(Con)suma, por favor. La revolución social como propaganda

ANE URIARTE

En esta sociedad individualista conseguida gracias en parte a la publicidad, cometemos el error de pensar que, porque somos diferentes, no tenemos nada que ver con los demás, ni con las generaciones anteriores. Ya en 1922, el filósofo Jacques Ellul (1912-1994) argumentó que “los únicos que pueden pensar libremente y que no caen en la propaganda son los que están desconectados”. 

Sin poner nombres. Piense en una marca. Me da igual si es de ropa, de cremas o productos antiedad; o incluso de compresas. De cuchillas para mujer (rosas, claro) no, porque es demasiado evidente. Piense en su publicidad y campañas de hace años, y a continuación, en sus campañas más recientes. Seguramente sean ahora feministas, (más) inclusivas, (más) diversas y (más) sostenibles. Y, ahora dígame, ¿cree que dicho cambio se debe a una nueva mentalidad? O, ¿cree ahora que es una obligación de la sociedad? ¿Será quizás una estrategia empresarial, una decisión económicamente rentable? O, ¿ambas por igual? ¿Sabemos distinguir entre una compañía que pretende mejorar su negocio contribuyendo a la sociedad con su estilo responsable y valores éticos de propaganda disfrazada de revolución social?

Antes detectábamos la publicidad. Ahora no tanto, a excepción, por ejemplo, de aquellos vídeos de publicidad que te ponen antes del que quieres ver en YouTube, y que solo puedes saltar cuando le quedan cinco segundos para terminar, o de la publicidad tradicional de la televisión. Pero quitando esos, hay 6.000 impactos diarios más que no vemos, según el último análisis realizado por Neuromedia (2020). Aunque sabemos que toda organización tiene la publicidad como forma de captar nuestra atención, estamos tan inmersos en ella que somos, precisamente, ajenos de su omnipresencia. 

Terminada la I Guerra Mundial, ya se sospechaba que los cigarrillos podían ser perjudiciales para la salud, y, además, las mujeres tenían prohibido fumar tabaco en público en Estado Unidos. Incluso en algunos estados era ilegal. Dos hechos que no tienen relación, aunque sí económica. George Washington Hill, hijo de Percival Hill, fundador de la American Tobacco Company, se hizo cargo de Lucky Strike. Y en 1920 decidió enfocarse en el público femenino como nicho inexplorado y posible y, de hecho, futura fuente de explotación y beneficio. Hill decidió que el éxito de Lucky Strike se encontraría en convencer a las mujeres de que tenían el derecho, y por ello tenían que reclamarlo, de fumar en público. Contrató al sobrino de Freud, Edward Bernays, y a Claud Hopkins, otro maestro en publicidad.  Hill le pidió al primero que fuera a su despacho y le dijo: “Las mujeres solo fuman de puertas para dentro, pero es que pasan la mitad del tiempo en la calle. Si conseguimos que fumen por ahí, ¡nuestro mercado femenino sería casi el doble! Haga algo, ¡actúe!”. Bernays aseguró que sería “una mina de oro delante de nuestro jardín delantero”. 

Fue este mismo hombre quien se empapó del espíritu de la libertad femenina y llevó hasta el final la idea de la causa comercial disfrazada de activismo social. Y fue la primera persona que entendió que más allá del deseo que lleva al consumidor a comprar, está la costumbre. La costumbre de hacer algo y de reivindicar el derecho a hacerlo. No hay comprador más leal que el fijo. 

Aquel año, el publicista y su equipo orquestaron las “antorchas de la libertad”. En el desfile de Pascua, alrededor de una veintena de mujeres se estuvieron paseando de un lado a otro de la Quinta Avenida de Nueva York, en el punto álgido del desfile, fumando de manera descarada. Una de ellas explicó que los cigarros eran “las antorchas que iluminaban la senda hasta que llegase el día en el que las mujeres fumasen en la calle con la misma naturalidad con la que lo hacían los hombres”.  Al mismo tiempo, Lucky lanzó una campaña dirigida exclusivamente a las mujeres que relacionaba tener un cuerpo esbelto y delgado con fumar Lucky Strike. “Reach for a Lucky”, “Coja un cigarro en vez de un dulce”. El éxito fue apabullante: 8.300 millones de unidades vendidas en 1928. Spoiler: las mujeres empezaron a fumar en público, y se puso tan de moda sacar la cajetilla como querer estar delgada. 

Ya en 1929 la publicidad/propaganda consiguió disfrazar el puro deseo de vender de revolución social. En la actualidad, además de vivir en la inmediatez e incertidumbre, también vivimos en la era de las emociones. La política se nutre y a la vez alimenta lo irracional. La polarización y los discursos populistas son los que llaman la atención. Pero que nos vendan valores como la seguridad o la libertad no es nada nuevo. Tampoco lo es que personas públicas lideren movimientos sociales y utilicen para ello dichos valores. Y esto no es automáticamente ni bueno ni malo. A pesar de no distinguir muchas veces entre ser y parecer, la buena acción reside, en primera instancia, en la intención, ¿no?

Y es que no es nuevo que quieran que compremos ideas o productos. Tampoco el no saber realmente lo que estamos comprando ni la verdadera intención o el objetivo a largo plazo. Como escribió Bruce Barton (1886-1967), publicista y político estadounidense, “la publicidad es una fuerza tan antigua como el mismo mundo”. Quizás lo único que es nuevo es pensar que los cambios sociales carecen siempre de segundas intenciones más allá de ayudar y mejorar. Que las cosas no funcionan igual que antes solo que adaptadas a nuestra época. Olvidarnos de lo primero que mueve el mundo: el dinero.

Está claro que el sistema capitalista que tenemos está basado en el consumo exponencial, en el no parar de comprar. Pero también que la sociedad y la población demanda que las empresas que se lucran con nuestro consumo deben aportar; deben involucrarse en temas y debates sociales, y no solo contribuir con su Responsabilidad Social Corporativa, sino tener una cultura transparente y ética.

Y yo me pregunto, ¿es posible un sistema justo, ético y sostenible en el actual? Y, ¿que las empresas contribuyan a la sociedad cuando su principal objetivo es que consumamos? ¿Cómo sabemos que esta demanda de sumar a la población no se ha vuelto en nuestra contra y se está usando como nueva estrategia de marketing? ¿Sabemos distinguir la propaganda de la verdad? Si dudamos en la respuesta, ¿cómo sabremos que estamos mejorando y avanzando como sociedad? ¿Aprovechar movimientos sociales para aumentar u obtener beneficio económico sigue siendo lucha social? ¿Qué relevancia tiene la intencionalidad? Y, por último, ¿consumo es compatible con cambio social?

 

Ane Uriarte  es consultora de comunicación política y corporativa. Jurista (@Ane_Uriartee)

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Ver todo el monográfico 16: “Propaganda política”