Cómo Cambridge Analytica entró en tu mente

GABRIEL NAVALES

50 millones de perfiles robados, 15 millones de dólares invertidos, una victoria electoral mancillada por injerencias rusas y dimisiones al más alto nivel en Sillicon Valley. No se trata de la última novela de John Grisham o de Tom Clancy, ni tampoco del último thriller de Ridley Scott, sino la trama perfecta elaborada por Alexander Nix, presidente de la consultora Cambridge Analytica, quién fue determinante en la victoria de Donald Trump, presidente de los Estados Unidos, gracias a la combinación perfecta entre marketing de guerrilla y parametrización al último detalle de cada americano a través Facebook. Eso sí, enzarzado en su revolución digital-electoral, olvidó que el juego de la política tienes límites y que estos los marca el pueblo y la ley que éste decide.

El sábado 19 de marzo, Christopher Wylie, exempleado de Cambridge Analytica, confesó a The Guardian cómo la compañía había recopilado y usado fraudulentamente la información de 50 millones de americanos con fines electorales y de diversa índole. El mundo entero se hizo eco instantes después, el director de seguridad de Facebook dimitió, la Casa Blanca se silenció, y Mark Zuckerberg, CEO de la red social, apareció ante los medios para pedir disculpas y centrar el foco de la culpabilidad en los desarrolladores de aplicaciones en Facebook.

Ante tal situación, la opinión pública se estremeció, y el debate ético sobre la privacidad y el marketing electoral tomó el atril para hacernos replantear dónde está el límite del marketing electoral. A su vez, algún que otro foco también viró para fijarse en cómo y cuándo la empresa de Nix se convirtió en el arma política y electoral más nociva hasta la fecha.

Todo empezó hace 5 años, cuando Michal Kosinski y David Stillwell empezaron a elaborar encuestas a través de Facebook para obtener algo más que datos demográficos: datos psicométricos. Adoptaron la técnica OCEAN ideada en el mundo de la psicología durante los años 60 (Grassegger et al., 2017). Esta técnica se basa en analizar al sujeto en base a cinco indicadores:

  • Openness: capacidad para afrontar experiencias nuevas y poco apego a la tradición. Se suele relacionar con personas creativas.
  • Conscientousness: calcula el grado de responsabilidad, disciplina y estoicidad del individuo, midiendo cuán planificador y racional puede llegar a ser.
  • Extroversión: sociabilidad. Se mide cuán reflexivo y propenso a la acción es el sujeto.
  • Aggreeableness: amabilidad. Ligado con la adaptación al entorno y la empatía.
  • Neuroticism: mide el grado de estabilidad emocional y la capacidad para gestionar situaciones complejas.

Definido el nuevo modelo de análisis, basado en la mezcla de los indicadores anteriores con datos demográficos, los estudiantes siguieron desarrollando su tesis doctoral, ajenos a la semilla que acababan de plantar con su idea.

Crearon la aplicación de Facebook MyPersonality, con la que los usuarios realizaban un test que les decía qué tipo de perfil psicológico tenían. Con la información recopilada, crearon la mayor base de datos en la que se combinaran los indicadores demográficos de tu perfil en Facebook con un análisis psicométrico.

Posteriormente, Kosinski y Stillwell empezaron a cruzar los resultados de los test psicológicos con lo que a cada individuo le gustaba en la red social: qué compartían, dónde vivían, su edad, género, etc. Esta información permitió hacer correlaciones y saber qué tipo de personalidad tenían los diferentes perfiles demográficos de los americanos. Ya en 2012, con 70 likes de cada individuo, se podía saber qué sabían sus amigos y, con 150, qué sabían sus padres.

Atento a este avance, Alenxander Nix, por entonces CEO de la consultora SCL Group, se puso en contacto con Aleksandr Kogan, colega académico de Kosinski, y firmó un contrato para que éste desarrollara aplicaciones como MyPersonality y cumplir con el objetivo de dotar a partidos e instituciones de nuevas herramientas targetting, abriendo así la veda al belicismo electoral al que asistimos en nuestros días.

Con la campaña de Trump en mente, Nix se puso en contacto con Steve Bannon, quien fuera consultor del presidente americano y jefe de estrategia de la Casa Blanca con su victoria, y constituyeron Cambridge Analytica. Tras de este contacto, con el que Bannon pretendía influir en la cultura americana con las técnicas de Nix, tuvieron que buscar financiación, y se dirigieron a Robert Mercer, millonario neoyorquino que decidió invertir 15 millones de dólares en el proyecto. Éste, aunque reciente, era único, ya que hasta la fecha nadie había entrelazado los datos demográficos de los norteamericanos con su perfil psicométrico, o lo que es lo mismo: nadie había conseguido antes segmentar al público según su personalidad.

Hasta allí, todo parecía perfecto. Cambridge Analytica aconsejaba a Trump sobre su estrategia digital y proveía de datos que Brad Parscale, encargado de la publicidad digital de la campaña del presidente, quien hacía llegar a cada usuario lo mejor de Trump y lo peor de Hillary (los llamados dark posts). Tras la victoria, el mundo entero se fijó en la estrategia digital del presidente para explicarse cómo había conseguido la victoria, y el caché de Cambridge Analytica subió, entrando en el hall off ame de las armas electorales.

Aún y así, como ya afirmó ese temprano Kosinski durante el desarrollo de su estudio, sus hallazgos podían suponer “una amenaza para el bienestar individual, la libertad o incluso la vida”(Grassegger et al., 2017). Y así fue, Cambridge Analytica recopiló más de 50 de millones ‘personalidades’ de toda Norteamérica, y lo hizo de forma ilegal.

Su ilegalidad recae en que sólo un fragmento de esos 50 millones le dio consentimiento a Cambridge Analytica para que recopilara sus datos. Los de Nix solamente le pedían permiso a una persona para acceder a sus datos, mientras al mismo tiempo accedían a toda la información de los amigos de esta persona (publicaciones en el muro, mensajes personales…). Al confesar Christopher Wylie esta práctica ilegal, Alex Stamos, director de seguridad de Facebook, renunció a su cargo y, casualmente, Michal Zaleski, director de seguridad de Google, y Michael Coates, su homólogo en Twitter, harán lo mismo, por lo que aún queda por ver la magnitud del fenómeno.

Aunque cueste decirlo, esto ya no parece ser meramente una brecha de seguridad, sino el derrumbe de la idea de internet como ventana al mundo, convertida en la brecha por la que el mundo del marketing entra directamente a tu habitación. Si durante el siglo pasado asistimos a la lucha entre el liberalismo y el socialismo, durante el siglo actual presenciaremos, y ya estamos sufriendo, la lucha entre el neoliberalismo triunfador postcrisis y el anarcocapitalismo de Silicon Valley, para el que la ética queda en un segundo plano cuando se trata de acumular información y capital sin límite.

No debemos olvidar que una de las virtudes fundamentales de la política es su poder de abstracción para mirar más allá e idear, imaginar y diseñar un futuro dónde la ciudadanía tenga cubiertas sus necesidades básicas. El día que esta máxima quede substituida por el afán marketiniano y la compraventa bursátil de votos, el sentido útil de la política quedará relegado a un segundo plano, y el mundo de las ideas quedará para siempre en el recuerdo de una sociedad que un día quiso ser, pero que se dejó engullir por la avaricia y la autocomplacencia de los que viven y mueren por la simple acumulación de poder.

 

Gabriel Navales es politólogo y periodista. Manager Communications para la Richi Childhood Cancer Foundation y Comunicador Técnico en el Ayuntamiento de Gavà (@gnavalpo).