ADRIÁN BELTRÁN
“En la isla de Utopía no hay intereses particulares, se toma como interés propio el patrimonio público, con lo cual el provecho es para todos”. Utopía. Tomás Moro
El presidente Sánchez convocó el estado de alarma el pasado 14 de marzo y en ese mismo momento miles de alcaldes y alcaldesas, desde el pueblo más recóndito a las grandes capitales, se pusieron a temblar. Se les venía encima, como una emboscada, la mayor crisis sanitaria de los últimos tiempos a la que debían hacer frente en sus municipios desde la primera línea. Porque nadie mejor que ellos sabía que, aunque el Gobierno decretó un mando único para la gestión de la crisis, los ciudadanos al primer sitio que iban a apuntar sería al Ayuntamiento.
Con el decreto, millones de ciudadanos se confinaron en sus casas nerviosos, ociosos, preocupados y colmados de incertidumbre y de decenas de preguntas sin respuesta. Los alcaldes y alcaldesas, lejos de las rutinarias políticas municipales, se enfrentaban a algo totalmente inaudito. Con el desasosiego de saber que, esta vez, un fallo político puede ser cobrado en muertes.
Así que con el poder de decisión limitado y relegados a las declaraciones instituciones y resoluciones nocturnas del Boletín Oficial del Estado, solo les quedaba una potente herramienta para informar, tranquilizar e inspirar confianza entre la ciudadanía: la comunicación. Y aquí es donde arranca el apasionante trabajo de los gabinetes de comunicación de los ayuntamientos. Para conocer mejor el trabajo de tantos compañeros que viven pegados al ordenador durante estos días, y desde la experiencia, he elaborado este pequeño breviario sobre los puntos a tener en cuenta a la hora de atacar una pandemia desde la comunicación local.
La comunicación como servicio público
Ante una crisis de estas dimensiones, el gobierno local debe asumir su máxima función de servicio público y proporcionar información a la ciudadanía de forma clara, directa y permanente. Ello conlleva todo un plan de acción para explicar las resoluciones del Estado – y adaptarlas a todos los públicos – así como publicar los comunicados oficiales pertinentes respecto a la nuevas normas de convivencia. Cerrar un municipio en pocas horas no es fácil, exige una inmensa coordinación por parte de los políticos, funcionarios públicos y los efectivos de seguridad y emergencias. Y el gabinete de comunicación, como parte indispensable del servicio público, debe estar ahí para contarlo de la forma más eficiente. Por tanto, la comunicación debe envolver toda la acción de gobierno que se lleve a cabo.
Controla el discurso
El ciudadano está sediento de información y va a aferrarse y compartir todos los inputs que le lleguen por cualquier vía, por eso es vital que el profesional de la comunicación la trabaje desde la transparencia, el rigor y la responsabilidad. A pesar de todos los factores externos que no dependen de nosotros, tenemos que ser capaces de explicar qué está pasando y que todo va a salir todo bien porque tenemos un plan con medidas de prevención y acciones para hacer frente a la crisis. Si conseguimos controlar el discurso ganaremos credibilidad, y la credibilidad inspira confianza, el pilar que sustenta a los gobiernos en tiempos de crisis.
Asimismo, el mensaje de gobierno debe ser coherente y uniforme en todos sus canales, bien el altavoz lleve la marca institucional o bien la personal de cada uno de los miembros del ejecutivo local, puesto que es común que muchos ciudadanos se dirijan a algún concejal cercano para informarse. Para dar imagen de solidez, el equipo de gobierno se tiene que empapar de los mensajes clave para, en sus ámbitos personales, reforzarlos desde el valor añadido que da la proximidad.
Sé prudente
Arthur Laffer, economista y asesor del presidente Trump en la crisis del coronavirus, en una entrevista de El Mundo asegura que “si haces algo movido por el pánico, puedes arruinar en tres días una vida de esfuerzo”. Y es que las prisas no son buenas consejeras. En una crisis todo el mundo quiere respuestas ya, y a veces los políticos ceden a la presión popular y anuncian medidas que, luego, se les pueden volver en contra. Cuando la toma de decisiones no depende de nosotros, sino que hay un mando único designado, no podemos caer en el error de la precipitación, porque nos acabarán desautorizando desde instituciones superiores y perderemos credibilidad, como se ha visto estos días en diversos ayuntamientos que han ido por su cuenta y riesgo. Toca ser prudente, cooperar y esperarnos a actuar cuando tengamos las oportunas confirmaciones y autorizaciones.
Combate los bulos
Comunicación es acción y acción es comunicación. Es decir, todo comunica, la inacción y el silencio también, provocando flujos informativos no controlados o contrarios a nuestra estrategia de gobierno. Por tanto, en esta era de las fake news, y más en un momento de alta sensibilidad y nerviosismo, es vital desmentir de inmediato los bulos que se puedan generar en un municipio y que circulan a la velocidad de la luz por los canales digitales. Asimismo, cuantas menos preguntas de los ciudadanos se queden sin respuesta en los diferentes canales, menos opciones damos a los debates y especulaciones, aunque la respuesta de muchas de ellas sea que no tenemos la respuesta en estos momentos pero cuando la tengamos se la comunicaremos.
Escucha y actúa
La comunicación es bidireccional. El emisor transmite un mensaje al receptor, pero ese mensaje puede venir de vuelta y enriquecer la conversación. Si trabajamos la escucha activa con nuestros públicos, y las redes sociales hoy en día ofrecen un universo de posibilidades, podremos conocer mejor sus problemas, demandas o impresiones acerca de nuestras políticas. Y con estos valiosos datos podemos trabajar en corregir o mejorar la acción de gobierno o bien en poner en marcha iniciativas que nos piden los ciudadanos para ayudarles a afrontar la crisis y que no habíamos planteado. El ejemplo más claro lo tenemos con el Gobierno de España, que ya suma diversas rectificaciones en sus resoluciones tras conocer la opinión pública.
