GERMÁN ZAMBRANA
Pensemos un momento qué ocurre cuando un niño o niña pequeña desobedece a uno de sus padres, siendo, además, incapaz de entender el argumento por el cual está recibiendo una corrección o una advertencia. El no entendimiento, la no comprensión del argumento y la insistencia en un comportamiento no deseado suele acabar en un castigo: el último intento para conseguir que tu hijo o hija entienda qué ha hecho mal pasa entonces por una mala experiencia ante la reprimenda.
Esta situación nos habla de los límites de la persuasión. Es decir, cuando el raciocinio ya no es suficiente para conseguir el comportamiento deseado. El niño que solo entiende después del castigo que su conducta había sido incorrecta ratifica lo que decía el Cardenal Richelieu, “la autoridad apremia a la obediencia, pero la razón persuade.” El niño o niña acabará obedeciendo, pero no será fruto de la argumentación ni del entendimiento. La efectividad de la obediencia es siempre más limitada que la de la persuasión, pues sus efectos son mucho más a corto plazo.
Algo similar está sucediendo con las campañas de vacunación masivas en todo el mundo contra la covid-19. La confianza en las vacunas es mayoritaria en prácticamente todos los rincones del mundo. En España, por ejemplo, un estudio del Instituto de Salud Carlos III (ISCIII) impulsado por la OMS revela que la confianza en las vacunas se ha situado ahora mismo en el 93% de los ciudadanos.
A nivel mundial, un informe de YouGov realizado en mayo de 2021, revelaba que la confianza en la efectividad de la vacuna había crecido en todo el mundo respecto a noviembre de 2020, excepto en Australia. Asimismo, el mismo estudio reflejaba que la población mundial tenía menos miedo de los efectos secundarios que pudiese generar la vacuna.
Sin embargo, presentaba cifras preocupantes a nivel global. A la pregunta: ¿Si esta semana hubiera una dosis disponible de la vacuna contra la covid, te vacunarías?, muchos de los países más avanzados educacionalmente y económicamente del mundo, apenas superaban el 50% de la población en la respuesta afirmativa. Ejemplos como Francia (39%), Noruega (55%), Japón (55%), Italia (57%), Australia (51%) o Corea del Sur (505) son preocupantes. Tras estas cifras se esconden millones de personas que bien no se han vacunado o bien se han vacunado sin creer completamente en ello.
La visión cortoplacista nos diría que sea por el motivo que fuere, si parte de los negacionistas o desconfiados de la vacuna, finalmente acabaron apostando por la vacunación, es una buena noticia. No obstante, esta simplificación del argumento obvia la función pedagógica de la persuasión. De conseguir que un ser humano se vacune basado en argumentos sólidos propios de pensamiento crítico y racional.
Los gobiernos de todo el mundo no son ajenos a esta situación. Las campañas de sensibilización de los riesgos de no vacunarse habrán cooptado la mayor parte de los presupuestos destinados a la publicidad institucional. Sin tener datos que lo certifiquen, es una apuesta personal este hecho.
Con mayor o menor éxito, las campañas de sensibilización han sido transversales en todo el mundo. Celebridades de todo el mundo, deportistas e incluso autoridades religiosas como el Papa Francisco se han unido a distintas campañas. El Papa Francisco se unió a la campaña “De ti depende”, del Ad Council y COVID Collaborative para, precisamente, inspirar y aumentar la confianza en las vacunas contra la COVID-19. «Gracias a Dios y al trabajo de muchos, hoy tenemos vacunas para protegernos de la COVID-19», afirmó papa Francisco. «Vacunarse con vacunas autorizadas por las autoridades competentes, es un acto de amor. Le pido a Dios para que cada uno pueda aportar su pequeño grano de arena, su pequeño gesto de amor, por más pequeño que sea el amor siempre es grande», fue lo que dijo el argentino en el anuncio televisivo que protagonizó.
Las cifras de las encuestas periódicas podrían hacernos concluir que las campañas de sensibilización están siendo exitosas pues cada vez más gente está dispuesta a vacunarse. Sin embargo, el crecimiento no está siendo exponencial ni especialmente veloz. Los límites de la persuasión siempre acaban manifestándose.
