TONI AIRA, entrevistado por Marina Isun
Acaba de presentar su libro Política de las emociones, dónde aborda la importancia de éstas en la comunicación política. ¿Los programas políticos pasaron a la historia? ¿Cada vez votamos más guiándonos por nuestras emociones?
Siempre quiero ser prudente con esto y no dejar nada para la historia, ya que tiene un punto importante de boomerang que hace que vuelvan cosas que se fueron o arrojamos fuera en un momento dado. Quizá con más fuerza las arrojemos, con más fuerza acaban volviendo, no sabemos cuándo, pero ciertamente es así. Los programas políticos ahora no cotizan al alza pero eso no quiere decir que, por un efecto rebote de la misma historia, lo vuelvan a estar cuando realmente el imperio de las emociones se ponga un poco más en su lugar y encontremos un mayor equilibrio en la dosis de emocionalidad del discurso que se debe sumar a la de la racionalidad.
¿En qué lugar deja esto la estrategia en las campañas electorales? ¿Se pueden manipular las emociones de los electores? ¿Cuál sería la emoción que más moviliza?
Cada vez más la estrategia deja paso a la táctica. La memoria es corta, se busca la intensidad, y se hace a nivel de todo nuestro consumo de información, de comunicación, de entretenimiento. También se aplica a la política. De ahí que se trabaje en la manipulación de las emociones o, más bien dicho, en la aceleración de sentimientos, en las emociones. Profesionales de la gestión interesada de la información y de la comunicación acostumbran a movilizar, en negativo, el miedo, el odio o el enfado y, en positivo, el optimismo y la generación de ilusión y expectativas positivas.
Tradicionalmente, la ciencia política explica la elección de voto en España con los ejes izquierda-derecha y el eje nacionalista. ¿Repasando los últimos años y campañas, sobre qué considera usted que pesan más las emociones? ¿Cree que esta ola emocional ha ido en detrimento de un voto más analítico o de rendición de cuentas?
Yo creo que esos ejes tradicionales los firmó la regeneración democrática, aquel debate entre vieja política y nueva política, corrupción vs. limpieza, etc. que ha evolucionado y también se han visto influidos por la crisis económicas de los últimos años y la crisis ahora en la pandemia, que ha ido situando el discurso en un punto más emocional, de reacción de una población ante un contexto de crisis y lo que eso implica. Y en ese sentido yo creo que el eje derecha-izquierda dio ciertas opciones extremas que han jugado a polarizar y a provecharse también estigmatizando sus adversarios como por ejemplo VOX con el PSOE o Podemos. Y en el eje nacional, también es verdad que tanto desde el independentismo como desde el constitucionalismo se ha trabajado el posicionamiento en uno u otro bando. En muchos momentos razonado desde la acción-reacción, por tanto, en una aproximación epitelial de química y estados de ánimo.
¿Qué combinación puede tener una política de emociones con el Covid-19? ¿Las próximas elecciones catalanas, dónde históricamente un frame tan emocional cómo el nacionalista han marcado la estrategia, seguirán el mismo patrón?
Yo en el libro apunto como nuestras vidas vivirán el a.C y d.C (antes y después del confinamiento) y la política también está viviendo su particular a.C (antes del Coronavirus) y d.C (después del Coronavirus). Ya que éste ha tensionado las estrategias y muchas de las inercias de la mayor parte de liderazgos institucionales. Más que nunca se ha visto que el perfil de responsable institucional se corresponde o liga bien con el concepto de líder, a la vez que hemos podido observar claramente qué líder no tiene ese perfil y cuyo liderazgo le va muy grande. Ese era un líder que en tiempos de gestión clásica quizás podía ir tirando y tener su discurso y su público, pero en un contexto de crisis tan grave como la que estamos viviendo, donde las necesidades más primarias en la vida se ven amenazadas, se busca un discurso de conexión emocional y de empatía, pero también un discurso más pragmático y práctico ligado a la realidad difícil que se está viviendo, así como a la posible generación y gestión de soluciones desde la política.
Y eso se aplica todo. En el caso catalán, que se puede ver en mi libro, ciertamente el factor emocional ha tenido una componente muy importante en el debate en los últimos años, pero nada demasiado exótico respecto a lo que vemos de punta a punta del planeta con expresiones más o menos ligadas a liderazgos de uno u otro color, populistas o no populistas. Al final, yo no intento estigmatizar los sentimientos y su utilización en política.
¿Cuál diría que son los líderes españoles que mejor manejan las emociones y las han sabido aprovechar para su propio objetivo? ¿Ya escala internacional?
De hecho, en el libro hago una descripción de liderazgos y cómo usan las emociones a lo largo de sus carreras políticas, precisamente para que los lectores sean los que juzguen sobre quienes lo han hecho en mejores condiciones o, en mayor o menor aproximación, quien ha acertado la dosis o quien lo ha hecho pensando más en su propio interés o les han forzado en contexto. Pero yo no he querido condicionar. Aunque es evidente que existen ejemplos como Donald Trump en los Estados Unidos, que sin duda supo conectar con una ola de opinión y sentimiento en un momento determinado. Veremos si sigue así. Y aquí en España es obvio que Pedro Sánchez es un líder político que también ha sabido crearse su espacio y casi siempre con la idea de David contra Goliat.
Toni Aira es Periodista, doctor en comunicación por la Universitat Ramon Llull. Codirector y profesor del Máster en Comunicación Política e Institucional de UPF-BSM. Profesor de comunicación política en la UPF Barcelona School of Management. (@toniaira)
Entrevista realizada por Marina Isun, consultora de comunicación (@marinaisun)
Libro disponible en Editorial Arpa