El alcalde en acción
El alcalde o alcaldesa, como primera autoridad municipal, va a ser el foco de todas las miradas durante la crisis. Puede ser una magnífica oportunidad para mejorar su reputación pública, si logra una gestión eficiente de la crisis, o bien para hundirla si no está a la altura de las circunstancias. La línea es muy fina. Los ojos que acechan se multiplican, sobre todo los de la oposición, para aferrarse al mínimo fallo que reprobar. Por eso, los profesionales de comunicación deben asesorar y medir muy bien la exposición pública y comunicaciones de sus jefes. Un mal tuit o una foto sin mascarilla puede echar por tierra toda la estrategia.
Hay que poner al alcalde en acción, visualizando que está al pie del cañón, al lado de los vecinos, arremangado, ayudando a los profesionales y voluntarios, demostrando que tiene el control de la situación y que actúa con altura de miras, velando por los intereses de todos los ciudadanos. En redes se debe mostrar activo y responder al mayor número de mensajes posibles, o bien grabar vídeos institucionales para tranquilizar e informar a la población. Las solicitudes de entrevista se multiplican estos días pero hay que prepararlas y tener claro el mensaje que queremos lanzar. En definitiva, debemos ser conscientes que los riesgos de una sobreexposición, de fotos impostadas, de un exceso de protagonismo personal, de mensajes vacíos de contenido o de un tono equivocado son muy altos. El alcalde tiene el foco encima, sí, y es tentador, pero no estamos en campaña. Ahora el protagonista es el pueblo y cada paso que dé el alcalde debe ser para ayudar a salir cuanto antes de esta terrible situación.
Planifica y descarta
En una crisis que sabes cuando has entrado pero no cuando vas a salir, y teniendo en cuenta las previsiones que alertan que no recuperaremos la normalidad en meses, es trascendental planificar la comunicación a varios días vista por dos razones: evitar la improvisación y enmarcar todas las noticias y acciones transmedia entorno a la estrategia establecida. Si queremos contar un relato de cómo estamos trabajando frente al virus y cuáles son los valores que guían nuestra gestión, todos los inputs deberán guardar coherencia con esta línea comunicativa, de lo contrario dispersaremos el mensaje y restaremos credibilidad. Por ende, esto también implica descartar del plan de comunicación aquellas acciones que no sumen valor a nuestra estrategia. Un Ayuntamiento puede llegar a generar mucha actividad diaria susceptible de ser comunicada, pero entre las tareas del profesional de comunicación está discernir lo relevante de lo noticiable. Tirando de refranero, que los árboles no te impidan ver el bosque.
Comunicación transmedia
Pocas campañas de comunicación tienen como público objetivo a todo el espectro de la población, como es el caso. Por eso, hay que trabajar en hacer llegar el mensaje por los múltiples medios que consumen nuestros públicos. Si nos estancamos en la tradicional nota de prensa, fracasaremos en el intento. Y si nos dedicamos a redifundir esa nota por todos los medios, también. A cada público hay que hablarle con su lenguaje para que nos preste atención y nos entienda. La forma condiciona el fondo. De la sobriedad de los comunicados institucionales a los emojis en las stories de instagram. Del envío masivo de mensajes por el canal de whatsapp a las cartas personalizadas y puerta a puerta. De los spots pulcros para las televisiones a la espontaneidad de los vídeos en redes sociales. Tenemos un abanico infinito de opciones, y el reto no es elegir cuáles, sino personalizar el mensaje para el canal adecuado, en el momento adecuado y para la persona adecuada. Y esta visión transmedia nos deben acompañar siempre.
El poder de las emociones
Por último, si algo bueno podemos sacar de una crisis sanitaria tan devastadora como esta, es que saca a relucir el lado más humano de las personas. El miedo nos vuelve vulnerables y nos empuja a abandonar las preocupaciones triviales que nos ocupaban antes del coronavirus para recuperar los valores intrínsecos al ser humano como la solidaridad, la resiliencia o la empatía. Las emociones pueden ayudar al alcalde o alcaldesa a conectar con la ciudadanía, porque más allá del político verán a un convecino que comparte sus preocupaciones y sensibilidades y que trabaja sin descanso para guiarles hacía la salida de la crisis (liderazgo). Por ello, es buen momento para que los políticos se quiten la coraza institucional y se muestren al natural, sin complejos pero sin caer en la sobreactuación, porque es más fácil confiar en alguien con el que te identificas.
Quizá el título de este artículo a muchos les suene a falacia, pues la comunicación no sana vidas ni frena pandemias, pero sí que ayuda a aportar la confianza, tranquilidad y esperanza que la sociedad necesita para afrontar situaciones difíciles. Así lo suscribe el profesor John Quelch[1], de la Escuela de Negocios Harvard, quien incluye la comunicación dentro las siete cualidades que deben reunir los grandes líderes en época de coronavirus, junto a otras seis C: calma, confianza, colaboración, comunidad, compasión y cash (salud financiera).
Y, quizá, esta crisis sirva también para cambiar el modo en el que nos comunicamos los humanos.
Adrián Beltrán Miralles es Jefe de gabinete del Ayuntamiento de Onda (Castellón). Licenciado en Publicidad y RR.PP. y Máster en Dirección Estratégica de la Comunicación (@adbeltran).
[1] https://hbswk.hbs.edu/item/7-leadership-principles-for-managing-in-the-time-of-coronavirus
