ÀLEX COMES

“Van cruzando el cielo,sin parar jamás.Hago siempre pompas, lindas pompas de jabón”

Los más futboleros, y aquellos que les gusta el cine relacionado con el mundo del balompié, reconocerán esta canción por ser uno de los himnos más peculiares de los equipos de fútbol británicos. “I’m Forever Blowing Bubbles” es la canción que une a todos los seguidores y seguidoras del club londinense West Ham, protagonistas principales de la película “Green Street Hooligans” y una de las aficiones más famosas de las islas británicas.

Una de sus peculiaridades es que cuando su equipo salta al terreno de juego, los aficionados y aficionadas de los Hammers empiezan a lanzar pompas de jabón cal campo para animar a los suyos. Unas pompas que en pocos segundos, explotan.

E igual de rápido que explotan esas burbujas de jabón por diferentes leyes de la física que ahora no vamos a analizar, explotan las diferentes burbujas que se crean en el mundo comunicativo, especialmente en las plataformas digitales, gracias a las estrategias que llevan a cabo algunos partidos políticos.

Pero yendo al principio. ¿De qué burbujas estoy hablando?

Eli Pariser, uno de los ciberactivistas más conocidos internacionalmente, acuñó como filtro burbuja “el resultado de una búsqueda personalizada en donde el algoritmo de una página web selecciona, a través de predicciones, la información que al usuario le gustaría ver basado en información acerca de él mismo y, como resultado, los usuarios son alejados de la información que no coincide con sus puntos de vista, aislándolos efectivamente en burbujas ideológicas y culturales propias del usuario.”

Una de las principales peculiaridades que tienen las redes sociales es que, al igual que en la vida social, nos tratamos de rodear de personas con intereses, gustos, aficiones o pensamientos similares a los nuestros. Una red de relaciones que, en la mayoría de los casos, tienen mayor facilidad para solidificarse si lo que nos une es mucho más que nos separa. Esta circunstancia es lo que hace que nuestra propia percepción sobre una cosa concreta sea, probablemente, la misma que todo nuestro entorno por lo que nos invita a pensar que aquello que nosotros creemos sobre un acontecimiento o cuestión, sea la creencia correcta, simplemente por el hecho de que todas las personas que nos rodean tienen la misma opinión que nosotros.

En las redes sociales, como en la vida real, tendemos a agregar como amigos, o darle follow, a esas personas similares a nosotros, y, justo en esta acción, no lo hacemos solo por motu propio, sino que los propios algoritmos de ellas, de las redes sociales, especialmente Facebook, y ahora Instagram, ayudan a que todas las publicaciones que llegan a nuestro timeline con mayor facilidad sean aquellas que la propia red social detecta que nos van a gustar más, por lo que difícilmente vamos a ver actualizaciones del equipo de fútbol rival, de ese hobby que no haríamos nunca o del partido político al que nunca votaríamos.

Aunque a decir la verdad esta afirmación no es del todo cierta puesto que en los últimos años, el aumento de la compra venta de nuestros datos personales e intereses vinculados al uso de la publicidad en los medios sociales, ha sacado a relucir a los gestores de Ads más torpes, o menos escrupulosos, si queremos ser menos duros. ¿A quién no le ha aparecido un anuncio en Facebook o Instagram de unas zapatillas muy parecidas a las que horas antes estaba buscando en Google? ¿Y ese que vendía el lugar de viaje que llevas todo el mes investigando para irte cuando salgamos de este confinamiento?

Y en el caso contrario ¿A quién no le han aparecido anuncios de ítems que nunca ha buscado pero que están relacionados con ítems en los que si que hay interés previo?

Pues bien, en este último caso, la inversión en publicidad en los diferentes medios digitales (y no solo en las redes sociales, aquí entrarían todos los tipos de Ads que hay actualmente en el mundo digital y que no voy a enumerar) ha permitido romper ese filtro burbuja para hacernos llegar información que está relacionada con algunos de nuestros intereses pero que, en este caso, nunca hemos iniciado una búsqueda directa. Llevándolo al terreno político, ¿a quién no le ha aparecido un anuncio en redes sociales de un partido que sin ser su opción número 1, sí que podría estar entre sus posibles opciones de voto o es la primera opción de muchos de sus contactos en las redes sociales?

Entrando ya en materia, y si ánimo de irme más por las ramas, las diferentes burbujas que se crean en las redes sociales son aún más pronunciadas si entramos dentro del mundo político. Uno de los principales problemas que se encuentran la mayoría de los partidos, y sus líderes y lideresas, es la dificultad que tienen para llegar a esa gran bolsa de votantes existente más allá de su legión de followers.

¿Y cómo se puede romper esa burbuja? A grandes rasgos existen dos opciones principales.

La primera opción, y la que probablemente sea la más utilizada por la mayoría de partidos políticos, es el uso de la publicidad en redes sociales. La que para mi es una de las características más atractivas dentro de una campaña electoral es el uso de la publicidad en estas para poder realizar una buena planificación de recursos económicos y así poder segmentar, según intereses y territorios las principales propuestas de tu programa electoral. Además, el hecho de que puedas multiplicar tu audiencia desde 1 euros al día convierte, de lejos, a las redes sociales como la herramienta más accesible para todos los candidatos y candidatas de cualquier país del mundo.

La clave del buen uso de estas campañas de Ads es tener claro cuál va a ser el presupuesto total a destinar y segmentar muy bien los diferentes tipos de público para que nuestros mensajes sean lo más eficaces posibles. En este caso se trata de rentabilizar al máximo nuestra inversión económica para poder llegar al mayor número de votantes para convencerles de que nuestras propuestas son aquellas que estaban buscando.

La segunda opción, y la que actualmente es una de las principales estrategias en redes sociales de VOX, es la de generar controversia de una manera significativa en ciertas publicaciones con el objetivo de que personas con cualquier interés político entren a interactuar con la publicación, rompiendo de inmediato el filtro burbuja y permitiendo que esa publicación, de no ser por la interacción de esos usuarios, solo saldría de la burbuja mediante paso previo por caja. Una acción que, además, les va de perlas a su estrategia de polarización del tablero político para así poder seguir ganando adeptos entre aquellos votantes más a la derecha.

Un partido que gracias a la elaboración de una estrategia en redes sociales eficaz e innovadora en España, inicialmente basada en la realización de promociones dirigidas a personas que radicalmente se iban a indignar con el contenido de las mismas e iban a entrar a interactuar con ellas para criticarlas, ha conseguido un crecimiento insólito en este país.

Más allá del uso de herramientas como Whatsapp o la creación de una legión de cuentas sospechosas de ser cibercontroladas por este partido, la publicación de imágenes polémicas, y su posterior viralización gracias a aquellas personas que entran a indignarse y criticar a las mismas, está permitiendo que VOX está ganando la batalla en redes sociales en España.

Para concluir, y tal como ha señalado en alguna ocasión el amigo Xavier Peytibi, existe una tercera opción que, actualmente, es utilizada prácticamente en exclusiva por Donald Trump. El Presidente de los EEUU publica contenido no politizado pero si bastante radical en cuanto a mensaje (inmigración, seguridad, etc) y hace que si un usuario participa en esa publicación sin seguir cuentas republicanas o al propio POTUS, le envía constantemente publicidad segmentada sobre ese tema en concreto.

Vivimos una época donde la polarización es cada vez más pronunciada, especialmente en redes sociales, y visto lo visto hay partidos que no están dispuestos a desaprovecharlo.

Àlex Comes es Director de Estudio LaBase. Politólogo y Periodista. Profesor de comunicación política en diferentes universidades. (@alejandrocomes)