VELMARIE HERNÁNDEZ
Suena la alarma. Explotó la crisis y ahora, ¿qué hacemos? Calmarnos. No siempre se puede detener el golpe, pero con manos expertas se puede detener la sangre.
La crisis es esa situación grave que pone en riesgo el desarrollo de un asunto o proceso particular. Las crisis traen desorden y el desorden genera inseguridad. En la psiquis colectiva afloran las emociones que conducen a especulaciones y juicios exagerados. Los factores que inciden en la estrategia o protocolo de acción cambian constantemente. Es como una bomba atómica que será utilizada por la oposición si no la detenemos nosotros antes.
La realidad es que podemos elaborar muchos planes de acción, estrategias y protocolos a seguir en medio de una crisis. Pero la experiencia me ha demostrado que cuando manejamos una crisis no hay tiempo para ir paso a paso en esos planes. Necesitamos una herramienta accesible, más ágil y práctica a la hora de enfrentarnos a una crisis. Sobre todo, cuando los que manejamos crisis también somos humanos y, siendo realistas, es imposible que nuestro criterio no sea influenciado por los efectos emocionales de la crisis.
Por lo tanto, lo que hemos hecho es evaluar las acciones que nos han dado resultados positivos en el manejo de crisis de gobiernos y campañas en los pasados once años y filtrarlas a través del método de intervención en crisis que propuso el psiquiatra Warren A. Jones (1).
El Modelo del ABC para el manejo de crisis en los medios está basado en el método de Warren aplicado a la comunicación política con el propósito de contar con una herramienta práctica, útil y fácil de recordar en momentos de tensión.
Consiste en tres pasos. El primero, (A)TENCIÓN RÁPIDA. El tiempo será determinante en el éxito o en el fracaso del manejo de la crisis. Será necesario mantener el contacto con los ciudadanos. Cuando se nos presenta una crisis de medios se activa un reloj de bomba. Cada minuto cuenta, no se puede desaprovechar ningún instante. Sobretodo en la era de las redes sociales en donde la información vuela en segundos propiciando la vulnerabilidad de los políticos. Debemos desactivar la bomba antes de que concluya el primer ciclo de noticias.
El segundo, (B)AJAR HASTA EL ORIGEN DE LA CRISIS. Bajar de lo técnico a lo emotivo. Identificar la situación precipitante y de riesgo. Valorar el nivel de estrés que ha generado en los ciudadanos y cómo afecta al funcionamiento del sistema. Para esto hay que escuchar a los influencers, a nuestro equipo, escuchar las redes sociales. Ese proceso tiene que ser rápido y continuo de manera que podamos ir atendiendo y anticipando las demandas de información aclaratoria que surgen en el proceso. La raíz de las crisis siempre obedece a las lógicas culturales, sociales, emocionales y racionales de los ciudadanos. Es lo que hace de su manejo un arte político.
El tercer paso consiste en (C)OMBATIR ACTIVAMENTE. Antes de hablar sobre cómo combatir, definamos la victoria en este escenario. Reconocemos que ya no nos podemos librar del golpe, así que nuestra victoria radica en que el efecto negativo (la sangre) no corra sin control. Tenemos que procurar que dure lo menos posible en la opinión pública. Que las especulaciones no se conviertan en una hegemonía.
Se combate con información, no con confrontación. Para lograr este objetivo debemos desarrollar conversaciones de afrontamiento que respondan interrogantes anticipadamente, mirar hacia el futuro, traer victorias del pasado como referente para la victoria en este escenario. No podemos dejar de comunicar el futuro esperanzador. Es en esta etapa en donde se hace tan relevante la comunicación resiliente.
En momentos en los que la vida de las personas está en riesgo, los planes y los protocolos se vuelven sólo un referente de acción. Pero, la acción de descender de lo técnico, de lo ordinario hasta acercarse al costo emocional de la crisis, será crucial para garantizar una comunicación eficiente en medio de tantos ruidos que se generan en ese proceso.
El huracán María, ocurrido en Puerto Rico en septiembre de 2017, reveló un poco de eso que les hablo sobre la importancia de “bajar hasta la raíz de la crisis” en medio de un proceso de comunicación de riesgo; de conocer cuáles son esos factores detonantes en el estado de ánimo de nuestros receptores antes de comunicar.
Después del paso del huracán, colapsaron las comunicaciones provocando un silencio masivo que elevó a magnitudes inesperadas el sentimiento de abandono de los ciudadanos por parte de las autoridades. Es importante detenernos en este dato, porque cuando hablamos del paso A, y B, que implican la atención rápida y bajar hasta el origen de la crisis, tenemos que contemplar la dilación de la respuesta influenciada por un elemento que se salió del control de los dirigentes y cómo esa dilación afectó significativamente al nivel de estrés entre los ciudadanos. Si no consideramos esos dos aspectos a la hora de retomar la comunicación, vamos a encontrarnos con una muralla de argumentos que impedirán el cumplimiento de los objetivos del manejo de crisis de comunicación.
La victoria aquí estaría suscrita a minimizar el sentimiento de abandono que ya se había generado por el colapso de las comunicaciones. Así que como parte de la fase C del ABC, tendríamos que combatir activamente a ese enemigo con información, empatía y esperanza.
No podemos perder de perspectiva que la comunicación es un proceso circular. Nos enfrentamos a una nueva ciudadanía que siente una necesidad constante de ser escuchada, más allá de ser informada.
Las crisis son ese momento propicio para construir una narrativa que reforzará o destruirá la imagen del líder. Por eso urge que durante el manejo se examinen los procesos continuamente para reforzar la narrativa y ver cómo está ayudando a la solución de la crisis. Decir cómo lo estoy manejando no será suficiente para calmar a los ciudadanos. Hay que brindar dirección.
Hay un botón, una clave psicológica entre los ciudadanos, que debemos identificar para conectarnos con ellos y hablar sin ruidos. Todos tenemos un drama que responde a una estructura narrativa: alguien nos hace daño y alguien nos salva.
Las crisis nos presentan un panorama de desasosiego, ya sea por una amenaza o desastre, por la difusión de información negativa sobre la gestión o por un error de los dirigentes. Pero con comunicación estratégica podemos dejar de demonizarla y transformarla en una oportunidad de reinvención y renovación. Esa recodificación debe estar presente en nuestra comunicación. NO HAY PORQUÉ TEMER A LAS CRISIS.
Velmarie Hernández es estrategadeComunicación. Entrenadora de líderes. Especialista en Manejo de crisis y redacción para medios.
Doctoranda de Psicología Organizacional (@velmariehernand)Descargar en PDF
Ver el resto de artículos del monográfico 12: Comunicación de crisis
(1) En la década de 1960, Warren Jones, un psiquiatra de Los Ángeles, desarrolló el método A-B-C, destinado a capacitar al personal laico de un centro comunitario para personas en crisis. Warren A. Jones, “The A-B-C Method of Crisis Management”, en Mental Hygiene, enero de 1968.
