en la pantalla de pago que decía: «Valor del boleto $63 – Precio sin subsidio $700».
Ese fue el segundo hit con el que el oficialismo consolidó un impacto y una penetración y capilaridad abrumadora en los sectores que serían directamente afectados si se implementaran las medidas de reducción del déficit a través del recorte masivo de subsidios al transporte público, tal como habían indicado los principales oponentes al oficialismo: Javier Milei y Patricia Bullrich.
Lo estruendoso e impactante de este segundo movimiento es que alcanzó a todos los sectores. En una época en que todo se segmenta -por edad, sexo, geografía o posición económica- y los lazos sociales parecen desvanecerse, lograr que un mensaje trascienda las barreras de las distintas “burbujas” en las que la mayoría de nosotros nos hallamos a diario, es un éxito mayúsculo.
Es lo que señala Damián Fernández Pedemonte en el reciente libro “Comunicación política 100 x 100” de Mario Riorda y Gina Sibaja Quesada: “Reunir mayorías en un contexto fragmentado es hoy el desafío de la comunicación política”. Algo similar postula el catedrático Dirk Zavala: “Comunicar hacia dentro de nuestras tribus es sencillo y rápido (emociones, códigos y marcos compartidos) (…) el reto de la comunicación política está en conectar distintas tribus y reconectar la idea de sociedad (con todos)”.
Así, trabajadores y trabajadoras desinteresados o apáticos ante la mayoría de la dirigencia política, jubilados y jubiladas, laburantes, madres, padres y jóvenes que apenas tienen tiempo para informarse sobre las últimas novedades políticas oyendo la radio o mirando redes camino al trabajo, conocían los efectos reales y concretos de la política en su cotidianidad. Esa política que a veces sienten distante, ajena a su realidad, se volvía cercana y muy clara: $60 vs $700.
El balotaje que se aproxima contiene un sinnúmero de interrogantes para la comunicación política contemporánea y, sobre todo, las campañas electorales, pero deja una certeza: espacio público not dead.
Martín Sosa es periodista y consultor (@EmePeS88)