Como sostenía en un artículo Pau Marí-Klose en Agenda Pública, existen distintas y numerosas investigaciones en psicología cognitiva que acreditan que muchos mensajes que se lanzan estratégicamente para tratar de lograr un cambio de actitud o comportamiento acaban generando efectos contrarios a los que se pretendía ocasionar. Un fenómeno que se conoce como el efecto boomerang.
Según el autor, los efectos boomerang explican los motivos por los cuales fracasan muchas de las campañas de sensibilización que buscan difundir hábitos saludables o acabar con conductas de riesgo. Por ejemplo, cuando un intento de persuasión está destinado y plantea una amenaza contra la libre elección de un ser humano, la reacción puede ser contraproducente, malograr esa iniciativa y endurecer la postura inicial, poniendo de manifiesto lo que se conoce cómo reactancia psicológica.
Ante esa reactancia psicológica, las campañas de vacunación han tenido que recurrir a dos armas del ser humano altamente efectivas y eficientes que nos han acompañado durante toda la historia de la humanidad: la coacción y el soborno. La primera manifestación de coacción y soborno para lograr aumentar las cifras de vacunación, y la renuncia a la persuasión, se da cuando el dinero se vertebra en el centro del debate.
La lotería, aliada de la vacunación
En el estado de Maryland, en EEUU, la Lotería ofrecía un premio de $40.000 para incentivar la vacunación. Una iniciativa que escogería al azar a un ciudadano que se hubiese vacunado para que recibiese esos 40.000 dólares y que contó con el apoyo del gobernador.
Se trataba de una iniciativa diaria y que acabaría repartiendo un importe total de 2 millones de dólares. Una inversión que, según el propio gobierno del estado, contribuiría a acabar de alcanzar al 70% de adultos vacunados que se marcaba el estado para finales de mayo.
Cambia tu coche gracias a la vacunación
La Rusia de Putin no deja de sorprender en creatividad e innovación. Entre el 14 de junio y el 11 de julio, la ciudad de Moscú sorteaba semanalmente cinco coches valorados en 14.000 dólares entre los que tuviesen la primera dosis.
Una iniciativa con la que trataron de disminuir la ola de contagios que se estaba originando en esas mismas fechas en la capital rusa.
Cuando la vacuna te puede jubilar, bienvenidos a México
El estado de Nuevo México no quiso quedarse atrás en este tipo de iniciativas y demostró que confían plenamente en que el dinero es el mejor de los factores de persuasión.
En dicho estado, los residentes vacunados que se registrasen en el portal “Vax 2 the Max” podían ganar premios de un total de 10 millones de dólares. El premio más grande era de 5 millones de dólares que jubilaría a cualquier ciudadano medio de México y de cualquier país del mundo.
“Me emociona agregar algo de diversión a nuestra campaña de vacunación líder en el país”, dijo la gobernadora de Nuevo México cuando anunció el sorteo.
El fútbol, siempre el fútbol en territorio inglés
Si los ingleses tienen una pasión, a parte de los pubs, es el fútbol. ¿Qué mejor que sortear entradas para la final de la Eurocopa, en la que participaba la propia Inglaterra, para animar a la población a vacunarse?
Una campaña promovida por el alcalde de Londres Sadiq Khan que lo vio como una posibilidad para vacunarse ante el auge de casos entre la población joven por la propagación de la variante delta durante las semanas del torneo futbolístico.
Porros a cambio de pinchazos en Nueva York y Washington
Para los que prefieren relajarse de otra manera, en Nueva York y Washington decidieron crear los eventos ‘Joints for Jabs’ (Porros a cambio de pinchazos) en los que se brindaban un total de 6.000 de porros y que generaron largas colas de personas vacunadas tanto en Washington DC como Nueva York, donde ha sido aprobada recientemente la marihuana recreativa.
Unas iniciativas que demuestran que por muy buenos comunicadores estratégicos que seamos, por muy efectivas sean nuestras tácticas y por muy alfabetizada y culta sean nuestras sociedades, el dinero siempre será el mejor de los factores de convicción humana. Soborno y coacción, el plan de comunicación contra los rezagados en la vacunación.
Germán Zambrana es Periodista. Master Máster en Comunicación y Marketing Político UAB-MMP (@GermanZambranaR)
Ver todo el monográfico 16: «Propaganda política»
