ALBA HIDALGO

Casi en un pestañeo, el mundo –aparentemente tan rutinario, tan inalterable, tan predecible, tan ordinario– muta. Muta, así, sin avisar. El presente, que tanto nos pertenece a los humanos, se evapora, convirtiéndose en un vestigio del viejo mundo. Y, la tecnología, todopoderosa como es ella, cambia el modus operandi y el pensamiento de sociedades enteras. Sin opción a vuelta de hoja.  Dando el pistoletazo de salida al frenesí de una nueva era.

Adoradores de la máquina y el movimiento. Entusiastas de la tecnología y la velocidad. Unidos patrióticamente en torno a la reconstrucción de un nuevo mundo. Se trata de un periodo marcado por revolucionarios avances científicos y tecnológicos, que alteran las dinámicas sociales, políticas y económicas para siempre.

Llegados a este punto, podrías estar ubicando la lectura en uno de esos tantos intentos por describir el mundo post pandémico al que nos ha tocado asistir. Podrían ser Google, Facebook o YouTube, el 5G o la economía de plataforma las disrupciones que configuran la nueva realidad. Pero nada de eso. ¡Plot twist! Para entender el fenómeno que trato de explicar es necesario viajar muy lejos de Silicon Valley y retroceder un siglo atrás en el tiempo.

Italia, 1910. Un poeta de característico bigote redacta el Manifiesto Futurista. Él es Filippo Tommaso Marinetti, un amante de los automóviles, quien sentó las bases del primer movimiento de vanguardia italiano: el futurismo. Mimetizado con la máquina, dispuesto a aplastar el pasado, ensalzando la misoginia, la violencia, el militarismo y glorificando la guerra como la única higiene para el nuevo mundo, el futurismo se convierte en la ideología del fascismo e impregna la estética del momento.

En la Italia de Benito Mussolini, el Estado aspira a controlar todos los aspectos de la existencia humana y la maquinaria propagandista descubre el poder de la imagen para enaltecer y divinizar la figura del líder. Es pronto para reconocer los inicios del diseño gráfico, pero la imagen y la cartelería se transforman en el gran instrumento del Estado para atraer, conquistar y radicalizar a las masas. Así es como, en 1922, Italia está impregnada por el futurismo, líneas vertiginosas, colores estridentes y una absoluta deshumanización de las formas que traspasa el papel y somete al colectivo de la nación.

Influenciado por el futurismo, la vanguardia rusa dio lugar a importantes movimientos artísticos como el constructivismo, un movimiento artístico y arquitectónico iniciado por el pintor y arquitecto soviético Vladimir Tatlin, que en materia de diseño gráfico utilizaba técnicas innovadoras como el fotomontaje, el acabado industrial y la abstracción geométrica.

El periodo posterior a la Revolución de Octubre de 1917 consolidó la cartelería política. En un movimiento puramente politizado, gran parte de los artistas de la vanguardia rusa se unieron en la combinación de poesía e imagen para crear nuevas formas de expresión que movilizaran a la clase obrera en favor de la revolución socialista. La producción gráfica de la campaña pública bolchevique produjo obras excepcionales para la época como las tiras ROSTA, viñetas satíricas ilustradas. Aunque la llegada al poder de Stalin puso el punto final, la influencia artística de las creatividades soviéticas se ve reflejada en obras actuales como la propuesta del artista Shepart Fairey, especialmente reconocida en la obra callejera Obey.

Tras el fin de la Primera Guerra Mundial, el pálpito del pueblo alemán siguió el ánimo de reconstruirse. También con la voluntad de diseñar el futuro, en 1919 Walter Gropius fundó la escuela Bauhaus. Pero, esta vez, a diferencia del futurismo y consciente de los peligros que entraña la deshumanización, el movimiento Bauhaus busca introducir el alma en la era de la máquina.

La Bauhaus, moderna, experimental y artesanal, especialmente relevante por sentar las bases del diseño gráfico como profesión, se convierte en un movimiento de resistencia al nazismo que, como tal, vio clausurada su actividad en 1933, apenas catorce años después de su fundación. El utópico futuro socialista que su fundador había diseñado se vio frustrado por uno de los períodos más negros que jamás haya conocido la historia humana. Adolf Hitler clasificó a los artistas de Bauhaus de enemigos públicos, y en algunos casos, llevó la persecución al exterminio. La Alemania nazi creyó haber sublevado así cualquier posibilidad de renovación culturar, libre pensamiento y expresión individual, pero el movimiento apoyado en la “investigación de la esencia” encontró en el exilio su máximo esplendor a nivel de diseño gráfico.

