Ayuso: la estrategia de campaña que la hizo invencible

PABLO GEA

No es un secreto para nadie a estas alturas que las pasadas Elecciones en la Comunidad de Madrid han supuesto un auténtico salto cualitativo en cuanto a estrategia comunicativa se refiere. Por primera vez dentro de la era de la ‘nueva política’ en España se han sabido conjugar determinados ingredientes a primera vista contradictorios. Con un resultado que, si bien no ha sido imprevisible, sí que ha sido desde luego significativo. No tanto por obtener una victoria dentro de la arena política, sino por cómo se ha conseguido. Definitivamente, el perfil del candidato ha eclipsado al del partido político, confirmando una tendencia galopante que subsume las siglas, los colores y las delimitaciones existenciales de las formaciones políticas a la proyección mediática del candidato de turno, que es quien encarna en sí mismo dicha visión de manera inmaterial, ahorrando al elector la tediosa tarea de revisión documental y de arqueología electoral. Este nuevo elector, salvo que pertenezca a un colectivo especializado en el análisis político o se proyecte como una figura de perfil activista en las redes o en los platós de televisión, no dedica tiempo al estudio de las opciones políticas que se le ofrecen. El medio se lo ahorra, por cuanto está a su alcance sustituir el método de información clásica por el dinamismo audiovisual. Siendo permeable a lo que el candidato dice y a lo que su maquinaria de propaganda quiere transmitir, no necesita nada más en una sociedad que avanza a toda velocidad, que se hace más compleja y que, por eso mismo, deja muy poco espacio para el análisis reflexivo sobre las consecuencias de votar a un partido o a otro. Que, en realidad, es votar a un candidato o a otro.

Aquí entra la eficacia del ‘efecto Ayuso’, que no del ‘efecto PP’, por más que en el partido se hayan afanado en arrogarse la victoria de manera un tanto desesperada, entre otras cosas por la falta pasmosa de liderazgo demostrada por Pablo Casado, que parece incapaz de adaptarse al nuevo marco comunicativo en el que los partidos políticos, antiguos o nuevos, se ven obligados a moverse si quieren ganar. Un efecto que se ha basado en dos pilares muy claros y a la vez muy simples:

• La ‘resistencia’ contra las políticas implementadas por el Gobierno central capitaneado por Pedro Sánchez que, en su afán por minar el poder que el PP tradicionalmente ha tenido en la Comunidad de Madrid, le ha servido en bandeja a Ayuso el relato de la ‘resistencia numantina’ contra lo que se ha sabido vender como una política arbitraria y caprichosa, más centrada en convertir el suelo que pisaba el Gobierno de Madrid en un cenagal que en hallar soluciones viables para lo que ha sido, en puridad, el epicentro de la pandemia en España. De ahí que no haya rechinado en absoluto el planteamiento del conflicto en términos ideológicos, ‘Comunismo o Libertad’, especialmente teniendo en cuenta que Unidos Podemos es una formación que no desdeña en absoluto el conflicto ideológico, sino que se nutre de él y que, por tanto, entra fácilmente en cuantas dinámicas ideologizadoras se le pongan por delante, permitiendo que la misma adquiera un impulso propio.
• El identitarismo madrileño dentro de la visión centralista del PP. Se trata de un caso insólito en un contexto socio-político como el español, acostumbrado ya a los conflictos generados por los nacionalismos periféricos. Pero, ¿qué sucede cuando en el ‘centro’ reclaman también su identidad? Es algo que los adversarios de Ayuso torpemente desdeñaron y por lo cual han tenido que pagar un alto precio. Pues no se ha tratado de una fórmula identitaria a nivel cultural sino existencial. El equipo de Ayuso ha sabido hacer la lectura adecuada de la ‘fatiga-covid’ en una ciudad y en un país que, salvo episódicos estallidos, han acatado diligentemente las restricciones impuestas a pesar de la poca claridad comunicativa de la que ha hecho gala el ejecutivo en muchas ocasiones. Vislumbrándose el principio del fin perfilado en el horizonte, son muchas capas de la población las que necesitan que sus líderes les aseguren que todo va a salir bien, que no tienen que sentirse culpables por querer recuperar la normalidad y vivir, y que además pueden empezar a recuperar la esperanza.

Mas no se ha tratado tan sólo del ‘efecto Ayuso’. Mucho ha habido también de metedura de pata de sus adversarios, especialmente por parte del PSOE y de Unidas Podemos. El desfase generacional de Gabilondo y la estrella en declive de Pablo Iglesias no han brillado frente al fresca seguridad de Ayuso, fuera esta impostada o no. Su mensaje no ha rebasado los límites clásicos de la amenaza de la privatización de los servicios públicos o de la apelación guerracivilista al ‘No pasarán’ contra el ‘fascismo’. Un recurso tan manido como poco novedoso que se ha situado extramuros de lo que la población de la Comunidad de Madrid demandaba en esos momentos. El aleccionamiento ‘moral’ a los votantes no ha enraizado tal y como se esperaba, cuando la gente, harta de sacrificios, lo que desea en el fondo es la legitimación para el disfrute del placer hedonista. Ahí estaba Gabilondo, hablando de ‘cambio’ y de ‘progresismo’ con trajes oscuros y corte clásico, apelando a una supuesta racionalidad que nadie entiende ni comparte, un constructo demasiado abstracto como para conjugar con la necesidad de dinamismo que la población, tras más de un año semi-confinada, anhela como el oxígeno. Pablo Iglesias, consciente, de que su figura política estaba ya amortizada, no ha podido ofrecer más que una suerte de combate apocalíptico contra ‘la ultraderecha’, salpicado de pequeños escándalos y de gags clásicos que pierden su efecto en un escenario en que el interés espurio de una maniobra política que desplaza a Isabel Serra es tan claro que sólo consigue dinamitar una imagen de transparencia y energía positiva que sí identifica el electorado afín a este espectro ideológico en Más Madrid.

