MANUEL ORTEGA

Hace años que, con la irrupción de las redes sociales y las nuevas narrativas digitales, la comunicación institucional vive un proceso de crisis y reinvención. No se trata de atacar la corrección ni los protocolos formales, pero sí de asumir una realidad: el mensaje público no debe limitarse a ser decorado, sino comprendido por todos los estratos de la sociedad. Esa misma sociedad que, cada cuatro años, deposita su confianza en un líder u otro.

Nuestros abuelos, fieles lectores de prensa en papel, dieron paso a una generación que apenas hojea un diario de papel y ahora es atraída por un buen titular de clickbait en un periódico digital. Hoy, sus nietos se informan a través de vídeos verticales en redes sociales, donde la dopamina pesa más que la reflexión y el formato importa tanto como el contenido.

Cada vez son más los ejemplos de instituciones que rompen con los moldes tradicionales para adaptarse a los nuevos lenguajes digitales. La comunicación política y pública se aleja de la rigidez formal para conectar con audiencias que habitan en los feeds y las pantallas, donde lo emocional y lo inmediato prevalecen sobre los largos discursos o las notas de prensa impersonales.

En España, el consumo de medios refleja con claridad esta transición. Internet lidera con cerca del 85 % de penetración, mientras que las redes sociales alcanzan ya al 90 % de los internautas, consolidándose como la segunda fuente de información, especialmente entre los jóvenes. La televisión mantiene el primer puesto como medio informativo, aunque con una caída constante de audiencia. Por su parte, la prensa tradicional apenas supera el 12 % de alcance en su formato impreso y también pierde lectores en su versión digital, aunque sigue siendo uno de los canales que más confianza genera.

Esta dualidad obliga a las administraciones a reinventar su manera de comunicar: adaptar los formatos, los tonos y los canales a un público cada vez más exigente, diverso y fragmentado. Las nuevas narrativas no solo deben informar, sino también conectar, emocionar y generar comunidad. No basta con ser institucional: hay que ser comprensible, cercano y auténtico.

Algunos ejemplos de desinstitucionalización son:

Los chicos de prensa. Hace poco, haciendo scroll con mi dosis diaria de dopamina antes de dormir, descubrí en Instagram a dos jóvenes periodistas capaces de hacerme reír mientras contaban la actualidad de su municipio. Este perfil combina el trabajo diario del gabinete de prensa de Arganda con un tono fresco, innovador y desenfadado. Hay que reconocer su capacidad para reinventar la comunicación pública y la libertad con la que lo hacen.

Sergio y Cristina logran acercar la realidad de su Ayuntamiento con humor, creatividad y autenticidad —tres ingredientes que deberían formar parte de la nueva comunicación institucional—.

Un gusto que haya gente así en lo público.

Porque comunicar no es solo informar, es inspirar.Porque el lenguaje de hoy ya no se escribe en boletines, sino en pantallas.Porque las instituciones que quieran seguir siendo escuchadas deben aprender a hablar el idioma de su tiempo.

Las nuevas narrativas no son una amenaza a la seriedad institucional, sino su salvavidas. Son la forma en la que la administración puede volver a ser humana, creíble y próxima. No se trata de perder rigor, sino de ganar relevancia. De dejar de hablara la gente para empezar a hablarcon la gente.

Y quizá ahí, en esa frontera entre lo público y lo emocional, entre lo institucional y lo cotidiano, esté la verdadera revolución comunicativa: aquella en la que el mensaje deja de ser protocolo y vuelve a ser palabra.

Manuel Ortega Martinez es consultor de Marketing y Comunicación (@ManuOrtega91)