Al otro lado del océano, a principios de 1940, una sociedad sedienta de consumismo y golpeada por el crack del 29, empezaba a recuperarse económicamente al son de jazz –género musical reivindicativo de la cultura afroamericana– y a través de la publicidad. Mientras Europa era un terreno estéril para la democracia y la prosperidad, la fuga de talentos convertiría a Nueva York en la ciudad de las ciudades del siglo XX.

Herbet Bayer, diseñador gráfico austríaco, estudiante de la Bauhaus y padre del estilo tipográfico sans serif, diseñó los fundamentos de la Nueva Tipografía. Bayer experimentó con tipografías geométricas, el grosor y el contraste de los caracteres, la geometría del espacio y la eliminación de elementos no funcionales. El resultado fue la creación idealista de un estilo tipográfico universal –diferenciado de la entonces rudimentaria tipografía serif– diseñado para vestir la comunicación propia de la vida moderna. Bayer inspiró la proliferación de nuevas fuentes en el campo del diseño tipográfico, que derivaron en el surgimiento del tipógrafo como profesional del diseño gráfico.

La consolidada democracia estadounidense creó el caldo de cultivo ideal para atraer a jóvenes artistas de todos los lugares del mundo y dar rienda suelta a la creatividad. Si bien, la sociedad disfrutaba de los derechos negados por los regímenes totalitarios, la sociedad estaba minada de injusticias y la política era altamente supremacista. El campo de batalla político estadounidense tampoco desaprovechó la oportunidad de aliarse a las tendencias gráficas. El papel del diseño gráfico destacó en movimientos de protesta como el llevado a cabo por los combatientes Black Panther, organización política dedicada a la lucha contra la discriminación de los afroamericanos.

En la década de los noventa, las democracias de la Unión Europea entran en una etapa de madurez e Internet experimenta el mayor boom comercial de su historia. Nuevos productos como Photoshop cambian los métodos de producción del diseño gráfico y lo convierten en el modelo que se emplea en la actualidad. Internet y las Tecnologías de la Información y la Comunicación dan paso a una nueva era de globalización y desarrollo. 

Un siglo después, el escenario distópico de 2020 obliga al mundo a improvisar estrategias de reconstrucción, estrategias para competir por el diseño del futuro. Y una vorágine de avances tecnológicos, bajo la promesa de facilitarnos la vida, amenazan nuevamente con la deshumanización. La vida, especialmente de lunes a viernes, discurre a través de la pantalla, mientras que con la interacción digital aceleramos el machine learning. ¿No has dormido bien? ¿Echas de menos la comida de tu madre? ¿Te sientes ansioso? Los grandes actores que conforman el ecosistema digital lo saben todo de ti. Incluso, antes de que tú lo sepas. Tus hábitos de consumo, tu lifestyle digital, alimentan los algoritmos con los que están diseñadas las aplicaciones. Los mismos que, sabiéndolo todo de ti, tienen la capacidad de influir sobre tu comportamiento. ¿Alexa, me estás escuchando? Los algoritmos, tras el demostrado escándalo de Cambridge Analytica, tienen la capacidad de decidir el rumbo de naciones enteras. Facebook o Twitter son más que redes sociales, se han convertido en actores políticos que juegan al margen de las reglas de la democracia. 

En la era de lo visual, de la adoración por la imagen, el diseño gráfico tiene la capacidad de resistir, según indica el filósofo y activista político Srećko Horvat, a una nueva forma de totalitarismo, que aparece nuevamente impulsado por la máquina. Perdón que me despida encomendando semejante y titánica misión al diseño gráfico, pero la comunicación gráfica tiene el poder. El poder de despertar la conciencia de las masas adormecidas, ilustrando el camino para evitar aquello que las fuerzas totalitarias no consiguieron en tiempo pasados, introducir la máquina en el alma humana.

Alba Hidalgo  es Publicista y máster en comunicación política. Consultora en comunicación (@albahidalgoq)

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