Ayuso, por el contrario, se ha negado en todo momento a presentarse como un mártir noblemente dispuesto al sacrificio, sino que ha abandonado el complejo ideológico que el centro-derecha arrastra desde hace décadas con osadía y socarronería. De ahí su imagen de mujer moderna y liberada, independiente, que no necesita -aparentemente- de nadie para que le haga el trabajo sucio. Ella misma salta a la arena y combate en un escenario en el que parece tener todo en contra, agitando también ese particular efecto generado por la ‘solidaridad hacia el perdedor’, que no es tanto tener claro que a quien se apoya va a perder como pensar que puede perder si no se le apoya. Pese a su retórica oficial, no cabe la menor duda de que Ayuso se ha distanciado notablemente de lo que ha representado siempre el Partido Popular. Pues no debe olvidarse que estamos ante una formación conservadora, que ha movilizado siempre a un electorado que es susceptible de apoyar una cosmovisión hasta cierto punto moralista y puritana, alejada de los ‘excesos’ y del ‘libertinaje’ que siempre han censurado en sus adversarios políticos. Ahora la equivalencia se invierte, y es Ayuso, a la derecha, quien defiende el desquite, la lujuria y el vicio, y son Pablo Iglesias y Ángel Gabilondo los que insisten en la disciplina, el puritanismo, la autocontención y el recato. Algo que no sólo se observa en Madrid si no en gran parte del eje clásico izquierda-derecha en España. La identificación equivocada del progresismo con una nueva moral comunitaria mística y puritana ha dejado el campo expedito para que los partidos de derecha que quieran ocupar el centro se desplacen cómodamente hacia postulados liberales o socialdemócratas especialmente si a su vera ha nacido una formación ultra como Vox que sabe que sólo puede aspirar a los votos más integristas, pero que lo tiene más complicado para copar otros espacios.

Muy útiles en esta tarea han sido candidatos extremadamente mediáticos como la propia Ayuso o Almeida, que proporcionan esa imagen seductora de joven maduro con aplomo e independiente, muy identificado en el electorado representativo de una clase media progresivamente atomizada y que necesita desesperadamente referentes en los que verse reflejada. Al rebajar la carga ideológica por la derecha y jugar hábilmente con el binomio Libertad/Autoritarismo, reservando para este último término la identificación con la coalición PSOE/UP, se consigue un impulso comunicativo formidablemente renovador que, aunque conecta con las premisas cognitivas del electorado mismo, no se ciñe sólo a ellas y es capaz de remozar la imagen de un partido que, más allá de las fanfarrias de turno, se halla asediado por importantes causas judiciales por corrupción que van a seguir proporcionándole dolores de cabeza durante mucho tiempo. Casado lo ha detectado y muy posiblemente tratará de adaptar su estrategia comunicativa a la ‘frescura directa’ de Ayuso. Lo cual no deja de ser irónico, por cuanto que el gurú comunicativo de Ayuso no ha sido otro que Miguel Ángel Rodríguez, hombre de Aznar y generalmente identificado con las posturas más reaccionarias dentro del Partido Popular.

Pero hay algo más: el equipo de Ayuso ha apostado fuerte por el apoyo a Hostelería y al pequeño y mediano comercio, que siempre ha tenido un peso considerable en Madrid. Sus reiteradas apuestas por tratar de aliviar en la medida de lo posible su comprometida situación renunciando a decisiones radicales que inexorablemente les iban a abocar a la ruina le ha generado el apoyo (querido o a regañadientes) de un sector que se siente desamparado y estigmatizado por el gobierno socialista y por la ‘izquierda’ en general, con una sensación de incomprensión absoluta hacia sus tribulaciones que desde el PP de Madrid han decidido aprovechar mediáticamente sin ningún tipo de componenda. La flexibilidad adaptativa de la campaña la ha revelado como extremadamente polivalente, al ser capaz de moverse de manera cómoda por diferentes redes sociales, más en las de imagen que en las de lectura, abriendo así las vías para la difusión del mito de Ayuso como la ‘salvadora’ de Madrid, dentro de una tónica interclasista que afirma no rechazar a nadie venga de donde venga, en un oasis de ‘libertad real’ que permite ‘empezar de nuevo’ y purgar, real o metafóricamente, la vida de uno hasta entonces para encarar el futuro con la esperanza (de nuevo) de dejar atrás la pesadilla y construir un proyecto de vida sólido. Un storytelling demoledor porque, ¿quién no quiere eso ahora? Ayuso ha sido convertida por su equipo en una estrella de rock, pese a sus evidentes carencias comunicativas. Una figura atractiva con una proyección mediática que supera incluso a la del líder nacional Pablo Casado y a la del mismo PP. Todo ello a razón de una estrategia que, en el fondo, no ha hecho más que exprimir el limón de la espectacularización política y de la emocionalidad comunicativa, haciéndonos ver que las estrategias de comunicación en campaña electoral han entrado de manera irreversible en una nueva etapa revolucionaria.