FRANCO DELLE DONNE
El proceso de reframing de los liberales ya lleva aproximadamente dos años. No ha sido una tarea sencilla. El Partido Liberal (FDP) estaba literalmente knock-out: Fuera de todos los parlamentos, con una intención de voto por debajo de los cinco puntos y con una reputación miserable. Sus últimos cuatro años de coalición con la CDU de Merkel (2009-2013) los había convertido en los malvados, el partido de las corporaciones.
En 2014, el FDP era el partido de los malos, de las empresas, de los ricos, de aquellos en contra del pueblo. Una reputación que se habían ganado. Muy atrás había quedado su función de antaño. Aquella que aportaba el fundamental equilibrio entre los partidos mayoritarios (CDU y SPD), con quienes se turnaba para formar gobierno. El partido de los profesores, hoy más conocido como la ultraderecha alemana de AfD, les había arrebatado lo poco que les quedaba. Knock out.
Y llegó el tiempo de la renovación. Aquella que todos los partidos necesitan para repensar su visión y su misión. Porque está demostrado que los partidos que no renuevan su visión están condenados a desaparecer. Los liberales que todavía quedaban de pie decidieron romper el molde. Era necesario un cambio de imagen. Algo radical. Así fue como decidieron salir a buscar un nuevo público. Y para eso pusieron en marcha el reframing de su propia identidad.
Christian Lindner fue el que llevó adelante este proceso. Empezaron por lo visual renovando logo y corporate design. En un principio parecía un lavado de cara superficial. Sin embargo, en la campaña de Berlín en 2016 algo cambió. Se comenzaron a ver las primeras pinceladas del reframing: de partido de los ricos, a partido de los emprendedores. El público objetivo era más joven. Apuntaban a los hipsters berlineses, quienes a su vez valoraban la interpelación del joven Sebastian Czaja, cabeza de lista del FDP en Berlín. El FDP de la clase media, de los autónomos, de las libertades individuales, estaba de vuelta.
En las elecciones de Renania del Norte-Westfalia Lindner terminó de dar el salto y el FDP volvió a la vida. Esa campaña indicó el camino de la campaña federal. Allí ya se podía ver cuál iba a ser el mensaje de los rejuvenecidos liberales alemanes. Su gráfica callejera no deja lugar a dudas:
El candidato es el mensaje.
La personalización de la campaña fue llevada a la máxima potencia. Algo que ya habíamos observado en su spot electoral para las regionales de mayo. Lindner es la imagen del nuevo FDP: cool, hipster, moderno, incluso sexy. El cambio es radical, especialmente si lo comparamos con el FDP de hace sólo cuatro años, cuando obtuvo su peor resultado histórico y quedó fuera del Parlamento federal.
Provocación, innovación, estilo. Cada uno de estos elementos se combinan en una cartelería pensada para un público muy concreto. Podría ser comparada con una pieza de diseño. Algo que no sólo tiene una utilidad, sino que también intenta generar un diálogo con el votante. La campaña en su totalidad es un guiño para ese grupo selecto de alemanes de clase media, media-alta, que se sienten perfectamente identificados con esa simpática arrogancia de Lindner.
El FDP sabe que su objetivo de mínima es volver al 5 % y el de máxima los dos dígitos. Después de todo, no deja de ser un partido minoritario. En ese sentido, la campaña de los liberales ha sido un acierto. Que Lindner y el resto estén a la altura es otra historia.
Franco Delle Donne es consultor en comunicación y residente en Alemania desde hace siete años. Es coautor del libro Factor AfD. El retorno de la ultraderecha a Alemania, creador del blog eleccionesenalemania.com y colaborador en medios de Alemania e Iberoamérica. (@fdelledonne)
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